合作共赢——企业竞争生存的“关键词”

【场景】窗外，飘着稀稀落落的雪花，天气比前几天回暖了许多。来者是某乳制品加工企业总经理E。吧主向他展示慈禧太后最喜欢用时令鲜花冲泡的鲜花茶，余香隽永，一起品尝分享。

总经理E一本正经地说明了来意。近年来，乳品消费市场需求一年比一年扩大，行业利润丰厚，企业业绩直线窜升，他的公司正处在“春风得意马蹄疾”的好时期，在市场中有相当的影响力。但天不遂人愿，最近遇到一系列恼火的烦心事：一下子冒出来几家乳制品企业，既有当地的，也有业外投资的，明摆着就是想在市场份额中分走一瓢羹。

或许，总经理E想让管理专家给出个什么好点子，怎样才能把对手一下子整死！“商场如战场”，成了挂在这位企业头头嘴边的口头禅，不到十几分钟的谈话中，竟然反复强调了四五次之多，似乎竞争对手注定是“你死我活”的敌人。

【话题】“商场如战场”的另外一番深层涵义/除了差异化生存还有没有别的路数/“冤家对头”斗法与合作伙伴共荣/竞合生存先看自家兜里边有多少本钱/市场博弈之事“分久必合，合久必分”。

吧主：还是请总经理具体介绍一下企业情况，以及目前同行业对手的竞争策略吧！

总经理E：如果你喜欢喝牛奶的话，在大超市和便民店里，都有我们企业牌子的鲜牛奶、酸奶及各种牛奶饮品，很受老百姓欢迎，销售一直不错。没想到几个月前，几家外地的乳品企业也看好了这块“蛋糕”，几个新品牌在市场中与我们产品竞争对着干，致使我们的产品销售额大幅度下滑。这些外来“入侵”的品牌，把我们原来一统天下的市场抢去了一大块，竞争对手成了我们的“冤家对头”。

吧主：那你们企业打算怎么办？有什么好的竞争对策吗？

总经理E：这不，我们连续开了几天的会，研究同对手竞争的法子，大家认为采取与对手对着设立销售专柜，对着干，哪怕是赔本降价也要把丢掉的市场抢回来，不能让人家欺负到家门口来了。最近几天，销售人员开始打嘴仗，还发生了一些小摩擦，甚至于闹到了拳脚相加的地步，好在倒没有什么大事，不过真是挺烦心的，这样下去也不是个办法啊！

吧主：原来如此。最近超市里的酸奶都是买二送一，这是近几年从来没有过的现象。看来目前你们企业之间的价格竞争大战，肯定是硝烟弥漫，难解难分，还没有收场的意思！

总经理E：那几个新挤进来的品牌都是全国性的大牌子，凭借企业实力强，一出手就促销搭配，花样翻新，大幅降价，逼着我们跟着降价，人家降价我们不降也没有办法。最近几天，那几家产品不仅没有善罢甘休的迹象，反而有大举进攻的势头，直到现在，价格大战打的昏天黑地，谁也没有占着多少便宜，甚至连本钱都搭上了。

更有意思的是，价格大战成了媒体的头条新闻，记者们追上门来“炒作”。也好，这一回真是出了名了。搞得没办法，公司里的一些人曾经想用一些“损招”使坏，用小伎俩想把人家挤出去，以怨报怨，被我制止了。

吧主：那种办法是不足取的。法律框架之内的市场正当竞争，本来就是市场机制使然，“恶性竞争”是市场不成熟阶段的表现。你没有支持手下人那么干，说明当老板的还是很理智的，理性的，恪守商业道德的。

先讲一个故事吧！在全球计算机市场上，美国微软公司与苹果公司一直是两个旗鼓相当的“重量级的对手”，八仙过海，各显其能。那是在上个世纪末，苹果公司因经营不利一时陷入了困境，四面楚歌，勉强度日。按照一般竞争者的逻辑，此刻正是微软公司下手的大好时机，趁人之危，落井下石，一下子就能把苹果公司打翻在地，如果再踏上一只脚，叫它永世不得翻身。微软公司则在计算机市场中可以独领风骚，好不痛快！可令人吃惊的是，电脑业内却传出了石破天惊的一则消息，微软公司向自己的竞争死对头苹果公司注入资金1.5亿美元，目的是帮助苹果公司走出困境！如一石激起千层浪，顿时在社会上引起了轩然大波。用传统的观念看，“商场如战场”，竞争对手是“敌手”，微软公司放弃了天赐良机不算，还帮助对手摆脱困境，是不是脑子有病呀！微软公司的掌门人比尔·盖茨，以其全新的竞合理念，促成了与苹果公司的合作，进一步巩固了微软公司的老大地位。苹果公司同意微软公司将因特网浏览器装到所有的苹果电脑包装里，捆绑销售给用户，从而限制了网景公司在浏览器上领先微软公司的竞争力。微软公司既拉了苹果公司一吧，又报了网景公司的一箭之“仇”，还发展壮大了自己的优势，可以说一石三鸟！

总经理E：那竞争对手如果是一条“冻僵的蛇”，养痈遗患，岂不是重新上演了“农夫和蛇”的寓言故事嘛！

吧主：你讲得很好，既然企业即将面临衰亡，那它就可能无所顾及，鱼死网破。所以，争来斗去，还是摆脱不了“两败俱伤”结局。有一点，我们企业老板必须清楚，竞争是市场经济的本质所在，鼓励竞争，制造竞争，公平竞争，是市场的本来面目。那种造谣中伤对手，嫁祸于人，下绊使坏，是旧商人低劣粗俗的惯用伎俩，在古老的店铺、钱庄的背后一直从来没有间断过。纵观血淋淋的商战的最终结果，没有哪一个是真正的赢家。

如果企业笃信“商场就是战场”，死抱着老观念不放，一定会敌手越来越多，当企业老板把主要精力都用在短兵相接的斗法上，必然会失去了更多的市场机会，削弱了企业市场竞争力。同时，企业一定会因顾此失彼而忽视修正发展战略的偏差，无暇顾及纠正经营管理活动中的差误，放弃了核心竞争力的培养，走进决一雌雄“你死我活”的死胡同。实践证明，凡是卷入了恶性竞争漩涡的企业，经营不可能持久，早晚要栽在竞争对手的手里。现代市场经济的新环境，同行业企业之间竞争与合作共存，彼此依赖，合作共赢乃是企业谋求发展一种新的市场生存状态。

你方才讲到的外来竞争进入者，既有竞争争夺市场的一面，更有合作共赢的一面。20世纪被发达国家普遍认同的“竞合理念”，是企业界人士经过传统“你死我活”的市场商战后，适应新经济发展的大趋势，创造的符合市场规律的全新理念，概括起来就是合作双赢，和同生赢。简单地讲，在市场竞争如此激烈的今天，哪一个企业都不可能占有全部的市场优势资源，天下仅此一家，别无他号。

当一个经济周期到来时，如同秋风扫落叶一般，一些弱小的企业就要倒下一大片，而这些企业为了躲过市场打击的劫难，极力通过与巨人携手发展，塑造联合的核心竞争力，谋求双赢局面，防止陷入无路可走的境地。竞争对手之间既竞争又合作，竞争就是企业要发挥自己的最大资源优势，合作就是企业之间共同找到市场利益的结合点。微软公司与苹果公司的竞合行为，就是最有说服力的例证。

总经理E：光说合作，两户自己挣钱自己花的企业，各揣心腹事，都有自个的小心眼，怎么可能呢？如今，一说竞争最拿手的就是打起价格大战，似乎除了降价也没有别的办法！

吧主：商家之间展开价格大战，反映了双方陷入了博弈论中的“囚徒困境”，觉得谁先降价谁主动，我不降价怕吃亏，即便双方约定的价格“城下之盟”，暂时“休战”，偃旗息鼓，脆弱的盟约也很快会土崩瓦解。

比方说，上个世纪，美国可口可乐公司与百事可乐的两家饮料巨头的市场之争，曾经不止一次的交手，打的天昏地暗，难解难分，不相上下。双方企业争斗的目的，无疑是扩大本企业的市场份额，而各自都毫不掩饰地以对方为敌手，想制别人于死地。可是结果如何呢？每次价格大战损兵折将，两败俱伤。

品茶论道，说到竞合理念，话题又转到品茶上来。中国茶道传播到日本后，日本茶道发扬光大了中国传统文化和为贵的基本精神，创造出独具特色的日本茶道的灵魂，称之为四规：和、敬、清、寂。所谓和，和为贵，讲的是处事态度；敬，文明礼貌待人，讲究人与人和谐相处；清，心地善良，清澈入水，讲的是良好心态；寂，静若处子，稳健持重，讲的忍让宽容。四字之规，以和为核心，乃四字之首。企业老板闲来无事，常来茶吧品茶，陶冶性情，提高品位，大有裨益的。这也是我开始时讲到茶道中蕴涵着管理之道的原因。

总经理E：真没有想到喝茶，还能喝出来这么多的学问呐，快乐茶吧果然名不虚传！

吧主：最近，在一次朋友聚会中，结识了一位跨国公司CEO，席间，这位CEO的一番高论，语惊四座，给我留下了很深的印象。他讲了这样一件事，该公司专门制造全球品牌的汽车部件总成产品，与国内某些同行业产品的厂家竞争，可以说是不在话下。

但是，他却有意识地在市场中，与一个比较弱的企业和平共处，策略性地让出一小块的市场份额，不使自己成为“孤家寡人”。道理很简单，汽车总装厂是他们的上游客户，是决定零部件企业命运的一环。总装厂家总是要采取两家以上的压价竞争策略，不可能“在一棵树上吊死人”。尽管比他弱得多的对手，根本无法与这家实力雄厚的跨国公司抗争，只好顺从的听命于人。这家跨国公司也就具备同总装厂要价还价的条件，不至于腹背受敌，稳稳地保住自己的“霸主地位”。如果不这样做，把所有的企业挤出市场，表面上看孤家寡人似乎当“老大”，但是，市场竞争机制还会引导更强的对手乘机而入，对这家跨国公司构成更大的市场威胁！我们常讲的大智若愚，大赢若输，仁者无敌，就是指通过竞合达到合作共赢的智慧境界。美国MBA教科书封面上，有一句广告语说得好，“策略思维，上阵的时候，千万别忘了它”！

总经理E：竞合是企业在当前市场环境下的一种生存策略。看来市场竞争并不象过去的那种“有你没我，有我没他”的局面，谋求共生共荣，才可能成为市场中真正的强者。合作共赢既是一种手段，也是一种市场运作方式，更是一种管理智慧，看来我们还是修炼的不够啊！

吧主：完全正确，按照电视大赛的说法，给你加10分！

众所周知，零和游戏原理是博弈论中的一个著名规则，指一个游戏当中，有输有赢，输赢的总成绩之和永远为零。再尖刻点说，零和游戏原理就是损人才能利己。

地球上的人们，经过两次世界大战以后，横尸遍野的悲惨事实使人们开始认识到零和游戏完全可以转变成双赢的结果，这是人类社会对事物认识的一次智慧大提升，大飞跃。如果竞争企业的各方进行理性思维，能真诚合作，取长补短，趋利避害，把各自有限的资源结合在一起，联手执行正常销售价格，这就有效地摆脱了“囚徒困境”的束缚，实现了竞争合作的双赢博弈，一定能得到皆大欢喜的结局。双赢博弈是使竞争双方都成为了真正的赢家，达到维护企业利益的共同目的。

总经理E：打价格战，其实，这也是没有办法的办法，无可奈何，该出手时就出手，被对手逼出来的招，不得已而为之！反正我们企业有一定实力，又是本地企业，这就是比他们有优势的东西。再者说，我不信他们强龙能压得过地头蛇！

吧主：我们倡导竞合博弈策略，就是要鼓励和支持正当竞争，合作是竞争的一种特殊的形态。记得丘吉尔曾说过，“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。”只要与竞争对手还存在合作利益的共同点，就应该毫不犹豫地努力实现双赢合作。

市场经济的第一法则是丛林原则，物竞天择，优胜劣汰，适者生存。丛林中的老虎在自己的势力范围内吃狼，狼要到处奔跑抓野兔，如果老虎把狼都吃光了，让这个山中之王去满山遍野的追兔子，恐怕还是要饿得慌的。想一想，如果真的到了满山抓兔子的时候，你的企业即便是山中之王，又会有什么大作为呢？

总经理E：我曾经牵头找了那几家企业，共同遵守一个合理的价格，别在相互争斗两败俱伤。可是没几天，总是有人耍小心眼，怕自己吃亏，原来约定的东西不攻自破了，正象你说的那样走出“囚徒困境”是很难的。此外，中国人讲和为贵但又不愿合作，也不善于合作，缺少合作的传统。仔细想想有以下几种原因：一者缺少法律基础，企业之间合作利益攸关，必须有法律保障各方权益；二者小农意识浓厚，生怕合作使自己吃亏；三是缺乏全球化的国际视野，目光短浅，所以，容易造成面合心不合，明合暗不合，自欺欺人，这也算是我们同西方发达国家在市场理念上的一大差距吧！

吧主：还记得前面你讲到价格联盟难以逃脱短命的原因？事实上，几乎所有价格联盟的现象多是不攻自破，都以“崩盘”告终。为什么呢？大家注意到竞合策略这个概念，竞争在先，合作在后，有竞争才能有合作，没有竞争的合作，违背了市场机制，是不可能长久的。

据媒体报道，前些年的“五一黄金周”，各大航空公司海誓山盟要联合涨价，就连国家民航总局也巧妙地表示，“价格协调机制可以帮助航空公司提高利润”。然而，正如人们预测的那样，表面上看航空公司之间齐心协力，共守承诺，但没有多久，深圳航空率先打破了“牢不可破”的价格联盟，推出了系列超值低价机票，导致“五一黄金周”航空机票不涨反跌。

上个世纪90年代，彩电、汽车、房地产、空调、乳业等行业，在不同时期分别建立价格联盟，最后纷纷以闹剧一样草草收场。如果说上个世纪90年代，那是因为对市场规律的认识不够深刻，计划经济的行政手段劣根尚未完全铲除的缘故，还算是有情可愿缘。时至今天，再搞违背市场规律的那一套，只会给后人留下荒唐幼稚的笑柄。国际市场经济发展的历史表明，竞合策略行为必须符合市场机制，想拉帮结伙搞垄断是与市场规律相悖的，不可能维持多少时日的。

当看到市场竞争的“烽火台”上又一次燃起了降价的烽火，浓浓的狼烟冲天而起，企业遭遇了躲不过去的价格大战时，切忌不要轻易地采取以血还血、以牙还牙的行为，而应该在非价格手段竞争上动脑筋，想办法，定策略。

第一招应该考虑选择质量差异化的竞争方式，增加产品新功能，开发新的增值服务。有一个真实生动的例子，1997年的亚洲金融风暴，市场上“哀鸿遍野”，流行的口号是“活下去就是强者”，豪华酒店在普遍经济不景气的大环境下，客房入住率大幅下滑已是在所难免。多数酒店纷纷打出降价牌，唯有丽嘉酒店没有调整价格，而是推出了送鲜花、发优惠券、到机场接送客人等一些列的增值服务，这就向顾客发出了一个重要的信号，凡是入住降价的酒店肯定是得不到这些服务项目的，实践证明丽嘉酒店做法是成功的。

第二招，假如你非得要采取直接的价格手段的话，也应该采用捆绑定价策略、数量折让、促销等策略性措施，尽可能使自己的企业站在价格大战的圈外，以免遭受全线价格大崩溃的灾难性打击。总之，价格大战是一种最低层次的初级竞争手段，往往以透支企业资源、孤注一掷为代价，应该审慎行事，卷入其中凶多吉少。

总经理E：谁都知道和为贵，也没有忘记和气生财的古训，但有的时候真是咽不下这口气，尤其是象我们当老板的更是如此。看来要做到“猝然临而不惊”真是不容易的呀！

吧主：你不是反复强调说“商场如战场”吗！两军对垒，简单的示弱、服软，是无济于事的！记得有这样一句流行语“莫斯科不相信眼泪”。

当前首要的是搞清楚三大信息情报：一是对手的目标市场在哪里？也就说主攻方向是什么？是高端的还是低端的？二是对手市场竞争策略是什么？是靠品牌制胜，还是靠价格取胜？三是对手市场博弈的长期战略是什么？是为了行销产品扩大市场份额，还是为了建立生产基地？

接下来的则是，把我们自己在这三方面与其进行比较分析，找出我们的长项在那里？对方的软肋是什么？但还有更重要的事情要做，更要注意发现双方

总经理E：知己知彼，对症出招。

吧主：古代先哲墨子说：“兼相爱，交相利”。这可是来自两千年前的声音哪！多么深邃而富于远见。“有容乃大”。凡是成功的企业家要有心胸坦荡的大家风范，始终能保持平和的心态，在竞争挑战面前，“猝然临之而不惊，无故加之而不怒”。

被华人奉为楷模的香港商界领袖人物李嘉诚，有一句极富哲理的话，“商者无域，相容共生”，并且在他富有传奇色彩的经商生涯中，十分注重讲究竞合策略。日本三洋电机的创始人井植熏，就有一个与别人截然不同的特点，几乎每一次向朋友介绍自己的企业之前，总是不忘记先介绍同行业竞争对手索尼、松下等著名公司，口吻亲切而尊重，表现出一派十分谦恭的神态。俗话说“尺有所短，寸有所长”。在成熟的大企业老板眼里，交战中的竞争对手不仅仅是商场上的敌手，更是老师，“三人同行必有吾师焉”！在一定意义上讲，恰恰是技艺高超的竞争对手，教会了企业学会怎样应对市场竞争！

总经理E：针对我们企业的现实情况，请问有什么好办法，帮我策划策划。

吧主：根据企业面临的实际，以及将竞争对手进行排队分析比较，我初步认为不妨走好四步棋：第一步棋，企业是否可以先搞一个以健康文化、绿色食品为主题的“亲民行动”。在适度的媒体报道支持下，组织消费者观摩企业的牛奶生产过程，使老百姓了解到一个能够保障消费者健康的乳制品，是怎样经过先进工艺流程和严格质量检测生产出来的，拉近企业产品与消费者的距离，进一步在广大消费者中树立良好的形象。接着走第二步棋，企业争取政府有关部门的支持，率先发布让老百姓“喝上放心奶”的宣言，打造诚信企业，正好与近期轰动全国的“假奶粉事件”形成了强烈的反差。第三步棋，则是企业的产品通过绿色食品认证和国际食品安全认证（HACPP），进一步提高产品质量品位和附加值，提高了产品在市场竞争中的准入“门槛”，使别的同类竞争产品不能与你相提并论。还有第四步棋，适当的时候牵头组建乳品企业行业协会，利用自己作为当地企业“东道主”的独特优势，用行业规则和共同的利益约束竞争对手的市场行为，维护行业利益，形成多方企业的利益共同体。

总经理E：好啊！真是计高一筹。这几件事情我们马上就着手抓落实。组织乳品行业协会，我们做牵头做发起单位，把相互之间的恶意竞争变成既竞争又合作，减少无谓的“内耗”，把劲头都用在提高产品质量上，用在新产品开发上，用在为消费者创造需求价值上。用在引导消费扩大市场上，“蛋糕”做大了，各企业之间的利益也就有了保障，何必非得两败俱伤呢？

快乐茶吧，名副其实，是一个能给企业家带来轻松和快乐的地方。今后我一定抽空多来几趟。

【尾声】商场不是“你死”就是“我活”，这种传统理念在总经理E这个年龄段的人的大脑里，印痕太深了。吧主心里很清楚，尽管总经理E还不能完全理解合作共赢的真正含义，只不过是觉得很新奇，甚至怀疑在激烈的商战中是否真的存在！末了，吧主还是语重心长地送上一句《孙子兵法》中的名言：不战而屈人之兵。