电商火拼谁得利

丁晗

中国电商如火如荼的价格战，终于在这个夏天激化成了火拼之势。

8月14日，京东商城宣布“大家电三年内零毛利，保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。

苏宁电器随后表示“所有产品价格必然低于京东，若高于京东会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付”。

国美电器官方回应更加干脆：“废话不多说，明天9点起，国美电器电子商城全线商品价格比京东商城低5%。京东卖一元，国美商城就卖九毛五。”并似有所指地表示，坚决抵制“口头上的低价”，欢迎消费者进行比价。

腾讯旗下的易迅网反应甚至比苏宁还早，以“京东敢不敢和易迅比比价”为题，声明5月份大家电和3C产品都要比京东更便宜，并将定期发布自己监测和第三方的比价报告。

以京东商城、苏宁易购和国美网上商城为主力的这场电商“恶战”从4月就开始了口

半年来，淘宝天猫商城、当当网、易迅网、1号店、亚马逊不断加入，让这场大战愈演愈烈。有人戏称，今年微博流行“约架”，而电商流行“群殴”。

对于80后白领徐晓而言，这比奥运会还令人振奋。她自诩“羊毛党”，这个称谓来自于她每天必逛的水木BBS母婴版块。半年来，该版成了精明主妇交流各大电商促销资讯的阵地。妈妈们齐心协力乐此不疲地“薅羊毛”，版里的育儿帖子少得可怜。

主妇们当然希望能一直这样快乐地“薅”下去，然而这场消费者狂欢、电商惨烈的价格战还能持续多久？

赔本赚吆喝

电商的第一轮混战，在6月18日京东商场店庆日达到高潮。京东商城承诺当天将让利10亿元。为了回击这一高调举动，各大电商不约而同地大举促销。

在获得15亿美元风投后，京东商城—直是价格战中的引领者。艾瑞咨询高级分析师苏会燕认为，电商联手对付京东，一是可以借助舆论热点做大自己的规模；二是抑制竞争对手，例如降低京东上市估值。

数据显示，从4月开始，京东、天猫、苏宁易购等多家电商公司，共投入58亿元。电商们虚报数目一直为人诟病，这个资金数目是否属实？外界难以评估，但分析人士表示，今年的促销力度确实前所未有。

恶战的代价是烧钱。这是一场“赔本赚吆喝”的混战。

2012年上半年，京东销售额同比增长超过120%，但净利润仍然为负。上市8年来未有净亏损的苏宁电器，上半年净利润为17.44亿元，同比下滑29.49%。同样遭遇亏损的还有搭建了国美网和库巴网两大平台的国美电器。分析人士认为，拖累苏宁和国美整体业绩的主要原因就是电子商务的投入。

买的没有卖的精。各大电商赔本赚吆喝的目的只有一个：跑马圈地，抢占市场份额。京东更被指在为上市积极造势。

今年整体经济放缓，融资难度加大。谁能在短时间内拥有更多的用户，谁就拿到了融资的筹码。而对网购主力人群来说，低价依然具有最大的吸引力。

以价换量，立竿见影。正如京东CEO刘强东所说，价格战是电商的宿命。

7月中旬，刘强东在中国人民大学发表公开演讲时说，“当一家不赚钱的公司可耻，我也有可耻的感觉，不能为股东创造利益。但如果一家公司在不该赚钱的时候赚钱是愚蠢，我宁愿羞愧也不愿愚蠢。”

京东CEO刘强东早年在中关村做买手，他认为，电商越大越安全。只有够大，才能从供应商那里获拿到更低的进货价，才有可能边打价格战边接近盈利。

传统零售商的加入让价格战趋于白热化。线下家电销售两大巨头苏宁电器和国美电器，正在极力将销售重点转移到了网络上，试图与网上巨头京东商城、天猫、当当等分一杯羹。

据统计，苏宁电器今年上半年新开连锁店79家，但置换和关闭的连锁店达到74家。国美在发布预亏公告后，也决定今年底经营面积减少10%至15%，涉及门店170至250家。

这背后既有整体经济疲软带来的压力，也有电子商务是大势所趋的战略考量。根据艾瑞咨询统计，2011年，网购交易总额占社会消费品零售总额的比重达到4.3%，预计到2015年将提升到8.6%。

去年淘宝网的“双11全场5折”活动，一天的销售额超过33亿。传统零售商不再等待了，截至今年6月底，已有59家传统零售百强企业开展了网络零售业务，经营超过70家网店。

谁是“渔翁”

眼见几大电商忙着“看谁比我狠”，消费者笑了。

这半年多来，徐晓几乎养成“网购一切”的习惯，因为省时省力省钱。2011年下半年起，各电商开始不限于原有优势，积极向综合百货商城转型。这种转变令“一站式购物”成为可能。

徐晓每天都关注哇摘讯息，在网上选购日用品、食品、电器、家居产品。婴幼产品—直是促销的热点，这让刚刚生完孩子的她很满意。

对于卫生纸、洗衣液、纸尿布、成箱的饮料这类沉重的日用品，徐晓已经摒弃了超市，转而到网上超市购买。凑够100元免运费，下单后一两天就送货上门，且价格比超市更便宜。不仅如此，7月份的一个活动中，她只买了不到80元的日用品，就免费拿到包括正装洗衣液、薯片在内的近十种赠品。

7月18日，国美电器网上商城突击推出“7.18—7.28见证底价坐标”，iPhone4S仅3999元、iPad2仅1999元，创下互联网上的同类产品的最低价，让数码爱好者欣喜若狂。

但也有人不高兴。徐晓的朋友是一名中关村数码产品销售商，对于价格战既愤怒又无力。“一块主板进价590，京东卖599还含税，这让我们的生意很难做。真希望赶紧打完，倒下几个。”

赶着当当网前所未有的“买150返100”，喜欢屯书的人欣然下单。当当网CEO李国庆曾对媒体表示，目前当当只有图书一个项目还盈利，但只要有一个价格战不参加，当当的销售额就立刻剧降。

5月，有顾客抱怨当当的快递不给力，李国庆发表公开信致歉，表示“决心用行动和态度来感染顾客”：15个城市当日订书，当日达；143个中心城市当日下单，次日送达，几百个城市隔日达。

在电商混战中尝到甜头的不只是消费者，比价网站和返利网站也借着东风扶摇直上。

返利网、返还网等网站通过与电商的流量分成，为会员每一次网上购物提供1.5%～10%不等的返现，从而聚集了大量用户。

有道、一淘等比价网站点击量攀升淘宝旗下的一淘网声称拿出2.5亿元补贴消费者，其中1.5亿为通过一淘比价购物后的返利补贴，另外1亿则是在电商价格战期间可以免费领取红包等优惠，以此培养用户比价习惯。

各种资讯收集网站也如同雨后春笋般涌现。“值值值”网的口号是每天搜索让你大喊三声值的产品。“买个便宜货”网提供的资讯，则已经从国内延伸到了海外代购及美国亚马逊。这类网站成了很多人每天必上去浏览的网站。

作为购物服务的重要一环，快递是各大电商的发力点之一。或是自营快递，或是与快递公司合作，伴随着电子商务蓬勃起来的国内快递业待遇一路上涨。

同时，谁能否认电商群体也是大赢家？激烈的微博骂战、频繁的财经头条、戏剧化的商战风云……几轮口水仗下来，几大电商的曝光率直线上升。8月15日启动价格战后，京东、苏宁、国美的访问量和销售量猛增，名利双收。

8月6日，中国电子商务研究中心发布的《2012年（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示，受益于网购人数增加、传统零售商转型以及电商价格战，2012年上半年中国网络零售市场交易规模为5119亿元，同比增长46.6%。

最为重要的是消费者网购习惯的养成，“网购更便宜”的观念影响深远。报告同时显示，2012年上半年，中国网购用户规模达2.14亿人，同比增长23.7%。

还将持续多久

早在7月份，刘强东就扬言，今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战，京东要继续作为引领者。

苏宁董事长张近东也表示，不考虑短期利益，要持续加大市场、信息、物流投入。6月，张近东为实现苏宁电器的定向增发，不惜押上身家，将所持合计6.305亿股苏宁电器股份质押于信托公司。7月间，苏宁电器完成了47亿元的募资，这是其上市以来最大规模的增发。

国美网上商城总经理韩德鹏更是一剑封喉：“此前的所谓价格战都不是真正的价格战，要让市场和消费者明确认知真正的价格战，对市场进行彻底洗牌。”

这似乎已经不止是口水战，而是惨烈而残酷的游戏。中国电子商务研究中心发布的报告预计，今年下半年电商价格战会愈演愈烈，相当数量的B2C企业会“倒下”。

事实上，许多问题已经暴露。在8月15日启动的价格战中，不少顾客反映电商存在先提价后降价、缺货率高、型号少，甚至悄然涨价的情况。所谓的价格战，雷声大雨点小，难免被指“忽悠”。

与电商共担让利的供货商，也渐渐难承压力。据媒体报道，包括海信在内的多家主流家电厂家表示，如果京东进行无底线的价格战，将停止向其供货。而索尼、三星等外资品牌在8月15日当天便知会京东，要求自己旗下的产品不参与价格战。

中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，未来一段时间内，电商仍将以价格竞争为主导，但随着网购模式的成熟，价格战或将逐渐向“价值战”转变，电商企业需从商品价格、商品质量、物流快递、售后服务等全方位提升用户体验，扩大市场份额。

然而，对于电商而言，这是后话。眼下的这场淘汰赛，谁都不想跑得慢，成为出局的人。

“对电商而言，亏损是必须的，价格战必须打。前半年我说过，价格战可能还要三年才能结束，现在看起来会加速，因为越惨烈，结束时间就会更快。如果没有壮士断腕的勇气，不要趟电商这盆水”凡客CEO陈年说。

李国庆则认为价格战即将迎来终点。“他们说还想打价格战我就不信了，你说能比现在还惨烈？都没钱过日子了，资本金烧完以后拖人家商家的钱那是很危险的。”

价格战也引发了商务部得关注。商务部发言人表示，将继续关注事件进展，至于是否触及《反不正当竞争法》，需要由执法单位依法调查取证后方可判断。8月17日，商务部流通发展司副司长王德生表示，将加大电子商务、网络购物相关标准的制定力度，比如已经列入制定计划的《电子运营规范》等。

截至发稿前，混战仍在继续。刘强东忙着在微博上回应质疑，表示正在积极补货；苏宁北京地区承诺线下门店与线上一个价；国美表示接受价格举报，对举报店面价格高于京东商城属实者，奖励1000元。

徐晓倒希望电商的价格战可以多打一阵子，那样消费者终究是赢家之一。一旦尘埃落定格局确立，消费者的话语权就小了。她怀念去年各大团购网站打得头破血流的时光，“那会儿一个比一个便宜，现在团购的东西都普遍涨价了，你看，团购电影票已经没有低于30元的了。”