家电网购短兵相接

□ 本刊记者 丁筱净 实习生 蒋 钰

家电网购短兵相接

□ 本刊记者 丁筱净 实习生 蒋 钰

传统电器连锁商苏宁电器正在考虑去掉“电器”两字以图业务扩张。

上哪儿买家用电器最划算？以前去传统的望闻问切式的卖场选购是消费者的最佳首选。

现在，越来越多的品牌除了在卖场实体店销售外，都在网上开辟了电子商务销售平台。消费者只要简单地看看网页，看准自己选购的商品，轻松地按几个按钮，就可以完成购买活动。

作为新生势力，家电网购要想打出自己的一片天地，将面临哪些挑战呢？

谁都想分一杯羹

中国的网购市场增速令人瞩目。

艾瑞咨询数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元，较2010年增长67.8%，占到社会消费品零售总额的4.3%；其中，B2C（Businessto-Customer，商家面向顾客）交易规模达1791.1亿元，占网购市场交易规模的23.2%。

在2011年网购市场中，“3C及家电类”市场份额仅次于“服装、鞋帽、箱包类”占据市场24.2%份额，销售额达到1872亿元。与2010年相比上升7.5%，在各品类中增速显著。

在这样的盛宴面前，谁都想分一杯羹，传统家电连锁卖场也不例外。苏宁、国美等国内家电零售巨头，虽在线下做着日进斗金的买卖，但是面对线上巨大的市场，他们也按捺不住，纷纷试水B2C市场。

早在2003年2月，国美电器电子商务网站就已经上线，并大赚了一把，但之后陷于沉寂。2010年2月1日，苏宁易购正式运营。2011年4月20日，全新改版的国美电器网上商城（以下简称“国美网商”）也正式上线。

作为零售商，苏宁国美在后台物流、信息化建设、规模采购优势、终端购物体验和售后服务方面，占据优势。但要在网购市场占得一席之地，苏宁国美如何赢得过老牌纯电子商务企业？

手握王牌

可以说，苏宁国美的B2C业务表现不俗。秘诀就在于他们可以充分利用集团已经搭建好的平台开展业务，这使他们站在了比京东这类纯电子商务公司更好的起跑线上。

零售业，成本的绝对领先是核心竞争力的真正体现。作为电子零售终端，电子商城依靠与供货商的合作来维持产品供给，而与供货商的合作水平，则从根本上决定了电商的赢利能力。

对于纯电子商务公司，万事开头难。在京东商城创建的最初几年，因为销售规模较小，只有少数小品牌愿意与之直接合作。为了销售大品牌，京东商城唯有找到它们的代理商，甚至代理商的二级代理进货。每一个环节都产生利润，增加差价，产品最后到了京东手上，利润空间已是微乎其微。

这是几乎每一家纯电子商务公司创建时的境况，也是商界的游戏规则——只有熬过了最初的零利润、砸钱阶段，才可能“守得云开见月明”。

在传统家电连锁卖场这里，游戏规则似乎被弱化了。苏宁董事长兼总裁张近东曾坦言：“苏宁易购是站在苏宁‘航母’的肩膀上成长起来的。”

虽为后来者，但苏宁国美却手握王牌——集团采购的议价优势。苏宁易购虽然只有区区几十亿的年销售额，却因与苏宁电器联合采购，变相拥有了千亿元的议价能力，对比竞争对手京东商城300亿元的年销售额，无论是在进货数量还是价格上，都占据绝对优势。

赢得了成本的绝对领先，苏宁国美在抢占市场的时候就有资本大打价格战，从而迅速抢占一席之地。

但两者内部的竞争更加惨烈。

二虎相争

在国美网商和苏宁易购之中，易购后发制人。易购在上线短短两年间通过六次改版，已经超越行业先入者当当、亚马逊，入围2011年网购市场B2C前三甲，市场份额3.3%，仅次于天猫的53.3%（原淘宝商城）和京东商城的17.2%。

国美网商和苏宁易购背后都有一棵“乘凉的大树”，不过，这两棵树本身就存在些许差异。

2011年前三季度销售额，国美电器是439.83亿，而苏宁电器的成绩则是676.25亿。

除了集团实力差异之外，易购的发展模式也备受业界关注。

在价格战中，相比国美网商，易购表现更加出色。因为和苏宁电器（实体店）联合采购，易购拥有千亿元的议价能力，在进货价格上比对手占据优势。另外，财大气粗的苏宁集团愿意下千万血本支持易购的价格战，易购很快在竞争中依靠价格取得市场优势。

光挣家电的钱，苏宁觉得不过瘾，他们还要做百货。苏宁电器总裁张近东在2012年2月4日接受《新京报》采访时说：“之前总理走访苏宁时说，希望苏宁成为沃尔玛，但现在我们觉得要成为亚马逊+沃尔玛。”

2011年年中，苏宁发布未来十年规划，易购在2020年的目标是年销售额达到3000亿元，居行业第一，易购的野心昭然若揭。

国美网商当然不愿意长坐冷板凳，看着对手遥遥领先。

2012年2月29日，国美网上商城与当当网的合作一事又有了新的进展，国美网商CEO韩德鹏和当当网总裁李国庆向媒体证实国美网上商城与当当网已正式签约。

和当当网的合作也意味着国内电商企业首个内部战略结盟的达成。国美的五年规划显示，到2014年，国美电器电子商务将占中国电子商务B2C市场规模的15%。

这将迎来新一轮的挑战。

线上线下互搏

尽管电子商务是大势所趋，传统品牌在进军B2C市场时却无法摆脱一个问题：线上与线下的渠道冲突。线上线下做相同的内容，竞争能否避免？

国美电器一位不愿意透露姓名的负责人对《民生周刊》的记者表示：“国美线上和线下是一种互补互惠的关系，它们满足了不同消费群体的需求。”

张近东在今年3月4日接受《北京晨报》采访时表示，易购给整个苏宁，包括线上线下都带来了巨大的业务增长机会。“事实上，电子商务给了苏宁产品线拓展的机会。如果只靠开实体店，我们想在5年、10年里做大百货、日用品等领域是不可能的。但是，我们现在会从家电、3C，全面进入了全领域销售。我一直在想，苏宁要把电器两个字拿掉了。其实苏宁就是一个科技企业。”

派代网分析师李成东认为，左右手不可能不互搏。“线上增加1个亿，线下可能会减少10个亿。京东没有这种顾虑，就可以放手去做。但苏宁线下业务是上千亿的规模，会有顾虑，不敢下决心去做。”

李东成在今年2月份接受《投资者报》采访时表示，传统企业做电商始终心存顾虑。“苏宁玩的是左右手互搏，去年以来国内家电市场下滑，线下会更难做。毕竟线下是盈利的业务，而线上现在是亏损的。”

由此可见，苏宁国美进军B2C市场距离完善还有很长的路要走。