超现实主义创意思维方式对橱窗设计的启迪

橱窗设计中，为达到视觉上的美的效果，我们会经常尝试用其他的艺术语言加入其中，如波普艺术，后现代主义艺术，浪漫主义艺术等等，使其更加丰富多彩，以此达到吸引受众的作用。超现实主义，自从诞生之日起就备受争议，令世人惊叹不已，基于超现实主义艺术自身的独特性和震撼性，很早时候就有设计师将它运用于各种领域，如建筑景观设计，电影，诗歌，时装设计，广告设计等。超现实主义不同于传统艺术，它反对因循守旧的艺术形式，试图创造出人们内心梦幻的世界，梦境中超越现实的场景是超现实主义艺术创作的元素和思想源泉，它那令人咋舌的丰富想象带给观者极大的震撼，令人印象深刻。

今天我们试图将它引入品牌女装橱窗设计中，以期获得艺术与商业相结合的成功效果。

一、梦幻与梦境唤醒消费者心理需求

超现实主义的实质是梦幻与现实的统一。对于都市生活快速节奏下疲于工作的白领女性，她们希望在工作之余的休闲消费中获得更多轻松、娱乐的体验，面对那些了无生趣的或严肃郑重的橱窗，令人无法提起进店的兴趣。而超现实主义与生俱来的超越现实的梦幻气氛，以及它常常带给人们的独特的令人惊奇和振奋的艺术表现手法则可以达到令观者萌生浓浓兴趣。正如我们欣赏到的超现实主义绘画的作品都带有对未知世界谜样的气质，充满着神秘的荒诞气息。在商业气氛浓厚的卖场里，超现实主义艺术化的橱窗给消费者带来的不仅是短暂的视觉吸引，更是对艺术，对其内心潜意识的震动。那神秘的意向、光影在或通透或封闭的空间里制造出的不寻常的如梦如幻的情景氛围，常常吸引消费者驻足观看。（图1）橱窗以冬季白茫的山林中树木，猫头鹰作为场景元素，几个姿态不一的女模身着纱质裙衫和华贵灰白皮草形成鲜明的材质厚薄对比。整体色调和谐统一，灯光选用略带温暖的米白，打在模特身上，仿佛冬日森林里的仙子和女神，给人一种神圣，温暖又略带诡异的感觉，不禁随着这橱窗中的情景陷入梦幻的白色世界里。

图1

二、惊奇创意增加品牌视觉冲击

对于视觉营销中的企业形象和品牌理念的展现，在一般情况下，都给人十分抽象的感觉。因此，需要橱窗设计师借助形象化的语言加以阐述和说明。但如果将该品牌标志、图形或是商品单独出现时，其所能表达的含义非常有限。然而我们通过艺术化的创意思维和方法将它们有机地组合在一起，形成一个完整的体系，就会创造出某种意境和情调，发挥出启发思维、引导联想和加深印象的作用，从而使得企业和品牌形象在顾客心目中趋于完整和清晰，使企业精神和品牌文化变得容易理解和接受。

一个好的品牌形象吸引其目标顾客的关键在于其独特性，唯一性，即它有别于其他品牌的独有魅力，一个经过精心设计充满创意和惊喜的视觉形象则能迅速吸引顾客的眼球，使得顾客产生认真探究它的兴趣。因此，针对武汉品牌女装橱窗设计存在的视觉冲击不够的现状，借助超现实主义独特而强大的视觉冲击力，着力打造武汉女装全新的视觉形象是十分有必要的。超现实主义艺术中丰富的创意手法，拼贴、重组、倒置、转换、膨胀，之便，拓印，巧合、颠倒、质变、空中造型、一体多意等等，多达二十余种创意方法所创造出的无数惊奇之美，神秘之美，怪诞之美，梦幻之美，不仅以其特别的表现方式惹得人们关注该品牌独有的视觉形象，也帮助品牌获得最大的影响力和销售成绩。如（图2）所示的CHANEL橱窗，以品牌经典标志黑色套装，山茶花，珍珠项链，黑色大墨镜，但让人想不到的是一向以高贵淑女形象示人的Chanel，这一季竟然用大量日本玩偶“暴力熊”做主角，甚至背景中coco Chanel的经典画像也换成了小熊的形象，令人大跌眼镜，品牌形象以如此具有矛盾的意向组合形成的强烈视觉冲击再次深入人心，让人无法忘怀。

图2

三、隐喻方式传达服装品牌文化

根据美国广告协会对品牌的定义：品牌是一种标志，一种符号，是一个企业区别于其他企业的特征之一。但是没有文化支撑的品牌就如同没有内涵的漂亮躯壳而已，没有文化的动力驱使，品牌在激烈的市场竞争中很快就会烟消云散。因此，要真正占领市场，必须要让品牌文化融入顾客的生活之中，获得顾客认可。品牌文化与品牌形象相辅相成，互相作用，才能深入目标顾客内心，赢得顾客的忠诚度。

超现实主义隐喻化的创意方式是将原本互不相关的事物奇怪地并置在一起以探索事物本身的包含与被包含关系，或将不同的东西以某种奇妙的过渡联系在一起。例如由脚往鞋的变化,由鸟到植物的变化等,并常常将这样充满隐藏含义的意向组合放置于静谧空旷的空间里,由此物与物在环境中被诗意地联系起来。将这样的创意思路引入服装橱窗设计中，对于顾客是一个吸引视线、引起兴趣、产生理解渴望的联想和想象的过程。在这一过程中，品牌形象和文化理念经过顾客的充分理解，形成较深刻的印象。采用隐喻的传达方式更能显示品牌内敛寓意深厚的风格和理念。例如睿智的幽默情景展示，既可以引人发笑，但笑声之后则常带人进入思考，品牌丰富的文化理念则更深入人心。又如在橱窗设计中，也常出现以社会热点或现象为主题的形象展示，若仅是直白的将事实呈现，可能会令观者感觉异样甚至反感，但采用隐喻方法婉转的传达其中含义，则可以较好的被顾客接受，并获得认可。如（图3）展示的橱窗，左边是摆满清洁洗涤用品的破烂洗衣机，右边是身着金棕色小洋装的女模坐在地上双手平举一副拒绝的姿态，以特定的情景和道具组合表现出当代女性排斥做家务而向往自由的生活方式与态度。以当下社会女性的生活特点为主题，将女性追求轻松自由生活的寓意和该品牌文化理念戏剧化形式传达出来，让顾客感同身受。

图2

当今商业日新月异的发展速度告诉我们，只有以最快速抓住消费者眼球的商品才能获得最大收益。一成不变的或者一味抄袭模仿欧美的橱窗展示方式已无法适应经济的发展和国际的潮流，只有那些充满创意和个性的橱窗展示才能营造出一种轻松愉快的消费氛围，用视觉的语言说服消费者。将超现实主义艺术创意与女装品牌特色相结合，不是生搬硬套的模板设计，而是以超现实主义创意开拓设计思路，将品牌特色以恰当的表现方式呈现给消费者。

[1]乔治•塞巴格、杨玉平，超现实主义[M]，天津人民出版社2008年.

[2]李玉杰，橱窗设计[M]，中国纺织出版社，2006年3月

[3]马力, 艺术形式在商业橱窗设计中的运用[J],商场现代化, 2007年 04期