《喜洋洋》动漫系列价值链分析

动漫综合运用了声音、语言符号、文字符号、静态图画和动态图像等多种视听和互动表现形式，与其他文化产品相比，它有力地提高了产品的表现力和吸引力，深受观众特别是未成年人喜爱。世界许多发达国家都非常重视动漫产业的发展。在日本，动漫产业的产值占全国GDP的10%以上，成为日本第三大产业[1]。近年来，我国动漫产业也取得了较快的发展，涌现出一些内容健康、艺术性强、创新度高、深受观众喜爱的动漫作品，其中《喜洋洋》就是一个成功的典范 。

一、动漫产业价值链及其构成

价值链是企业为客户创造价值所进行的一系列经济活动的总称。通过价值链分析可以发现企业的利润区域、关键控制点及竞争优势。动漫产业价值链是由动漫产业的各个增值环节所构成的有机联系整体，是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应——带动系列产品的“开发-生产-出版-演出-播出-销售”的过程。如图1所示。

由图1可以看出，动漫产业价值链以原创内容为起点，其价值通过动漫加工企业进行漫画、动画片制作，到漫画内容、动画播映权的授权转让，再到图书出版发行、动画播放，最终传达到消费者得以实现。同时，通过版权转让、形象授权等对衍生产品进行开发，充分挖掘动漫原创内容的潜在价值，实现价值链的价值最大化[2]。

图1 动漫产业价值链结构

二、《喜洋洋》动漫系列的价值链特征

动漫产业价值链的基本模式是:“原创作品—动漫制作—播映权转让—市场营销—衍生产品开发”。而《喜羊羊》则开创了一种新的商业模式，即在原创作品创作初期，就开始了衍生产品的授权与开发，在第一时间利用动漫衍生品对市场进行了普及，并最终取得了很好的经营业绩。下面对其重要增值环节进行分析：

1、内容创作

内容创作是动漫产业价值实现的第一步，是动漫产业附加值最高的环节。《喜羊羊》动漫系列正是首先抓好了这一环节，才获得了巨大的经济利益，其在内容创作方面的成功主要表现在三个方面：

（1）成功的选题与剧本编写。《喜洋洋》系列选题成功的主要原因在于它来源于生活，切近观众的需求。据了解，“喜羊羊和灰太狼”的故事最初并没有范本，而是编剧组成员从自己的童年记忆和现实生活中身边有趣的事情中提炼出来的。《喜羊羊》系列在剧本编写上的成功突出表现在两个方面：一是富有创意。比如台词中大量使用了流行的网络词语和生活词语，幽默诙谐，富有时代感。再如在人物塑造上，采用了“陌生化”手法对羊和狼的形象进行了再创造 [3]。二是具有浓厚的生活气息。在《喜洋洋》中有他们的羊村、学校、选美比赛等，这些都是现实社会中存在的东西，让观众觉得熟悉亲切，从而引起共鸣。

（2）老少皆宜的市场定位。《喜羊羊》电视版系列最初虽然是以简单的故事情节和线索使受众较多地倾向于青少年，但随后的喜洋洋电影系列却更多走的是“以娱乐为主、老少皆宜”的路线。尤其是《喜羊羊3》，在动画内容和语言上更多的加入了一些与成人相关的元素，如房屋拆迁、医疗保障、就业危机等。再如喜洋洋系列之《虎虎生威》动画电影为了把年轻情侣们吸纳到影院，特地增加了灰太狼与红太狼夫妻恩爱的情节。

（3）巧妙的动画形象设计。《喜羊羊》出奇制胜的另一个重要原因在于其个性鲜明的动画形象符合大多数观众的审美需求。《喜洋洋》在动画形象设计上有突出的三个特点：一是动画形象采用当下时尚的Q版造型，头和身体的比例为6-7:1，具有滑稽可笑可爱的特点；二是小、胖、圆的造型设计，搞笑夸张又富有童趣，深受小朋友喜爱；三是人物动作设计简单，常常是动动口型，但身体不动。这种简单的设计方式也许不太符合某些成年的审美习惯，但非常符合小观众的身份和性格[4]。

2、播映权转让

动画的播映权转让一般是通过电视播放和电影发行实现的。《喜洋洋》在两种播映权转让方式上均取得了成功，尤其是电影发行方面更是成绩斐然。从电视播放看，2005年8月，杭州少儿频道首播了电视动画片《喜羊羊与灰太狼》，如今它已遍布全国包括CCTV的四五十个频道，目前已经登陆香港，在TVB旗下的无线儿童台播出。《喜洋洋》电影由于加入了一些成人化的元素，使其受众从小观众迅速扩大到了成年人，从而也导致了其票房收入的猛增。2008年末贺岁电影《 喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以600万的投资在全国电影市场赚回超过8000万元的票房收入，2009年末《 喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》的上映再次得到观众的认可，票房收入超过1亿。目前《 喜羊羊》在国内动漫市场中取得的成绩使它无可争议地排在了第一的位置。

3、市场营销

市场营销是动漫产业价值链上的重要环节。从某种意义上说，《喜洋洋》的成功很大程度上取决于市场营销的成功。《喜洋洋》在市场营销上的成功经验可归纳为三个方面。

（1）广泛的宣传渠道。《喜洋洋》团队通过电视、海报、报刊、网络等跨媒体全方位、多渠道联合宣传，获得了良好的效果。如《喜洋洋》电影在正式播映之前，就广泛在电视、广播、交通工具上的数字电视等各种媒体播出宣传片；在报纸、杂志等平面媒体上刊登有关该片的系列报道；在影院、肯德基、商场等公共空间张贴电影海报；在路牌、灯箱、大屏幕、公交车身等户外设施上进行宣传；在QQ、博客、网络社区、手机屏保等网络新媒体上进行介绍。强势的宣传攻略，使得人们对于这部电影充满了期待[5]。

（2）优秀的营销团队。《喜羊羊》的营销团队由SMG、北京悠扬和《动漫周刊》三方组成。SMG拥有庞大的新闻媒体平台，精于发动强大的宣传攻势；北京悠扬是中国最具实力的儿童电视广告运营商，占据中国儿童电视广告市场60%以上份额；《动漫周刊》是中国第一份全方位报导动漫资讯的周刊报纸，也是全球第一份集新派动漫作品介绍、动漫新闻资讯于一体的华文动漫时尚专业报。

（3）成功的营销策略。一是特色营销策略。如针对15岁以下的目标观众，在重点影院建立“喜羊羊嘉年华”主题开心乐园，组织“喜羊羊”与“灰太狼”人偶舞台剧全国巡演等。二是名人效应策略。如《牛气冲天》影片主题曲由马来西亚歌手阿牛填词并倾情献唱。出于对受众地域文化因素的考虑，《喜羊羊》找来香港TVB的明星配音，制作粤语版在“珠三角”和香港地区上映。均给影片带来一定的明星效应。三是品牌营销策略。原创动力公司通过选择一线授权商并独家授权，借助授权商们的丰富经验和和品牌知名度开发衍生产品。通过品牌衍生产品的开发，《喜洋洋》很快被消费者熟知，市场知名度和影响力一路攀升。

4、衍生产品的开发

从国外动漫产业价值链的利益分配来看，动画产品播出环节与衍生品环节的利润之比是3:7到1:9，可见衍生开发是动漫产业赢利的主要环节。喜洋洋在衍生产品开发上的成功是有目共睹的，其成功经验主要有以下几点：一是基于价值链考虑对衍生品进行了早期开发。在《喜羊羊》创作之初，原创动力公司就从产业链的角度考虑了衍生产品的开发，这种新的经营模式使衍生品市场能及时跟进，抓住电影，电视大热的有利时间，快速推出各类衍生品，占领市场。二是在衍生品开发上均选择了与名牌企业。如漫画图书的授权商是童趣出版有限公司，它是迪斯尼的授权商；玩具的授权商是日本Hello Kitty（凯蒂猫）和BANDAI（万代）的代理商。强强联合，使得《喜羊羊》的衍生品一开始就树立了良好的品牌形象。三是产品定位广泛而有针对性。到目前为止，《喜羊羊》授权的衍生产品已有200多种，被授权的产品基本上涵盖了生活之中的大部分产品，包括吃、穿、用、通信和娱乐等。其中既有针对儿童开发的食品、玩具、书籍、服装、学习用品等；也有专门用于成人的各类情侣用品，包括毛巾、手机挂饰、杯子、服装、玩偶等。

三、《喜洋洋》系列价值链打造的重要启示

1、完整的价值链是一部动画作品成功的基本前提

在动漫产业价值链上，各环节是一个相互交叉又相互制约，相互促进的有机整体。在这个产业链中每一个环节的缺失都无法使动漫作品最终取得成功。因此，打造完整的价值链是动画作品取得成功的基本条件。《喜洋洋》系列成功的重要因素之一就是打造了一条完整的动漫产业价值链，即从最顶端的影片制作、出品方，到产业链终端的影院与观众，从横向关联的衍生产品制造商，以及全国的平面媒体、频道、频率，一条自上而下，横跨多个领域的价值链围绕着“羊和狼”紧密地连接在一起[6]。

2、原创动漫内容制作是动漫产业价值链的关键环节

原创动漫内容制作是动漫产业价值实现的第一步，是动漫产业的价值源头，在任何情况下都是控制整个动漫产业价值链的关键环节。《喜洋洋》系列在原创内容制作上的成功，不仅使其奠定了广泛的观众基础，更使其赢得了与名牌企业的深度合作，从而取得了营销和衍生产品开发的成功。我国每年产出的动画作品很多，但高质量的作品很少，这正是我国动画产业发展的致命弱点。要从根本上提升我国动漫的原创水平，需要动漫创作者、动漫企业和政府的共同努力。从创作者来看，一是要深入生活，把握受众心理，创作有现实意义和生活气息的动漫作品；二是要拓展思路，大胆创新，尝试将古代题材与现实生活相结合，儿童题材与成人生活相结合，动物题材与人类生活相结合等。从企业层面看，一方面是要不断引进优秀动漫创作人才；另一方面要加大在原创动漫内容制作上的投入比例。从政府层面看，要尽快建立动漫人才培养机制，同时要大力引进国外优秀作品。

3、合作经营是动画产品快速成功的有效手段

文化产品制作的链式效应和关联效应使得文化企业往往需要通过建立合作关系来获取更大程度上的价值增值。喜洋洋系列剧无论在衍生产品开发，还是营销宣传上都非常成功的运用了与名牌企业合作的经营方式。事实上，日本和欧美的成功动漫企业基本上都是一个优势组合。通过合作，一方面可以发挥企业的互惠共生性、资源互补性，竞争协同性等优势，提高不同企业资源的利用效率，减少重复投资和资源浪费，实现规模经济；另一方面可以快速形成价值链，并实现增值。

4、国家政策支持是动漫产业发展的重要保障

如果说，完整的价值链是《喜洋洋》在国产动漫中脱颖而出取得成功的必要条件，那么，国家的政策支持则是《喜洋洋》动漫取得成功的重要保障。目前，我国对国产动画片的制作和播出采取了积极的扶持政策，规定在晚上电视剧放映的黄金时间内只能播放国产的动画片。因此，动漫企业应及时抓住这一有利时机，不断推出有创新性、时代性和积极意义的动漫作品。

[1]卢梭.《日本动画产业启示录》，论北京文化产业的发展，北京文化论坛文集，2009年，p327.

[2]张彦.《动漫产业的创意价值链研究》，厦门大学硕士论文，2009年，p28.

[3] 周丽，王青.《喜羊羊与灰太狼》:童心与商业的双赢电影文学，电影文学，2010（03）,P48-50.

[4] 杨锐.动画电影《喜羊羊与灰太狼》系列的艺术特色，电影评介，2011（20）

[5] 徐贤如,于春丽.《简析“喜羊羊与灰太狼”动画的产业化探索》，美与时代（上），2011（02），p66-69.

[6]《喜羊羊》在生活中“潜伏”打造无形价值链，文章提交者：HDWH 加贴在铁血论坛：社会聚焦，http://bbs.tiexue.net/bbs68-0-1.html.