新媒介格局下的网络舆论引导

李 莉

(安徽财经大学文学与艺术传媒学院，安徽 蚌埠 233030)

伴随着互联网的发展，网络舆论业已成为一种正式的社会现象，进入公众话语空间，截止2012年7月19日，中国网民数量达到5.38亿，微博用户数达到2.74亿，作为世界新媒体用户第一大国，中国的网络舆论在影响大众情绪、左右社会事件走向的同时，也在悄然发生着新变化。

一、新媒介格局下网络舆论新特点

2012年《中国新媒体发展报告》指出“中国拥有全球最开放、最复杂和应用最丰富的新媒体传播空间”，其中表现最抢眼的就是微博，以微博为代表的新媒体带动了网络舆论的新变化：

(一)信息发布即时化。如果说直播技术和互联网的出现使得共时性传播得以实现，那么新媒体的发展则使共时性传播又向前迈进了一大步，信息发布愈发即时化。在论坛、博客上，人们习惯于深思，而在140字以内的微博中，用户更乐于随心所欲的表达，再加上以手机为主要载体的接入方式，使得公众可以随时随地畅所欲言，即时性成了微博巨大的魅力，也赋予了网络舆论新特点。

(二)“蝴蝶效应”显著化。“新媒体传播呈现出明显的‘蝴蝶效应’”，“在新媒体传播中，一个微小的信息，如果不及时地引导、调节，会给社会带来非常大的危害，被称为社会‘龙卷风’或‘飓风’”。[1]随着网民数量的增加，表达途径的便捷，商业因素的干扰，再加上“网络推手”、“粉丝经济”的促进，一篇博客、一条短信，甚至一句简单的留言，都可能被网络迅速转载，使原本不起眼的事件成为引人关注的新闻，新媒介格局下“蝴蝶效应”愈发凸显。

(三)网民表达自由化。尼葛洛庞帝曾预言“每一个拥有互联网的人都有可能成为一个没有执照的电视台”，在新媒介格局下，网络表达变得更加快速、自由、低门槛。而微博的出现，因为“具备了 4A的 元 素(Anytime，Anywhere，Anyone，Anything)，成为一种流动的互联网装置”[2]，在带来时间、空间上的随意性的同时，也引发了心理上的随意性，网民的表达更显自由。

二、新媒介格局下网络舆论的引导

正是因为媒介格局的变化，网络舆论引导也因此而常变常新。结合新媒体环境下网络舆论的新特点，笔者认为当从以下三方面加以引导，促进网络舆论的优化：

(一)加快权威信息发布，争取网络舆论的主动传播。在网络舆论发展早期，“社会上的突发事件一经发生，一般2至3小时后就可在网上出现，6小时后就可被多家网站转载，24小时后在网上的跟帖和讨论就可达到高潮。”[3]而新媒体格局下，信息发布的即时化，无形中将事件发生与网络舆论形成之间的时间差大大缩短，在推动网络舆论即时性的同时，也容易导致流言地滋生。

2012年8月24日，哈尔滨阳明滩大桥引桥匝道发生坍塌，随即“阳明滩大桥”就成为网络舆论的焦点，一时间网络舆论中关于事故的原因众说纷纭，质疑钢筋没绑、混凝土内有编织袋、泡沫填充……26天后，9月19日哈尔滨市政府发布事故调查结果：桥梁质量符合要求，车辆超载造成匝道坍塌。面对如此延迟的结论，网上一片唏嘘之声，这种不信任不仅仅是对大桥的坍塌，也包括结论公布的滞后。

R≈i×a/c，其中，R(Rumor)是流言，i(importance)是指流言对传者的重要性，a(ambiguity)是流言的模棱度，c(criticalability)是指传者的批判能力。这是美国社会学家G.W.奥尔波特和L.波斯特曼提出，我国学者孟小平补充修正的流言传播公式。在此案例中，i和c相对稳定，a相对可变。“公众愈认为是重要的流言，同时愈感到模棱不清的流言，传布得愈快愈广；而公众的批判能力愈强，则这些流言的传布量和传布范围便愈小。”[4]新媒介格局中，人们获取信息日渐即时，如果信息跟进依然滞后，那么只能造成流言四起或是事实与舆论各自为政、互不相干的局面。

李长春曾指出“及时准确、公开透明”、“在重大问题上不缺位，在关键时刻不失语，在第一时间发布权威信息，最大限度地扩大正面信息的影响、抑制杂音噪音的传播”[5]，加快权威信息发布，争取网络舆论的主动传播，不失为应对网络舆论即时化的有效措施。首先，建立网络舆情预警机制，防患于未然。对网络舆情进行跟踪监测，判别海量舆论中的舆情走向和不当信息，用正确的导向引导网络舆论和应对潜在的危机；其次，及时发布权威信息，宜疏不宜堵。在新媒体格局下，只有在第一时间发布信息，才能抢占舆论的制高点，把握主动权、赢得话语权；第三，实时跟进事态发展，贯穿于始终。对于网络舆论的热点话题要实时追踪，以公开、透明的方式与公众沟通，发挥专家学者的作用，对公众最关心、最疑惑的问题进行交流，纠正网络上的信息偏差，才能取得公众的信任和支持，避免网络舆论的侧滑。同时，对于网络舆论的焦点不能只是一时的热度，新的事件一出现就遮蔽了尚未了结的“旧闻”，原本热闹非凡的热点突然间悄无声息，“断头新闻”的做法是断不可取的。长此以往，代价就是公众不信任的加剧，网络舆论负面性的凸显。

(二)正确设置议题，引导社会事件的健康传播。网络技术的发展使得“每个个体的信息消费行为都有可能与他人的行为形成强大的社会效应”[6]，新媒体格局下，“蝴蝶效应”显著化使信息传播在更短时间内就可遍及更为广阔区域，面对泥沙俱下的海量信息，网络舆论也更易于陷入非理性的从众和盲目扩散的误区。

对很多人来说，2011年3月11的日本大地震可能已经淡忘，但3月15日开始的“抢盐风波”依然记忆犹新。“海盐变核盐不能再吃”、“碘盐可以预防核辐射”，经手机短信、微博转发的谣言远远超过了核辐射，成为舆论的焦点。幸而，此次风波的应对很成功：16日，相关部门通过微博、媒体进行辟谣，开通科普热线，提供咨询；17日，中国盐业总公司开通新浪微博辟谣。随着各大媒体不断进行辟谣报道，18日抢盐风波逐渐平息。

这场成功的舆情应对案例对于正确设置议题，引导社会事件的健康传播不乏参考意义。首先，尊重网民意见。自由通畅和双向互动是网络的魅力所在，在网络上网民不仅仅满足于信息的获取，更乐于观点的表达，在“自媒体”时代，对网民意见的漠视或封杀，只能带来更大的反抗。此时，只有让民意自由地表达，及时获知网民的关注点，才能提高网民对于议题的认识，将社会注意力引入正确的方向；其次，培养意见领袖。网络舆论形成中，通常经历了“事件公布——领袖意见出现——意见扩大到其他网民——网络舆论形成”这样的过程，其中意见领袖的作用至关重要，好的意见领袖可以发表独到的见解、集中网民的意见，甚至还能纠正错误观念，有利于公众理性参与网络舆；第三，加强媒体间合作。新媒介格局下，重大网络舆情事件常常是网络媒体爆料、传统媒体跟进、网络媒体再爆料、传统媒体再跟进的过程，加强媒体间合作有利于对事件进行更为深入的剖析，也有利于非理性的意见转入理性。

(三)提升公众媒介素养，鼓励网络公众的理性传播。如果说信息发布、议程设置是应对式的引导网络舆论，那么提升公众媒介素养则是主动式地提升网络舆论。恰如梁启超所言，“第一期，先从器物上感觉不足……第二期，是从制度上感觉不足……第三期，便是从文化根本上感觉不足”[7]，提倡媒介素养教育，培养公众对各种媒介信息正确的认知、解构和建构能力，这便是网络舆论引导的文化根本所在。

首先，在媒介认知上，发展公众的媒介认知思想，构建媒介传播知识体系。大众媒介给我们塑造的是一个“拟态环境”，媒介信息是建构出来的“真实”，任何信息都是政治、经济、文化等诸多因素相互融合、碰撞的结果，不可避免地带有意识形态和价值观念色彩。而市场意识的介入，又给媒介信息增添了商业气息。泛信息时代里，信息量激增，质量上良莠不齐，“失去控制和无组织的信息在信息社会里并不构成资源，相反，它成为信息工作者的敌人”。[8]媒介素养就是要使公众明了媒介常用的编码、解码规则，明白媒介如何利用这些规则在政治、经济、文化等不同领域制造神话的，提高对负面信息的免疫力。以不断提升的知识体系，带动公众正确认知媒介及其提供的信息，这是网络公众理性传播的前提。

其次，在媒介解构上，引导公众自主介入媒介生活，树立媒介批判意识。在我国，由于中华文化推崇的中庸之道，再加上我国媒体担负着党和国家喉舌的特殊功能，受众对媒体传递的信息丧失了基本的警觉性，这对公众的主体意识和信息批判能力的培养都是无益的，对现代社会提倡的成熟、理性的民主意识更是不利。而公众要想成为一个具有文化素养的人，就必须具有识读、理解不同形式的信息的能力，并具备健康的批评思维技能。因此，在公众的媒介批判意识上，要鼓励公众在面对媒介传播的海量信息时，既要科学地把握信息意义，又要理性地辨别信息真伪，面对信息大潮，不迷信、不盲从，以积极的批评性思索，发掘出对自己、对社会有用的信息，作为网络公众理性传播的发展。

第三，在媒介建构上，鼓励公众有效利用媒介，完善和发展自我。巴西教育学家Paulo Freire在他提出的“自主权螺旋(The Empowerment Spiral)”中，将教育的实施途径和运行步骤分为知晓、分析、反思、行动四个步骤。如果说媒介认知和媒介解构对应的是知晓和分析，那么媒介建构所要解决的就是反思和行动了。其目的在于引导人们思考“我们应该想什么、做什么”，进而进行相应的媒介产品制作。而随着人们对媒介信息、媒介产品的不断探究和识读，“自主权螺旋”也在不断的提升，一方面公众的媒介素养提高，媒介参与权、表达权得到赋予；另一方面，媒介的体制创新、内容创新、节目创新也在不断加强，双向互动、良性循环就此形成，以公众有效地利用媒介完善和发展自己，作为网络公众理性传播的提升。

网络舆论作为一种日益重要的传播手段，对社会发展有着明显的积极作用，但其负面效应同样不可忽视，而随着技术的发展、传播手段的更新，网络舆论也在不断地被赋予新的时代特点，这使得网络舆论引导成为复杂而常新的课题，需要紧跟时代的步伐，在探索和实践中寻求新的发展和飞跃。

[1]匡文波.论新媒体传播中的“蝴蝶效应”及其对策 [J].国际新闻界，2009(8)：72-73.

[2]孙卫华 张庆永.微博客传播形态解析 [J].传媒观察，2008(10)：51.

[3]叶皓.正确应对网络事件 [M].南京：江苏人民出版社，2009：141.

[4]陈力丹.舆论——感觉周围的精神世界[M].上海：上海交通大学出版社，2003：85.

[5]李长春.在中华全国新闻工作者协会第八届理事会第一次会议开幕式上的讲话.[N].《人民日报》，2011-10-31(3)

[6]彭兰.网络传播学 [M].北京.人民大学出版社，2009:346.

[7]转引自：昌切.清末民初的思想主脉 [M].北京：东方出版社，1999：3-4.

[8][美]约翰·奈斯比特.大趋势——改变我们生活的十个新方向 [M].北京：中国社会科学出版社，1984：23.