金融营销的现状与发展策略研究

摘要：现代金融业竞争日趋激烈，开展有效的金融营销成为商业银行发展的关键。本文在研究金融营销的涵义与特点的基础上，分析了金融营销的现状，并从建立完善的金融营销体制，实行整合营销，树立品牌意识，加强新产品开发，采用多种营销手段等方面提出了金融营销的发展策略。

关键词：金融业金融营销发展策略

一、金融营销的涵义与特点

金融营销是指金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。在市场经济体系中, 金融企业是一组专门为客户提供金融性服务以满足客户对金融产品消费需要的服务性企业。金融营销的目的是借助精心设计的金融工具及相关金融服务, 运用金融运作理念达到营销目标并获取一定的收益。

金融营销的特点：第一，宏观环境比较严格。商业银行营销活动受到货币信贷政策、金融业务制度以及金融监管等的限制, 宏观环境比较严格。第二，营销对象的地位特殊。而商业银行的营销对象有可能是双重的，某一客户既可以作为资金和信用服务的买方，同时又可能成为资金的卖方。这种营销对象的双重性也必然形成营销策略的双重性。第三，营销产品相互联动。商业银行产品联动性的特点使银行机构的总体协调就显得更加重要。第四，营销渠道短而直接。商业银行产品的营销渠道一般都直接面向客户。

二、我国金融营销发展的现状

1.思维和观念仍然陈旧。在金融业务活动中，一些银行的领导与营销人员对市场营销观念的认识仍较为落后，有的人把营销看做推销金融产品，有的人把金融片面地理解为做广告，也有人把营销看作仅仅是营销部门的事，而没有认识到全员营销的重要性。

2.市场营销认识不全面。有些在经营策略上虽也借用了营销的概念和手法，但往往又把推销当营销，只有在推销自己企业产品时才零星地使用广告、宣传公关策略，各项宣传缺乏整体性和一致性，没有将银行产品和银行经营理念等形象宣传结合起来，更缺乏整体营销。

3.市场营销缺乏战略目标。普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面的工作尚未与营销的战略目标和营销策略联系起来而缺乏针对性、主动性和创造性，虽在渠道设计上利用了高新技术, 但分销渠道的扩展策略仍以增设营业网点为主要方法, 难以形成高效的营销渠道。

4.缺乏专业金融营销人员。由于金融营销在我国起步较晚，目前金融企业的员工知识构架基本是金融专业，很少有市场营销专业人员进入企业，而且企业在招聘和选拔的过程中也大多偏向金融专业。而对于金融和营销结合型人才更是少之又少, 但这种“新型复合型人才”正是当今金融企业所需的主力军。

三、我国金融营销的发展策略

1.建立完善的金融营销体制。完整的营销工作应将“外部营销”和“内部营销”进行有机整合。第一，建立起专门的市场营销部门，用以研究客户需求、设计开发新产品、制定切实可行的营销方案。第二，必须重视和抓好对营销人员的培养和训练工作，建立相应的挑选、培训、监督、激励和评价机制。第三，通过制定内部工作准则、构建评分体系等一系列对内营销宣传教育，使员工树立营销服务观念，保证营销人员的规范化建设，提升商业银行“一线营销”的营销水平。

2.实行整合营销。顾客导向的思想，要求银行业的所有部门都要为顾客的利益服务，也就是推行整合营销。在确定了顾客的真正需求的基础上，就应为满足客户需求而提供产品和服务。为了实现整合营销，还应进行银行的内部营销，在内部形成一个良好的工作团队，为更好地开展外部营销提供保障，并且内部营销应先于外部营销而展开。

3.树立品牌意识。品牌具有鲜明的外在形象和深刻的内涵。成功的银行品牌是银行战略决策能力、管理水平、技术水平以及企业文化等诸方面内容和特质的结晶，是银行综合竞争力的外在表现。随着我国金融改革的日趋深入和金融开放的日益扩大，重视品牌建设，实施品牌战略，创立和发展高品质的品牌资产，是时代的呼唤，是竞争的要求，是发展的必由之路。

4.加强新产品开发。金融新产品开发要找准“利基点”，以满足客户利益为倾向，设法多增加产品功能。具体可采取仿效法、组合法和创新法等不同方法。在这方面也可借鉴国外银行成功经验。为满足客户的新的需求和银行自身发展的需要，应注重产品的组合开发，以及服务的更新。大力发展中间业务、个人业务等新领域，使之成为企业新的利润增长点。

5.采用多种营销手段。由于金融营销自身的一些特点，应采用符合其特点的多样化营销手段，主要包含：第一，服务营销。服务营销是指在市场营销活动中，企业以产品为依托，借助人员、设备、设施等为顾客提供一系列服务活动，使顾客在购物过程中得到物质和心理满足的营销活动。第二，网络营销。网络技术的发展对金融企业的传统业务方式提出了挑战。尤其在银行业，与传统银行相比，网络银行有着较为明显的优势，能够为客户提供更为方便和快捷的服务。它打破了时空界限，24小时服务，不受地理位置的限制。

参考文献：

[1]康迎春.试论金融营销的发展趋势及对策[J].现代商业，2009（1）

[2]李明.我国商业银行市场营销[J].浙江金融，2000（12）

[3] 锦红，洪长礼.我国商业银行服务营销的探索与分析[J].江西社会科学，2004（8）

作者简介：

崔建章（1971-），河北沧州人，大学本科学历，经济师，研究方向：金融理论与实践。