微博的平台效应

代 靓

（四川大学文新学院，四川成都 610065）

微博，是微型博客的简称，是一种全新的互联网产品。与传统博客相比，它的发布更加便利，传播更加迅速，影响更加广泛，用户可以通过电脑、手机等多种平台浏览、发布以及实时传达信息。从世界上第一家微博网站Twitter成立，微博在短短几年时间里便风靡全球，增长速度惊人。微博真正开始对我国产生影响是在2009年，新浪微博的建立在中国形成一股潮流，网民取其谐音以“围脖”相称。微博作为一种新的网络平台，其平台效应主要体现在以下几个方面:

一、信息发布和获取平台

微博集手机短信、社交网站、博客、IM四大产品的优点于一身。微博上传递的信息量很大，渠道广泛，用户不仅可以表达自己的心情、感受以及见闻，还可以通过“关注”的形式获取大量信息，即时地发布、转发、评论、回复信息，不受时空限制。微博的时效性、传播的广泛性及信息来源的多样性等都使它逐渐成为发布和获取信息的重要平台。

首先，微博大大简化了信息发布方式，用户不再受网络的限制，进入门槛低，可以随时随地地利用电脑、手机来发布信息，这也使微博的用户更加广泛。与传统媒体相比，微博的一个突出的特点就是接入方式更加多样化，对硬件的要求不高，用户可采用多种手段接入。特别是手机，因为微博的功能更多集中在信息的交流和分享上，只需手机拥有文字和图片功能，用户就可以即时发布和阅览信息。微博的另一个特点就是文本内容限制在140个字以内，呈现出个人化和私语化的叙事特征，是一种微内容的传播。与以往的博客大不相同，博客一般是经过用户思考，不断沉淀之后凝结成的思想、情感、观念的表达;微博则不需要经过深思熟虑，是用户即时表达的心情或现场记录，包含了发布信息的时间、空间、心理状态、环境因素等多方面的随意性和不确定性，强调用户力量和个体价值，虽然发布的信息细微短小，但通过转发、评论和回复，能够聚合分散个体的力量。微博以其便捷性使用户充分享受信息发布和获取的快乐。

其次，微博强化了时效性，并且有惊人的传播速度和传播效果。微博兼具即时传播和延时传播的效果于一身。即时传播可以理解成信息的发布与接收是同步的。利用微博发布信息，能在第一时间呈现在这个交流平台上，特别是有关突发事件的信息，在发布的同时就受到网友的广泛关注，例如迈克尔·杰克逊死讯的发布就是这样。同时，微博还具有延时传播效果，在信息发布后并不会消失，用户可以通过关注发布者，对事件进行持续关注或转发微博，使更多的人知晓这个信息，进而参与到对消息的评论和之后的传播环节中。微博影响如此之大，不仅得益于其时效性的优势，更因为采取了与以往传统媒体不同的传播模式。微博在传播中主要采取两种方式——关注和转发。微博中，通过“关注”可以成为某用户的粉丝，这个用户发布的信息会即时呈现在粉丝的个人界面上，实现这条信息的一次传播。所以用户的粉丝越多，这条信息的一次传播效果就会越好。粉丝接收到这条信息后，如果对此感兴趣，觉得这条信息有价值继续传播下去，就会转发这条信息。这条信息呈现在其粉丝的个人界面上，另一个传播过程又开始了。如此循环不断，信息接收者既是传播的终点，又是传播的起点，形成一种裂变式的信息传播模式。因为微博的字数限制，传播的信息呈现出碎片化特征，难以形成深度，所以需要辅之以网站的聚合力来进行议程设置，方便用户对某一话题加深理解，强化传播效果。

当然，微博作为新兴的信息发布和获取平台也存在缺陷。因为微博字数限制在140字以内，容易导致信息的不完整，呈现出碎片化，所以对于一个事件的描述往往需要集合多名网友的努力。但由于每个人掌握的信息及世界观不同，对事件评论的角度也会不同，很可能会过于主观性地看问题。其次，字数的限制容易导致在传达的细节或关键环节上出现偏差，不能有效传达信息，不利于客观再现事件真相。再者，由于微博的发布比较随意、简短且快速，大量的垃圾信息涌上网络，网民面对泛滥的信息极易产生疲劳感，最终淹没在信息海洋中而错失真正有价值的信息。最后，微博极易传播虚假信息。微博的参与者很广泛，每个人都可以成为信息发布者，但并不是每一个参与者都具有良好的媒介素养。所以，信息的真实性很难得到保证，甚至存在网民故意散布虚假消息的情况，这将对社会产生极其恶劣的影响。

二、品牌营销平台

网络媒体的应用越来越广，微博不仅向大众提供了一个新的信息平台，同时也提出一种新的营销思路。微博营销，从本质上讲属于网络营销的一种，投入成本低，影响范围广，但信息的碎片化也注定它无法像传统商业网站那样系统，只能是一种补偿性的营销。

微博的特性有助于开展营销。微博可以随时发布信息，不受时空限制，即时传达并且影响面广，还可以借助多媒体手段，如图片、文字、视频等进行描述，将信息更加及时地传达给目标群体，可以说是一个实时广告发布平台。因此微博逐渐被公认为一种十分有效的新营销方式。例如，凡客诚品在微博上进行产品宣传，《新周刊》利用微博起死回生，奥巴马将微博作为竞选的有力武器，日本前首相鸠山由纪夫将微博视为改善政府形象的利器，等等。这些都充分表明微博在品牌营销方面的强大潜力，但就微博信息碎片化的缺点来看，微博营销需要整合传播资源，与网站营销等其他方式相结合，才能发挥出最好的效果。

微博营销成本低廉。传统的媒体营销，不论何种形式都需要付出相当大的成本，但企业或媒体以“自媒体”的身份在微博上建立营销平台，发布企业广告或公关活动广告的花费却极少，几乎为零。与此同时，低成本并没有影响微博的营销效果，裂变式的信息传播模式使其传播效果一点都不输于大众媒体。其次，传统媒体是主动选择目标受众，微博与此完全相反，用户完全根据自己的意愿选择是否成为某个用户的粉丝。受众才是主动者，受众关注表示他对企业有兴趣或已经是忠实受众。换句话说，这些粉丝都是企业可以争取到的潜在受众，省去了企业定位、选择目标受众的繁琐过程，变被动为主动，也降低了无效传播的风险。利用微博，企业可以向这些潜在用户采取更有针对性的精确营销，有利于企业核心理念的传达，同时也有助于培育受众。微博所传达的不仅仅是直接的产品销售信息，更多的是媒体或企业的核心价值理念。从思想上影响受众，从而达到产品购买的目的，这种营销方式并没有立竿见影的效果，而是一种长期的过程，通过不断的信息渗透改变受众想法，培育一批忠实受众。再次，从关系营销的层面讲，微博作为社交网络平台，是与用户进行交流的最佳渠道，与客户建立长久关系方面的优势更是不言而喻。传统的企业官方网站都有专门的链接进入讨论与反馈版块，但在微博平台上，只要转发或评论就进入了反馈的过程，并且信息都会显示在网络上，传播广度与效果都更胜一筹。并且，微博的交流更倾向于将大众传播转化为人际传播，呈现出一种对话的模式，更显平等性。

三、互动反馈平台

微博在达成大众的社会交往、发布与获取信息、展示个人形象等诸多愿望的同时，也让公民的表达权与知情权得到了满足。微博作为一个社交网络平台，用户之间的交往占有十分重要的地位。从总体上看，微博的交互可划分为公共空间和私人空间两部分，二者缺一不可，共同构建起微博的互动系统。公共空间的交互主要表现为一个虚拟的个人意见展示平台，大众可以充分展示个人意见，平等地关注公共议题，就像一个开放的聊天室，就同一话题得到不同的意见集合，弱化了现实中的时空概念。信息一经微博发表，就可能引起受众的广泛关注，经过转发、评论和回复之后，就可能把某一事件变成大众关注的焦点，实现信息的双向流动。公共空间的交互还表现在，由于字数限制，发布的信息往往只是事件的一部分，作为冰山一角能激起热心网民探究到底的好奇心，尽其所能补充事件的其他相关信息，使事件的真相不断显现出来。这一探究的过程充分调动起网民的参与积极性，也扩展了事件及用户的影响力。此外，微博的“私信”功能更倾向于电子邮件，实现充分的网络人际交流。

着眼局部，微博的互动主要有两种方式。一种是“关注”，即通过加“关注”的方式主动将某用户视为信息来源。每一个用户都会主动关注别的用户，成为他人的粉丝，也都有关注自己的人。在这种关注与被关注的无限链条之中，产生裂变式的信息影响力，同时也使得不同的观点与意见得到交流。另一种是对话的形式，通过信息的转发、评论和回复建立起用户之间具有实质性的对话关系。对话方式可以说是最佳互动方式，是最直接的思想碰撞。通过这种方式能够体现出用户对某条微博的参与度的高低，粉丝自发跟随的互动行为，是参与度的进一步提升，与传统媒体被动的参与方式形成鲜明对比。

通过关注和对话的方式，微博可以在短时间内引起话题，发起对某一热点问题的集中讨论，进而形成舆论。例如微博上时常开展的微报名、微征集、微抢票、微投票、微直播、微访谈等互动方式，通过策划一项关于某产品或某主题的活动，激发人们的参与兴趣，让受众在参与的同时接收并再次传播活动的信息，在互动交流的同时扩大影响力。在这个市场化的时代，良性的互动能充分调动起受众的参与热情，也只有参与度高、关注度高的微博才能长存，才能激起更多人的转发评论热情，进而形成裂变式的影响力。

四、公益活动平台

进入网络时代之后，学历、官阶、地位都不再那么重要了，任何一个能操作电脑的人都可能成为意见领袖。而在微博这个平台上，越来越多地依赖于“自下而上”的方式指导意见气候的形成。先是某些局部形成的优势意见，经过转发等环节扩散，再汇聚成一种意见环境，取代了原来大众传媒主导的方式。微博上的意见领袖具有更强大的连接网络、影响网络的功能，主要是由于微博的关注与转发功能，强化了微博意见领袖的影响力，他既可以因为某些原因成为别人的粉丝，也会拥有自己的粉丝。正如之前所提到的，裂变式的传播影响力，为公益活动的开展提供了一个更为广阔的舞台。这种影响力可以汇聚网上巨大的力量，对社会产生巨大影响。

微博的表述方式也越来越呈现出私语化的特点，日益成为某些意见领袖反映自己生活的载体。例如很多明星的微博，不仅表现其思想，也反映出其个人的性格和生活，就像身边朋友聚会聊天，没有距离感，更具亲和力。因此我国的微博呈现出明星化的特征，粉丝关注度最高的都是名人明星的微博。明星在现实中就已经拥有了很高的人气，所以在网络这个虚拟空间也很容易为大众所关注，成为主流的舆论。实际上他们扮演着微博传播中的“意见领袖”角色，他们所关注的、所表达的容易产生巨大的影响。所以，在微博上更好地发挥公益作用，需要名人微博以身作则，发挥好自身“意见领袖”的作用，将舆论引入正确的方向，积极传播健康向上的内容，维护社会稳定与和谐，坚决抵制琐碎、庸俗的内容。不仅如此，名人微博还应利用自己的社会影响力帮助社会上的那些需要帮助的人。在新浪微博上，被关注度最高的是明星姚晨，她因此被称为“围脖女王”。姚晨充分利用自身的影响力，经常在微博上发起捐款或献爱心的活动，尽其所能为社会做出贡献。

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