我国高校报刊的生存现状与发展策略——以江西财经大学《品》报为视角

周 欢 喻春龙

(1. 江西财经大学 人文学院，江西 南昌 330032；2. 江西财经大学 文化产业与传媒研究中心，江西 南昌 330032)

我国高校报刊发展至今已有百余年历史。最初的校园报刊发端于19世纪末20世纪初清朝末年，是在中国近现代高等教育事业与近现代新闻出版事业发生与发展的双重推动下萌生的。[1]据统计，当前国内高校仅校报就有上千家。随着互联网的迅猛发展，以微博、社交网站、视频分享网站为代表的新媒介表现出强劲的吸引力与扩张力，致使高校传统报刊面临不少挑战，也一定程度上迎来新的发展机遇。

一、《品》报的发展改革之路

(一)调整定位：从文学类向深度新闻类转型。2007年，《品》报创办之初，文学色彩较浓，散文、小说、杂文等副刊内容比重大。“2008年，《品》报把路线方针由文学类改为新闻类，关注大学生关心的话题。与之同行的还有博客的开通，通过传统媒体与网络媒体的结合双向与读者展开互动。”[2]该报还尝试将新闻深度化，通过开展舆论监督“肩负起对校园民生民情、普通学生的安危冷暖与生存状况等现实问题的报道责任”。[2]2011年3月，《品》报再次大改版，从4版黑白变成8版套彩印，并加大“特别报道”、“品报评论”等栏目的力度，着力推出有深度和思辨性的内容。

(二)完善管理：从小报小刊向校园主流过渡。在经历近一年摸索后，《品》报的风格相对稳定，也受到越来越多师生的欢迎。在此情形下，该报顺应新形势，接受校团委主管并通过传媒社团的运作，既将报纸推入校园主流新闻媒体行列，又保留了学生报刊自采自编自管的特色，实现管理体制的一次跨越。“2008年9月，经学校团委审批同意，学生社团一品社正式成立，办报队伍扩充了上百人。有了人员的保障，《品》报成立了从采编到发行一系列部门，相当于一个正规的报社。”[2]此外，在没有主管部门拨款的情况下，该报通过外联部拉赞助、做业务，基本解决办报经费问题，为报纸可持续发展奠定了基础。受益于此，2011年8月，“《品》报历经层层考核、评审，从全国上百家校园纸媒中脱颖而出，成为江西省首家荣获‘四星级’称号的校园媒体，跻身参评团属校园报纸全国10强。”[3]

(三)开放办报：从囿于校园向融入社会转变。创刊伊始，受人力所限，《品》报的关注点囿于本校。该报第二年起开始“引进来”和“走出去”，不仅从省内外高校聘任特约记者、特约评论员，邀请社会媒体记者为学生记者培训，推荐成员前往主流媒体实习，而且与社会媒体及校园媒体进行供稿合作。同时，该报加盟了拥有261所签约理事高校的中国高校传媒联盟。借助这一平台，《品》报频繁开展对外交流合作，“多名学生记者还曾受邀参加上海世博会、上海国际车展等社会大型赛会的采访报道工作，《品》报两名记者还以‘注册大学生记者’身份全程报道深圳大运会。”[3]该报力图以社会眼光观察校园、以校园视角瞭望社会，积极介入与本校相关的社会事件的报道。

二、新时期高校报刊生存困境

(一)采编专业水平不高。首先，可读性差。许多报刊每期的选题受学校领导、老师干涉，强制性要求把一些会议新闻、讲座、领导发言等内容放入报纸重要位置，占据大量篇幅，[4]影响了采编人员的发挥空间和创造力。此外，学生记者编辑的新闻专业功底不深，也容易导致稿件千篇一律。其次，时效性差。高校报刊出版周期长，与管理体制僵硬、运行经费短缺以及从业人员素质参差不齐等因素有关。尤其是随着新媒体的崛起，高校报刊时效性差的问题更加凸显。此外，版面和栏目设置欠合理。国内高校报刊多为4个或8个版面，信息含量小。栏目编排设置也多围绕领导、会议及院系动态等展开。但美国高校报刊在这方面基本与社会媒体接轨，如《圣·克劳德大学纪事报》，一般每周发行两次，每期16版，主要内容有头版新闻、二版要闻简介、历史今日、校园社区新闻、教育就业、体育等内容。[5]

(二)社务管理相对涣散。一方面，人员变更频繁。在人事构成上，除少数专职编辑外，高校报刊的记者大多由在校学生兼职担任。他们中只有部分人有相关专业背景，其他多数因有新闻热情或希望获得锻炼才加入。而且高校报刊的学生职务任期通常为一年，刚培养出一批业务骨干，新学年又不得不换届让新人接班。加之办公条件差、工作繁杂，社员的积极性容易受影响，建立稳固的团队尤显困难。另一方面，约束机制乏力。在组织管理上，由于做不到像社会媒体与员工之间薪酬支付的签约关系，高校报刊的服从性和执行力有限。很多报刊的成员遍布不同校区和院系，很难集中管理。此外，对于自主性强的学生报刊而言，掌握实权的主编或社长的综合能力直接影响着报刊的发展方向，这也是为何很多校园报刊“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。

三、高校报刊发展策略的思考

在新媒体语境下，《品》报的成功转型为当今高校报刊的改革创新提供了策略上的启发和思路，具体可概括为以下几点：

(一)整合优势资源，打造品牌栏目内容。“品牌是产品质量的象征，是生产者价值理念的体现，是消费者内心经验的集合，是良好管理的标志和经营销售的利器。”[6]高校报刊树立品牌观念、塑造品牌形象，才能更好地提升竞争力。以获评江西省首届高校“新闻名专栏”的专版栏目“品报评论”为代表，《品》报在整合自身校内外评论员和读者库资源的基础上，将该栏目打造为大学生观点交锋和思想交流的平台；与之并驾的还有深度类栏目“特别报道”，该栏目就校园周边黑车、食堂菜价上涨、高校医疗保险以及发生在江西财大西门外的“3·5”重大交通事故等话题，推出一系列调查性专稿，并有效促成很多问题的解决。以上两个栏目相辅相成，建构了一个反映学生心声、传播多方意见，激浊扬清、彰善瘅恶的校园舆论阵地，也受到愈来愈多校内外读者的关注。由此可见，高校报刊可开设1-2个风格化的栏目进行精耕细作，以提高内容耐读度。此外，亦可为能力强的采编人员量身打造个性专栏，着力包装名记者、名编辑、名评论员，进而带动品牌建设。

(二)活用市场手段，强化媒介经营管理。《品》报通过引入市场机制和巧用商业策略，激发了自身活力。面对新媒体带来的挑战，高校报刊尤其是那些发展经费不足的学生报刊，可尝试走“市场化”路线，提高做外联、拉赞助的能力，以做强媒介经营与管理。只有拥有足够的资金作为保障，高校报刊才能改善办报所需的各种基础设备，并抽身更专注做好新闻内容。但由于没有政府部门颁发的广告经营许可证，严格意义上讲，高校报刊不能直接刊登商业广告，而进行“市场化”运作常见的方式是拉赞助、做外联，譬如给商家冠名以获得活动经费。

(三)尝试媒介融合，创造性利用新媒体。媒介融合的趋势如今已非常明显，高校报刊须顺应大潮，通过数字化改造，推进新媒体化进程，以弥补自身不足。Web2.0时代，各种新媒体工具方兴未艾，高校报刊即便缺乏足够经费打造单独的数字化媒体，亦可创造性利用公共网络平台，拓展传播和反馈渠道。在这方面，《品》报2008年开通了新浪博客，并坚持实时上传内容，总访问量现已突破24万；同时，借助视频分享网站打造“网络电视台”，及时将自采视频报道发上网，单个视频播放量曾达2万次；《品》报开通的实名认证微博还被几千名粉丝加关注，成为发布校园资讯的便捷窗口；加之综合利用读者QQ群、人人网、论坛等载体，该报已基本形成集图文声像于一体的立体传播网络。

(四)深化社会责任，重塑媒体的公信力。实施舆论监督与引导是包括高校报刊在内的校园媒体履行社会责任的重要表现。要扩大生存空间，高校报刊应拓展关注视线，尽可能与社会挂钩，强化社会服务功能和社会责任意识。例如，2008年，包括江西财大在内的江西多所高校100多名大学生暑期兼职遭遇诈骗，《品》报记者获悉后第一时间发出报道，并协同受害学生先后走访多个政府部门进行申诉。在半个月里共发表近10篇相关稿件，这组系列报道还引起《江西日报》等省城媒体广泛关注，最终该兼职机构被注销营业资格，学生权益得以维护。[7]深化社会责任，还须自觉抵制虚假报道，并转变新闻观念。譬如，高校报刊的记者可以借鉴社会媒体“走基层、转作风、改文风”的经验，更深入地融入学生，从看似平淡的学习、工作、生活中挖掘有新闻价值的鲜活素材和感人故事，关注师生的喜怒哀乐、冷暖痛痒，在学校官方与普通学生之间扮演沟通意见、调和矛盾、解决问题的积极角色，以提高公信力，增强竞争力和影响力。