探析高校校园媒体的融合与发展

梁 艳

(浙江大学 党委宣传部，浙江 杭州 310058)

研究高校校园媒体除了研究媒介的一般特性与功能外，还需关注校园这个特殊的背景。与一般社会媒体不同的是，高校校园媒体是高校校园文化构成的一部分，承担着高校舆论宣传和学生思想政治教育的责任和使命，重要性不言而喻。在传播技术日益发展的今天，新媒体对传统媒体步步紧逼，作为受众的高校师生，其接触信息的途径和方式愈发广泛。在这种情况下，隶属于官方话语体系下的校园媒体正受到新传播方式的冲击，其影响力在逐步减弱。如何运用校园各个媒体的特性，发挥各自的优势，达到文化育人的目的，巩固校园媒体的影响力，是一个迫在眉睫的研究课题。

一、高校校园媒体的现状分析

高校校园媒体包括报纸、杂志、广播台、电视台、宣传册、海报等传统媒体，也包括LED显示屏、BBS、新闻网、手机报等新兴媒体。但并非每所高校都涵盖这些媒体，高校会根据政策制定、资金投入、宣传效果等各种原因进行选择。根据《2010中国高校媒体发展报告》，中国高校校园媒体中最重要、最常规的三类媒体是报纸、广播和网络。

报纸中最核心、最重要的是校报。“高校校报是学校党委的机关报，是党在高校的重要宣传阵地和舆论阵地，是高校中占据主导地位的重要媒体。”[1]校报的发展历史悠久，在中国近代高等教育发展初期就已存在。校报一般具有信息权威性、思想指导性、历史记录性等特点，是了解一所学校最好的窗口。但随着新兴传播技术的发展，校报这个传统媒体遇到了发展瓶颈，如报纸样式单一、出版周期长、内容呆板等，受众多为学校中年龄较长的教师、校友和领导，年轻一代的学生较少。2012年8月3日，国家新闻出版总署制定了《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》，规定高等学校校报一律改为内部资料性出版物。这项规定直接影响到校报在高校校园媒体中的主导地位，校报的发展需要探索新的出路。许多高校已经试着将校报与网络结合，推出电子报平台，但电子报只是纸质报纸在网络平台上的翻版，没有真正与网络的各种功能融合，很难吸引新受众。

广播也是校园媒体中出现较早的传播方式，在学生群体中占有重要地位，具有内容贴近性、传受双方互动性、信息接受方便性等特点。校园广播多数为学生群体自采自编，内容比较贴合学生的实际，受到学生欢迎。多数学生有着浓浓的广播情结，认为在校园中漫步倾听广播是一件浪漫的事。但广播缺少忠实的听众，广播的播放时间、节目安排等鲜为人知，宣传效果不理想。

网络这个新兴媒体，因具有信息传递的及时性、信息内容的海量性、互动性和开放性等特点，成为师生接触、使用最频繁的媒体。一般校园内的网络媒体主要是校内论坛和新闻网这两种形式。校内论坛需要强大的后台支撑，技术含量较高，很多高校统管校内论坛的部门是信息技术部或计算机学院，对论坛内容的管理较为宽松。校内论坛作为一种自由发表意见的平台，能够最真实地反映师生的思想状态，但也存在很多虚假信息和负面言论。新闻网往往委托技术公司做好网站平台后，交由高校宣传部门或新闻主管部门进行管理，内容一般是官方的新闻报道，具有较强的权威性。一些重视新闻网的高校，已经把新闻网打造成校园内外获知校园信息的第一平台，搜罗了校内外关于高等教育的一切信息，及时更新校园内的重大信息，内容丰富，很多社会媒体会从新闻网上摄取高校信息。但现在各高校新闻网的质量参差不齐，有些新闻网犹如简单的摆设，内容更新甚至比纸质媒体还慢。

除这三类主要的校园媒体外，其他媒体也有一定的影响力。如校园内的电视媒体，具有娱乐性、可视性等特点，比较受校园师生欢迎，电视台主持人还会成为学校的名人。但电视传播需要特定的设备支撑，很多高校因设备老化、人员短缺等原因，渐渐使电视边缘化。一些高校不再使用传统的电视终端来播放自制的电视节目，改用校园的大型LED显示屏来播放，使师生收看电视节目的时间和地点受限。另外，手机报作为一种新兴的掌上媒体，有着及时、高效、针对性强等特点，正在慢慢取代传统的宣传栏，成为学生接受学校信息的新选择。但这种传播方式成本较高，方式新颖，很多高校还没有专门的部门或人员从事相关的新闻编辑发送工作。

二、高校校园媒体的发展困境

形式多样的校园媒体，在配合学校中心工作，宣传党的方针、政策，凝聚和推进校园文化，培养高素质人才等方面发挥了重要作用。但媒介技术的不断更新和宣传局面的不断变化使得高校校园媒体的发展出现了种种问题。

(一)不同校园媒体各自为政

高校校园媒体基本上由党委宣传部统一管理，但在具体工作中又有明确分工，各成体系。党委宣传部下往往会设置几个办公室，如校报编辑部、广播电视台、网络办等，每个办公室都有着独立的工作人员和相对独立的运行机制。可能因为办公室设置的级别不同和指导老师的职务职能不同，导致对新闻信息管理的不同。如校报编辑部发展较为成熟，负责编辑多为全职教师，而广播台可能除了有一个指导教师外，其余都由学生自行操作，新闻质量不能与校报相提并论。不同媒体的传播者相对独立，缺乏沟通，使得原本应该相互合作、沟通融洽的校园媒体在相同新闻事件的报道上各自为政，各采各的点，各写各的文。如果某位教师在某个领域有重大突破，往往会引得校园各家媒体争相采访，相同的回答针对不同的媒体需要讲述多遍，使得教师对校园媒体的重复采访产生反感。

(二)媒体内容同质化与单调性

尽管媒体形式多样，但传播相同的新闻事件时，不同的校园媒体并未根据自身媒体的特点强调不同之处，常常出现类似的报道，新闻内容同质化。每个媒体的新闻更新时间不同或传播周期不同，同一新闻事件可能对于纸媒而言是“新闻”，而对于时效性较强的网络和广播而言可能已是“旧闻”。但很多纸媒没有新的信息量，与广播与网络相同，这样肯定吸引不了受众。导致校园媒体内容同质化的原因大多是传播者的惰性，传播者只是完成例行的工作，没有以全局的传播效果进行考虑。查阅高校校园媒体的报道，以时间纵向的眼光看，会发现校园媒体的新闻报道是“四季歌”、“岁岁歌”，高校工作的循环性使受众觉得媒体报道的基本都是“老面孔”，内容缺少创新性和吸引力。“无趣、古板、旧闻”如果成为受众对校园媒体的基本印象，将会大大降低受众接触校园媒体的几率。

(三)传统媒体与新兴媒体间存在隔阂

校报、广播、电视等传统媒体，在第四媒体出现前一直占领高校校园媒体的主流地位，特别是高校的党委机关报，受重视程度可想而知。传统媒体的从业人员习惯了宣传阵地中的高位，在网络、移动手机媒体的冲击下，被重视程度有所降低。因为对新技术的陌生以及自身地位的下降，传统媒体的从业人员对新传播方式接受度不高，甚至有点抵触。高校校园中新兴媒体的从业者相对传统媒体的从业者而言较为年轻，会有很多新的想法，不太愿意受到旧框架的约束，与传统媒体的传播方式格格不入。这就导致了传统媒体与新兴媒体之间不仅仅是传播方式的不同，更多的是从业人员间的新老隔阂。新兴媒体的出现势必会对传统媒体有所冲击，但是新事物的产生并非是旧事物的消亡。新形势必将促进传统媒体的变革，传统媒体依旧有着存在的价值。

三、媒体融合——高校校园媒体发展的最佳选择

要达到最佳的宣传和育人效果，不在于校园内媒体数量的多少，而在于媒体间能否相互联动与合作。每种传播方式都有自己的优缺点，重点是如何将优势汇集，扬长避短。有学者表示，“从建设高校校园文化的角度来说，做好校园媒体资源的联动与整合，充分发挥校园媒体的传播与教育作用，是目前高校媒体创新发展的首要任务。”要突围困境，媒体融合是高校校园媒体发展的最佳选择。

“媒体融合”的概念最早源于西方。1978年，尼古拉·尼葛洛庞蒂在《数字化生存》一书中提出了“媒体融合”的设想。1998年，哈佛大学教授Bill Kovach和哥伦比亚大学教授Tom Rosenstiel 在《极速》一书中提到：“今天是一个混合媒介时代，媒介的融合不是简单的组合和拼装，而是建立在稳固合作关系上的一种互补和协作。”

媒体融合就是将各种媒体传播渠道有效结合起来，产生出不同的信息，通过不同的平台和方式传播给受众。媒体融合在学界有不同的说法和分类，本文根据高校校园媒体的特性以及媒体融合的可操作性，探索高校校园媒体的融合模式。

(一)内容融合

针对同一新闻事件，不同的媒体可以产生不同的报道，得到不同的传播效果。如广播媒体可以抢时效性，第一时间发布重要信息；报纸、杂志等纸媒可以挖掘新闻事件的深层次原因及背后故事，在时效性较弱的情况下以深度报道来弥补缺憾；网络媒体可以对重大的新闻事件进行线上线下的互动，得到受众最真实的反馈，同时利用信息容量大的特点，配上照片、视频、声音等多媒体手段，进一步提供背景资料、相关报道等多方位的信息。利用各媒体自身特点进行报道，可以让新闻事件得到多角度的探析，从而实现传播效果的最大化。

成功的内容融合不仅是各校园媒体根据各自属性来编排合适的内容，最好能事先有新闻策划。新闻策划可以使各媒体在合适的时间做合适的报道，相互积极配合，同时预测到宣传可能取得的效果。当然高校中重大的新闻事件毕竟有限，常规的报道并非都需要新闻策划。“各媒体根据学校师生员工的实际，积极开动脑筋，在内容编排上根据各自特色正确定位，共同策划，相互配合，各展所长，保证信息的完整性和全面性，扩大信息的传播面，媒体的影响将更为深远。”[3]

(二)资源融合

资源融合包括两方面：一是各媒体设备的融合，实现传播资源的共享；二是各媒体人力资源的融合。高校的校报、广播台、电视台、网络办往往都会有独立的记者队伍与专业设备，但因为媒体的性质不同，各媒体间的设备、资源也有所不同，各有长处。如果校报上的照片能够借用电视台记者的设备进行拍摄，或者校报需要的新闻照片让更专业的电视台记者进行采访报道，效果或许更好。现在高校校园中的各媒体基本上经费独立，按照自己所需采购设备。如果能将经费资源统一调配，减少相同设备重复采购的浪费，实现各媒体设备资源共享，节约的经费可用于打造更专业的队伍和购买更先进的装备，等到做大型活动的报道时，就不会出现缺人、少设备的尴尬了。一般高校全职负责宣传工作的教师是有限的，要负责全校大量的宣传报道，需要倚靠培养的学生记者团。校园媒体的人力资源共享，就是打通各媒体的宣传团队，在某个媒体少人的情况下能够借用其他媒体的记者队伍。各媒体在培养自己的宣传队伍时，对其他媒体队伍采取开放的态度，允许他们前来学习。全职教师最好能进行岗位轮换，在不同岗位的锻炼中成长为全方位人才。高校的各媒体基本都归属党委宣传部管辖，各媒体应该相互合作，和谐共处。要使校园各媒体资源真正融合，靠一个名义上的统一管理还不够，需要突破现有的简单管理模式，探寻新的管理方式。

(三)传播媒介的大融合

新闻传播媒介，是指新闻传播过程中新闻传播者与受传者之间的中介物，是新闻信息的物质载体。因为传播媒介的不同，高校校园媒体中产生了校报、广播、电视、网络等不同的媒体。加拿大传播学者麦克卢汉提出“媒介即讯息”的思想，认为传播媒介与传播内容一样会产生影响。在新闻传播实践中，要达到最好的传播效果，传播媒介间的大融合不可缺少。

校报的电子版就是传播媒介融合的一个例子。但报纸的电子版很多只是简单地将纸质媒体变得可用网络进行阅读，而没有充分融入网络媒体的特性。校报电子版的网页，除了能阅读校报外，应该吸取网络媒体的优势，在网页上增添传受双方互动的设置，同时为了增强校报的贴近性，扩大校报的影响，校报每期的重大报道、深度报道和主题报道都可以在校内BBS上发帖，让受众广泛参与其中。广播媒体可以将自己的节目安排通过校报或网络的预告形式让受众了解，同时设置邀请听众参与广播直播的环节，利用其他媒体进行线下的互动，增强广播节目的影响力。网络媒体的互动性和信息量都不错，但在权威性上有所欠缺。“网络应积极吸取传统媒体好的表现形式和品牌优势，在文字编辑、图片处理、音频视频制作等方面多下功夫，不断提高网络新闻的质量和效果，增强其感染力和吸引力。”[4]

传播媒介的大融合，其实就是不局限于传统的通过单一传播媒介传播信息的模式，尽量融合其他传播媒介传播上的优势，延伸新闻的宣传面，在保证忠诚受众的同时吸引更多的受众。如果高校校园媒介能够做到大融合，各媒体都愿意借鉴其他媒体的特长和优势，那么形成立体化的、全方位的宣传和舆论环境不是难事。

[参考文献]

[1] 武猛. 浅议高校校园媒体的资源整合与发展[J]. 魅力中国，2009(11): 238.

[2] 张娜民. 高校校园媒体整合刍议[J]. 当代传播，2008(2): 119.

[3] 李星，秦玉. 高校校园媒体整合及功能发挥探索[J]. 金陵科技学院学报:社会科学版，2010(4): 79-83.

[4] 余少松. 论高校校园媒体资源整合与校园宣传强势构建[J]. 榆林学院学报，2005(2): 74-76.