“海”战术瞄准全球会展市场

闫伟 周董

一座2008年北京奥运会期间的现代化体育场馆，在2009年11月改造完毕后，以全新的姿态呈现在世人面前。作为亚洲最大的会议中心，不僅在硬件设施方面创造了许多业内奇迹，而且开门营业的两年时间里，实现了超额盈利——国家会议中心，早已享誉中外会展界的这座场馆，让更多人看到了惊喜。总经理刘海莹也自然在开业的两年里忙得不亦乐乎。《中外会展》杂志记者特别在其开会之前的半个小时里，“抢到”了与这位掌舵人进行交流的宝贵时间。专访完毕，刘海莹又急忙赶去了另一个会场，看到他忙碌的身影逐渐走远，记者不免心底犹然生起佩服之情，也从他精炼简短的话语中体会出一种特别的商业睿智。

让业绩证明一切

记者总是亲切地称刘海莹总经理为“海总”，除了职位上的原因之外，还因为他令人感到亲切的笑容。淡起当初接管场馆，现在的海总依然信心满满，“没有太大压力，我们具备一定的优势。”他告诉《中外会展》记者，整个场馆是在2008年圆满完成接待北京奥运会之后，2009年11月内部整改完毕并正式投入运营。无疑，这也是放人会展市场的一条大鱼。

根据海总向记者提供的一份数据显示，僅2011年国家会议中心共接待了831个会议、活动项目，69个展览项目；共迎来约20万名参会代表、1万余家参展商和60万名参观者的光临；更为引人注意的是餐饮接待人次达到110万。

在会展行业中，国家会议中心也频频成为关注的焦点，独家制定了会议行业第一个国家标准《会议分类与术语》，还出版了国内第一本会议中心运营与管理类的专著——《会议中心设计、运营与管理》，牵头起草了展览中心、会议中心运营管理的行业标准《展览场馆运营服务规范》和《会议中心运营服务规范》；在其著称的餐饮服务方面，国家会议中心成为国内第一家同时通过“食品安全管理体系”(ISO22000)、“HACCP”认证的会议中心，还创造性地签署了全球第一个会议中心与航空公司的合作协议……一系列的数字和“第一”，再次让这座场馆在行业内闪亮起来。

当初中心正式营业后，会展市场有赞许之声，自然也有其他非议。因为场馆的地址、功能以及未来市场定位等问题，虽然并没有直接发难这座昔日备受瞩目的奥运场馆，但是市场的压力还是不自觉的分在了刘海莹所带领的团队肩上。“我们的场馆不可能满足所有会议组织方的需要，但已明确地为中心定位成为大型、高档会议接待，并承接优质精品展览的会展场地。”刘海莹告诉记者。

2009世界魔术大会、2010年世界心脏病大会、2011“十一五”国家重大科技成就展……一系列国外、国内知名展览、会议成功的在这块场地上举办，赢得行业内赞誉的同时，也彰显出国家会议中心硬件与软件条件的优越，用海总的意思来表达：经营企业，一定要让成绩来说话。

赢在战略和服务

“我们当时把餐饮和住宿引进来的时候，也受到一些质疑，但是后来的实践证明，这个选择是正确的。”对国际会议具有丰富经验的刘海莹跟记者分享经营场馆的策略。

面对场馆市场局面的竞争越来越激烈的不利局面，刘海莹也表示了担心，“现在国内办会的地方太多了，国内办不了他们可以到国外，所以客户的选择是多方面的。”其实，在经营过程中，国家会议中心非常清楚地认识到这个局面。按照刘海莹的看法分析，会展市场在不断变化，而展馆的建设也是有着特定的规律和趋势。“无论是国内还是国外，展览与会议融合的趋势逐渐加强，这也为举办专业性展览或会议的场地提出了新的要求。”他告诉记者，之所以有些会议中心或者展览场馆不能赢得客户喜欢，“是因为缺少了一种会议或者展览的气氛。”

在这方面，刘海莹的信心显然要充足很多，“从目前来看，国家会议中心是现阶段最为符合中外会展产业发展趋势的场馆之一。”有如此观点必然是有备而谈。国家会议中心配套建筑包括两家酒店和两栋写字楼，也正是凭借这样的建筑集群成为目前亚洲最大的会议中心。而国家会议中心大酒店的配套服务满足了几乎所有在中心办展办会的组织或个人需要。

服务，这是每个场馆都会提及的词语，但是、偏偏在国家会议中心，刘海莹和他的团队用不一样的实际行动完美阐释了这个简单的词语。“客户能想到的，我们都会想在客户之前；客户没想到的，我们也会帮助他们考虑周详。”说到做到，从餐饮到搭建，从会场布置到交通协调，国家会议中心的工作团队让“服务客户”的理念渗透在日常工作中。

这个场馆另一个与众不同的特点就是餐饮。民以食为天——参加商务活动的客户也是一样。记者问到关于中心提供的增值服务时，刘海莹告诉记者，“首先吃饭这关就必须要过。”谈到这里，他的脸上浮现出了自信的笑容。餐饮服务大多被其他会展设施误读，“一般做法都是将这项业务分包出去，需要的时候再进行运营，所以大多数展馆运营商认为这是可以节省成本的，但是我并不认同这个观点。”刘海莹向记者表示，从各种会议、展览的情况来看，对于高水准、高水平、全方位的餐饮服务需求度出奇的高，“这恰恰是为客户提供增值服务的最佳时机和最佳条款。”聊起餐饮部的辉煌战绩，刘海莹如数家珍，中心的厨师在全北京厨艺大赛中，击败了其他酒店的厨师，是唯一的大赛金奖得主，“所以我们称其为独一无二的餐饮功能。”

“好东西就不能便宜”

价格，是许多办会、办展企业或组织考虑的问题。也有行业的人说国家会议中心的租金太贵了，刘海莹扶了扶眼镜，给记者举了个例子：同样一种功能的商品但是不同的品牌会有不同的价格。当消费者选择价钱低的商品时就不能向同类商品的高价格发炮，“好东西就不能便宜。”当产品既能符合市场需求，同样也能保证供销平衡的情况下，所反映出的高价格恰恰是市场细分的结果。

说到这个问题还要从中心的定位说起。刘海莹清楚地记得，当初国家会议中心开门营业，市场定位为：接待大型、高端会议，承接中小型、高端精品展览。“如果超出这个定义之外的会议或者展览，要么我们不会接手，要么是客户负担不起看似昂贵的费用。”他进一步解释，市场总是要走向细分化，中心的出租率已经达到全国同类场馆第一，会议和展览的排期已经到了2020年之后，并且场馆租用价格也创造了全国最高，依然火爆的局面令业界艳羡，“这说明我们找对了市场定位，真正大型高端的会议、中小型高端的展览还是非常热衷于选择我们。客户看重的是我们为他们带来的增值价值”刘海莹深信这是符合市场规律的经济现象，而非业界同行误解的“一直贵到底”。

根据会展业市场规律分析，当一场高端会议或者展览在一个地方举办，有着必然的硬件和软件条件要求，“这种要求是刚性的。”刘海莹说。一般大型、高端会议或高端展览不会轻易更换举办场地，“最重要的是组织者要考虑到最后的效果。可以这么说，有些服务是其他场地满足不了客户的，但国家会议中心就是那个最终被客户点中的‘如意郎君。”

另外，刘海莹还分析，目前会展市场发展并不健全，存在一定的问题，所以企业之间要学会分析市场，差异竞争，而不是都染上“红眼儿病”，总是一山望着一山高，忽略了企业的特点和特色，“所以我们的贵是有道理的，也是符合市场需求的。”自然，市场一些不合理的言论也就不攻自破了。

全球战略配以全球人才

心有多大，舞台就有多大。而决定演出是否精彩程度的往往不是舞台，而是表演者。

“从一开始，我们就有一个目标，要把国家会议中心打造成为全球一流的会展场馆。靠什么实现呢?人才，还必须是来自全球的人才。”经过两年的磨合，刘海莹指挥的队伍得到了市场的肯定，也得到了客户的高度赞扬。记得为了感谢国家会议中心为2011年沃尔玛中国新年准备会议的支持与参与，沃尔玛中国CEO发来了感谢信，感谢国家会议中心以及工作团队为此次会议提供的专业优质的服务。作为总经理，刘海莹主张必须按照企业战略制定相应的人才培养和选拔计划。

凝聚力和活力是国家会议中心工作团队最明显的两枚标签。“人才决定企业最终能否实现战略目标。”刘海莹强调，中心在“打造全球一流、最著名的会议中心之一”共同目标的推动下，也倡导全球招聘，来自不同地区、国家和城市的工作者称为这个团队的特点。“管理大型企业要靠追求，要靠这种共同的理念打造团队凝聚力，这样的团队才有战斗力。”

此外，他还介绍，中心的管理团队还组织了员工艺术团等其他小组，活跃团队气氛的同时，也增加了人才整体的素质和激情。

2012年，只是国家会议中心“第三个春秋”的开始，但惊人的市场占有率和优秀的行业口碑，推动着刘海莹必须带领这艘前进的“高端会展航母”加速。刘海莹和他团队的成功在于定位契合市场，寻求特色差异，难怪人们会称这位掌舵人为“海总”。当国家会议中心再次起航时，她满载着更加完善的增值服务，顺应这个时代赋予会展行业趋势，驶向更广阔的蓝海……