雅芳自救难

孙聪

雅芳业绩下滑真正的原因是其在中国经营策略的失误。

业绩下滑、丑闻缠身的雅芳向外来援手说了“不”。法国科蒂集团日前向全球最大的化妆品直销商雅芳提交了价值100亿美元的收购要约，但是该要约随即遭到了雅芳公司的拒绝。虽然这一消息立即提振了雅芳的股价，但从长远来看，雅芳坚持的自救之路并不好走。

自救之路愈显艰难

业内人士认为，科蒂作为全球最大的香水巨头，之前的香水及个人护理用品业务已发展到全球多个国家及地区，雅芳品牌在护肤品、化妆品领域内丰富的产品种类及其在全球范围内的美容护理经营权无疑是科蒂急于入主的最大因素。尽管雅芳销售业绩几年来一直处于负增长状态之下，但其销售额仍然远超科蒂，通过收购借道雅芳则是科蒂进一步扩展其产品线和经营范围、开拓海外市场的一大捷径。

作为首个拿到中国商务部直销牌照的外资品牌，雅芳在华的业绩却从2005年开始走上下坡路。2010年雅芳在华亏损超过1000万美元。目前已经从此前的行业第一，跌到行业第六。此外，去年雅芳因涉嫌违反美国《海外行贿法》遭到美国证券监管委员会和司法部的调查。雅芳发言人瓦加斯称：“我们致力于物色新的CEO人选，董事会对此很明确，相信这样有更大可能提升股东价值。”

这一表态也被认为是雅芳将坚持走自救路线。然而，著名品牌营销专家于斐表示，与欧莱雅等竞争对手相比，雅芳的决策能力、反应速度、危机处理水平都很逊色，严格遵循品牌的价值观固然没错，但拒绝外援，未来的“自力更生”之路必将艰辛。

直销专家王万军也认为，雅芳一直走单层次直销路线，在全国有6000家左右的门店，且全部是加盟的，但在专卖店的管理上比较松散，门槛低，而且店与店之间互相打价格战，这导致雅芳在华发展陷入低谷。因此，雅芳未来亟待解决这些经营模式上的问题，而“贿赂门”以及“业绩不振”将成为新任CEO的“紧箍咒”。

贿赂门连累业绩下滑

贿赂事件拖累了雅芳，以至于自该事件以来，雅芳的销售和股价一直一蹶不振。但对于雅芳中国来说，贿赂门仅仅是麻烦之一。由于拥有6000多家专卖店的雅芳中国急于向全直销模式转型，这也成为其业绩持续下滑的重要原因。

2008年4月，雅芳的一位中国雇员向雅芳美国总部举报，声称雅芳中国存在着与经营相关的不适当的差旅费、招待费和其他费用，即外界盛传的贿赂中国政府官员。

两个月后，雅芳开始自揭家丑，着手配合美国证券交易委员会及美国司法部展开内部调查。然而，令人意想不到的是，这一调查就是4年，而且时至今日，调查仍没有结束。

随着调查不断深入，雅芳内部调查人员发现除了中国外，其在巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本等国的经营机构也存在涉嫌向当地政府官员支付不正当资金的行为。

更让投资者恼火的是，为了配合调查，雅芳支付了巨额的费用。“一共才几十万美金的贿赂，连其他公司的零头都算不上，连累美国总部花了1个多亿美金接受调查。”北京一位雅芳的经销商透露 。

据雅芳向美国证监会递交的文件显示，2009 年为此支付了5900 万美元，2010年增至9500万美元。随着“贿赂门”事件不断发酵，对雅芳声誉和业绩也带来了冲击。据雅芳相关财报显示，2010年雅芳在中国亏损1080万美元，成为其全球唯一出现亏损的区域。而在2011年前三个季度，雅芳中国营业收入又分别同比下滑了32%、28%和6%。

另据一位业内人士预测，雅芳中国2011年全年的业绩应在12亿~20亿元之间。而其竞争对手安利在2011年的业绩则早已突破了200亿元，两者之间的差距越来越大。

经营策略摇摆不定

其实贿赂门事件只是雅芳在中国一个导火索，真正的原因是其在中国经营策略的失误。据了解，自进入中国市场以来，雅芳前后3次对经营策略进行大调整。

1990年，雅芳进入中国市场，本想在中国市场复制其在美国的直销神话。但当时因为传销活动的猖獗，致使中国政府颁布《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺。这一政策的出台直接导致许多外资直销企业退出中国市场，而中国直销市场更是一落千丈。

因为舍不得中国巨大的市场，所以雅芳在中国的业务模式做了改变——开设专卖店。“在全球145个雅芳分公司只有中国有专卖店，这是被逼的，不开不行。”刘山说道。

“这应该是雅芳中国和总部一个很痛苦的抉择，因为他们实在没办法，而建立专卖店模式肯定是一个折衷的办法，是没有出路的出路。”专注于化妆品业的品牌营销管理专家易秀峰分析道，他曾长期跟踪关注雅芳。

作为乖孩子的雅芳在当时确实把专卖店作为了主要发展方向，其专卖店数量在2004年一度达到了6000多家，在中国市场布局了一个超级网络，远远甩开了其他竞争对手。

2006年，中国政府出台了直销法，开始放松了对直销的管制。这时候，作为全球直销老大的雅芳坐不住了，希望能在中国开展自己的老本行。

“雅芳有6000多家专卖店为什么还会做直销呢？其实最大的原因就是直销员就是它的消费者，如果你在中国拥有百万的直销员就意味着在中国至少有百万的消费者，这些直销员每天都在用雅芳的产品，这是一个多大的销量啊。”易秀峰解释道。

全直销模式使矛盾激化

从2006年开始雅芳由专卖店向“专卖店+直销”的混合模式转型，但中国6000多家的专卖店为这次转型埋下了隐患。

据公开资料显示，2008年雅芳发展的直销员人数已经达到60万人。因为直销员与专卖店以相同的折扣拿货，但专卖店同时需要支付店铺成本，所以引起专卖店的不满，直接导致专卖店数量和销售额的严重下滑。

“有店铺营销和无店铺营销完全是两回事，天壤之别。一旦从有店铺营销走向无店铺营销，那么多的专卖店将何去何从。这中间必然会涉及到巨大的利益分歧和矛盾冲突。”易秀峰说。

存在的矛盾还未解决完，雅芳又采取了过于激进的做法。2010 年4月，急于甩掉专卖店大包袱的雅芳将南美地区的总经理奥多内兹空降到中国，宣布雅芳将“专卖店+直销”混合模式转向全直销模式，并要求专卖店升级转为服务网点。这一独断专行的举措导致雅芳公司和专卖店之间的矛盾进一步激化。

这种矛盾的激化，直接导致了专卖店和直销人员的数量下降，影响了其在中国的业绩。

据公开资料显示，去年雅芳全球销售额112.9亿美元，而业内估计中国区最多20亿元，只占全球业务的2%左右。

值得注意的是，在激烈的市场竞争中，雅芳无论是领导层的决策能力，还是危机应变及处理能力或者品牌经营模式都较之其它跨国化妆品集团逊色不少。更何况长期处于“贿赂门”阴影笼罩之下，业绩萎靡的雅芳集团要想仅凭自身的势力孤军作战以期实现自救，未来的崛起之路必将风雨兼程。