基于楚文化的“汉派”针织服装品牌文化的构建

2012-04-13徐四清

山东纺织科技 2012年4期

徐四清

(武汉职业技术学院，湖北武汉 430074)

1 “汉派”针织服装品牌

世界经济格局在不断变化，中国经济在快速发展，国内纺织服装产业加速了结构调整与产业升级的步伐。在服装市场竞争中，以楚风汉韵见长的武汉服装产业集群迅猛崛起，以“清新而不轻浮、休闲而不张扬、线条大气又融合着时尚”的独特个性，吸引着消费者的目光。汉派服装产业集群也成了一种显著的区域经济现象。随着国内外市场的不断扩大，汉派针织服装业保持了较快的发展。针织服装品牌是武汉服装业的新宠，产生了“爱帝”、“猫人”[1-2]两个在全国有影响力的品牌。

当一些企业在品牌文化的建设上完全照搬西方文化色彩的时候，以“爱帝”、“猫人”为代表的汉派针织服装品牌却在中国传统文化的探索中品尝到胜利的喜悦。他们提出了“内修传统文化精粹，外融西方先进科技”的口号，把民族文化的精神隐藏在产品中，通过服装的图案、配饰和服装的宽窄比例，表达了汉派针织服装品牌对“楚文化”的诠释。

2 “楚文化”对汉派针织服装品牌文化建设的意义

在祖国漫漫的历史长河中，楚文化是中华民族古代文化的一个重要组成部分。“楚”既是民族概念，又是国家概念，也是地域概念。楚国作为春秋战国时期的大国和强国之一，在800多年的历史长河中创造了灿烂辉煌的文明成果[3]。楚国独步一时的青铜铸造工艺、领袖群伦的丝织刺绣工艺、巧夺天工的漆器制造工艺、义理精深的哲学、汪洋恣肆的散文、精彩绝艳的辞赋、五音繁会的音乐、翘袖折腰的舞蹈、诙诡谲怪的美术，都是十分宝贵的文化富矿。另一方面，从精神文化的角度来审视楚文化的发展轨迹，创新是楚文化的一个很重要的元素，也是一个很重要的文化基因。楚文化的创新精神和能力是极强的，表现为在经济、文学艺术等方面都有大量的创新，楚文化的创新精神对汉派针织服装品牌文化的建设具有现实意义。

目前，汉派针织服装业出现了随产业成长转型的压力。当然，在跨越的接点上，在突进的路上，汉派针织服装业无疑需要新的酝酿与新的担当。突围的路是继续品牌战略，不断地自主创新，而所有的这一切都与文化相关。品牌与文化有一种天然的情缘关系。一方面，品牌是文化融合的结果、文化魅力的体现；另一方面，文化是品牌的内涵和生命，品牌的提升离不开文化，文化必然渗透和充盈其中并发挥无可比拟的作用。在品牌创建过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更具意蕴与韵味，更具竞争力；在品牌传播过程中，文化起着载体的作用，让消费者牢记品牌，从而提高品牌的知名度与美誉度，提高品牌的市场占有率。具有良好文化底蕴的品牌，独特的魅力能给消费者带来精神上的满足和享受。“汉派”针织服装业必须在品牌文化的构建中、在企业的经营与管理中加大自主创新力度，有效提升品牌的竞争力。所以，通过对汉派针织服装品牌点面的剖析，通过对历史的梳理，通过对楚文化的进一步研究，找到有代表性的服装语言，它一定会对汉派针织服装品牌的发展产生重要的影响[4]。同时，服装又是一个好的载体，经营者、设计者、生产者、媒体、宣传推广等结合在一起，使楚文化得到传承和弘扬。

3 构建汉派针织服装品牌文化的意义

品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结，是文化特质在品牌中的沉积，是消费心理和价值取向的高度融合，是指品牌经营中的一切文化现象。品牌文化分布于品牌的各个层面，科学技术、道德规范、风俗习惯、利益认识、情感归属等都丰富和深化着品牌内涵。人们透过品牌的经济现象，可以解读其中的文化意蕴。

3.1 品牌文化意味着品牌的个性差异

任何一个强势品牌势必有一个清晰而丰富的品牌识别——品牌个性。品牌个性是品牌独特的身份与标志，是它与众不同的价值之所在。有个性的品牌才会有竞争力，个性越鲜明，竞争力就越强，在消费者心中留下的印象就越深刻。而对品牌个性的最好投资，是极力塑造品牌文化。产品和技术可以雷同，文化则千姿百态，变幻无穷。把一种风格独特的文化注入品牌，品牌的个性才会生动鲜明。在产品同质化现象日益严重的今天，建设品牌文化是实现品牌个性的最有效途径。

3.2 品牌文化意味着品牌的竞争优势

品牌文化一旦在消费者心目中注册，它所代表的功能和利益与消费者认同的价值产生共鸣，所释放的能量就非常可观，就会将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化成差异化的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。因为消费者如果对一种文化产生认同，就不会轻易改变。这就等于品牌文化在带来高额利润的同时，设置了较高的市场进入壁垒，起到了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的市场区隔作用。

3.3 品牌文化意味着品牌的超凡魅力

品牌文化是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辩证统一，是品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最有价值、无法模仿和替代的部分。品牌文化可以超越品牌的物理性能和使用价值，创造品牌感知，丰富品牌意象，提升品牌的理性诉求，强化消费者的购买动机。深厚而持久的品牌文化可以使品牌产生超凡魅力。

3.4 品牌文化意味着品牌的生命

从品牌生态学的观点来看，品牌可以分为两大类：经济型品牌和生命型品牌。经济型品牌是指以追求经济利益为根本宗旨，把获得最大市场占有率、最高销售额和最高回报率作为品牌成功的最高标准，不重视品牌文化的建设，结果使品牌成为一部纯粹的赚钱机器，导致其生命快速衰竭。生命型品牌是超越经济利益的生命机体，通过建立优秀的品牌文化而对消费者产生持久的魅力，它更注重长远利益，它的生存能力和发展潜力随着机体的健康成长而不断延续。

4 创新精神推动汉派针织服装品牌建设

创新是在一个动态的过程中完成的，它不是一个静止的状态。楚文化的发展也是在一个动态的过程中不断充实，不断海纳百川、推陈出新的。同时，将优秀的民族传统文化融入品牌文化更易让消费者产生共鸣，优秀的汉派针织服装品牌应该是楚文化创新精神的具体体现。它既是国际化的操作手法，又是楚文化内涵的这样一种服装文化体系。目前，如何利用楚文化的创新精神赋予品牌文化以深刻而新颖的意蕴，增强品牌文化的民族特色，汉派针织服装品牌应采取以下对策。

4.1 坚持不断创新打造特色品牌文化

一是产品创新，对产品进行概念、定位、诉求包装，结合产品特质明确产品的目标人群，更快更多更好地满足消费者的复杂利益。二是模式创新，在宣传造势、通路渠道、促销手段上体现既吸引眼球、引发关注又生动活泼的特点，充分调动消费者和潜在消费者的积极性。三是服务创新，服务精髓往往在于独创和差异，丰富和完善在互动基础上的信息，提高宣传的效率和针对性，把握和控制并完善细节。