区域型乳品企业品牌建设思路

文 / 冯伟芳 上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司

在激烈的液态奶行业竞争中，伊利、蒙牛和光明三大乳业巨头凭借其高额市场费用的投入、高效率的品牌传播和专业的营销系统人员长期独占全国乳品市场；而这是区域型乳品企业所无法比拟的。如何打造区域品牌，提升消费者品牌忠诚度，是当前区域型乳品企业抵抗乳业巨头对本土市场掠夺的关键。

1 何谓品牌

调查显示，很多区域型乳品企业经营者不知道他们企业自身的品牌定位，甚至不知道何谓品牌。那么，品牌的内涵究竟是什么呢？

简而言之，品牌是指企业在消费者心灵中留下的烙印。一个品牌是否能够打动消费者，取决于品牌是否具有一个高度差异化、独特性和能够深刻打动消费者的灵魂，即企业的核心价值，并将这种核心价值通过形象化、具体化的载体表达出来，最后通过一系列的营销手段传达给消费者。只有真正在消费者心中留下深刻而清晰烙印的企业核心价值，才能称为品牌（表1）。

表1 品牌的内涵

2 区域型乳品企业建设品牌的重要性

虽然一些区域型乳品企业历史悠久，长期占领当地乳品市场，并在区域内具有很强的竞争力，但要想在市场上与全国性品牌并存，并培育高端消费市场并非易事。因此，区域型乳品企业需要将品牌建设提上日程。

首先，产品层面。由于奶源、生产基地、市场区域等多方面的因素，全国型乳品企业大多以常温产品掠夺市场，并且以其强大的营销传播策略以及在消费者心目中的品牌形象，纷纷推出高端产品。由于品牌支撑力不足，区域型乳品企业无法在高端奶市场上与全国型乳品企业相匹敌，只能发力低端奶市场，所以常温百利包产品往往成为区域型乳品企业的重点品项，然而该类产品往往毛利率极低，甚至为负毛利率。因此，要想进入高端奶市场，区域型乳品企业必须提升自身的品牌影响力。

其次，品牌观念层面。调查显示，大多数区域型乳品企业经营者品牌概念模糊，根本不知道自身的品牌定位是什么，品牌战略实施更无从谈起。在这样的认识下，这些区域型乳品企业的品牌管理，一无战略、二无战术，致使企业没有能够凝聚人心的核心灵魂。

最后，品牌建设方式层面。在品牌建设和提升自身竞争力的过程中，有些区域型乳品企业经营者的品牌观念仅仅停留在广告的投放和平面广告的设计层面；有些区域型乳品企业则没有详细分析自身的实际情况，也没有结合当地市场的情况，更没有依据地源优势和资源优势，而是抄袭模仿全国型乳品企业的品牌建设模式，不仅造成企业市场费用的浪费，更没有起到宣传企业品牌的效果。

3 区域型乳品企业品牌建设思路

既然区域型乳品企业品牌建设势在必行，那么区域型乳品企业应如何建设自身品牌呢？

3.1 巧妙地进行品牌定位

品牌定位要体现当地消费者的情感价值。大多数消费者都有一种强烈的家乡情怀，如果区域型乳品企业的品牌定位抓住本地市场消费者的心理，给消费者一种归属感，则更容易从思想上引起他们的共鸣。例如山西古城乳业立足山西市场，品牌定位于“三十年信誉，山西两代人的好乳品”，让山西人民从内心支持古城的产品。

从“鲜”字上面做文章。“新鲜”已成为决定消费者购买与否的重要因素之一。由于立足本地市场，区域型乳品企业可以在最短的时间内将牛奶送到消费者手中，从而在最大程度上保证牛奶的新鲜。因此，建立保鲜壁垒，发挥产品的新鲜优势，大品牌将无法与之抗衡。长富乳业的“长富牛奶，新鲜看得见”，新希望集团的“近在身边，当然新鲜”等，都是从牛奶的新鲜层面做文章。

3.2 设计品牌形象识别体系

品牌标识是在一定的原则下，选择特定的表现元素，结合创意手法和设计风格设计而成的符号或标志物。典型的设计标志有3 种：文字型、图案型以及文图结合型。文字具有容易被消费者理解，便于口碑传播的特点，而图形可以增强美感和可接受性，故建议区域型乳品企业的品牌标识采取文图结合的形式。全国型乳品企业，如蒙牛、伊利、光明等企业的品牌标识无一不是采取文图结合的形式。

另外，企业吉祥物起着传达企业精神的作用，如上海地铁吉祥物——畅畅，上海世博会吉祥物——海宝，百度公司的形象吉祥物——百度熊。而乳品企业中较少有企业拥有自己的吉祥物。建议乳品企业设计能寓意本企业核心价值的企业吉祥物。在促销活动过程中，企业吉祥物可以作为手机挂饰赠与消费者，一方面可以增加企业品牌的宣传力度，另一方面省去了购买促销赠品的费用。

3.3 打造拳头产品

“不是所有牛奶都叫特仑苏”，蒙牛通过特仑苏打造国内高端牛奶产品形象；“奶牛吃得比您还健康”，重庆天友乳业通过百特牛奶的高品质，在消费者心中形成“天友＝高品质牛奶”的形象；“优选菌元搭档，优选健康生活”，南京卫岗1∶2∶1酸牛奶的菌元完美组合同样引领整个卫岗家族，让消费者记住了卫岗乳业就是完美的菌元搭档……这些乳品企业无一不是通过一支单品的打造来带动整个品牌家庭。

对于区域型乳品企业来说，假设终端只有一个海报的位置，我们会贴哪个产品的海报？当然是这支能够带动整个品牌家庭的产品，因为我们希望通过它向消费者传递整个企业的品牌核心价值。然而，什么样的产品才能够作为企业的拳头产品呢？除了竞争性产品线，其它所有本企业高档产品都能分享核心概念带来的资源的产品。它的核心概念最好是竞争对手没有提出过的，至少是竞争对手没有着重强化的，并且最好能固化在副品牌上并便于消费者的理解和记忆。另外，核心概念必须在所有包装、推广形式上体现；用一条广告篇、一种活动形式，甚至是一份海报，就能为所有本企业其它高档产品系列提供支持。

3.4 精准推广

3.4.1 媒体广告

有人将打广告比喻成挖井，如果挖了九米深的大井仍旧没有看见水，那么你是否愿意继续去挖第十米？广告费用历来是区域型乳品企业的一项比较大的市场费用，要不要做广告，如何做广告，成为了企业经营者比较头疼的问题。多数营销专家指出，企业电视广告费用支出的80%是无效的，这就要求广告的投放要精准。区域型乳品企业以本地市场为依托，与中央电视台相比，地方卫视频道应该是区域型乳品企业的首选。为了提升广告到达率，广告播出的时段须与产品消费人群看电视的习惯相符。

另外，值得一提的是，电视广告的商业性质越来越强，在较大程度上受到消费者的抵触，并且广告费用巨大，因此区域型乳品企业可采取在娱乐节目软性植入广告的形式。例如新希望白帝乳业在每周一与周二冠名安徽卫视台综艺频道，通过主持人口播、背景舞台设计、白帝牧场产品赞助等形式大大提高了白帝品牌的曝光时间和美誉度。同样，报纸广告、电台广播一定要选当地消费者最常看的报纸和最常听的电台广播。

3.4.2 主题活动

主题活动，是以一个主题为线索，围绕主题而进行的活动与交流。值得注意的是，主题活动需体现企业的品牌价值、产品形象，并注重消费者体验营销。西安银桥“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”主题活动，则将“澳+”、“金优+”、“α－360”婴幼儿奶粉与澳大利亚奶源巧妙地结合在了一起。

区域型乳品企业的主题活动还可以采取与地方娱乐节目相结合的形式，作联合推广。例如，白帝乳业借合肥春季植物园花展之季，与安徽卫视综艺频道联合举办植物园大型路演活动，利用广大青年消费者对主持人的追捧，提高植物园主题活动的知名度和参与率，无疑使白帝品牌在一定程度上得到了更好的传播。

3.4.3 网络推广

随着互联网越来越受消费者的青睐，网络推广也越来越受各企业的追捧。比如重庆天友乳业选择大渝网推广天友+50酸奶，合肥白帝选择合肥论坛推广白帝系列产品……然而，大多数区域型乳品企业却没有发现他们企业自身的官方网站做得一塌糊涂。有些区域型乳品企业的官方网站上面的很多内容几年都没有更新，甚至没有产品信息，更别说品牌活动、品牌理念、产品广告、产品营养知识等信息。企业官方网站是证明一个企业实力的途径之一，尤其是在互联网高速发展的今天，完善的官方网站能向消费者证明企业的大品牌形象。所以，建议区域型乳品企业选择当地比较火爆的网站做网络推广前，先做好本公司的官方网站。

大多数区域型乳品企业都开通了企业官方微博，然而微博内容的可读性并不强。企业微博的内容一定要有趣味性，要增强消费者的参与性。另外，需要注意的是，在作微博推广的过程中，应注意消费者负面消息的力量，如果有负面消息产生，企业微博推广人员应在该消息产生的第一时间进行处理。

3.4.4 户外广告

户外广告，是指能在露天或公共场合通过广告表现形式，向消费者传递企业核心价值或产品信息，达到推销企业产品的目的物质。常见的户外广告有：路牌广告、招贴广告、壁墙广告、公交车体广告、高立柱广告牌（俗称高炮）、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。其中路牌、公交车体广告是最为重要的2种形式，影响甚大。

与电视广告相比，户外广告的费用要小很多，并且对终端消费者的信息传递到达率要远远超过电视广告。因此，区域型乳品企业基于有限的媒体广告费用预算的情况下，可以选择户外广告，甚至可以像蒙牛成立之初一样，一夜袭卷内蒙古呼市500 多块户外广告牌。

3.4.5 消费者促销活动

消费者促销，是指企业经营者为了向消费者传递本企业品牌形象及产品信息，通过简单的活动吸引消费者购买其产品，以达到增加品牌知名度，扩大销售的目的。

需要说明的是，消费者促销活动除了要增强消费者的互动性外，更重要的是要体现企业的品牌核心价值和产品信息，使消费者在参加游戏的过程中，记住企业的品牌核心价值和产品信息。例如，新希望白帝乳业的消费者促销活动就是将企业的品牌核心价值和产品信息融入到促销活动中，白帝乳业24 小时鲜牛奶产品核心卖点是当日生产、当日销售，白帝乳业针对24 小时鲜牛奶产品卖点推出了“24 小时头脑大风暴”主题活动。该活动针对每种花开花时辰的不同，将幸运大转盘做成24 个小时的表盘的样子，每个小时对应一种花。这种表现方式无疑将24 小时鲜牛奶的核心卖点传递给了消费者。

另外，统一的促销员服饰、终端推广物料的巧妙运用、统一的促销语，也都是向消费者展示品牌形象的一个重要方面。

3.4.6 终端陈列生动化

调研数据显示，70%的购买决定是在商店内作出的。终端生动化的陈列可以给公司带来更快的销售速度、更大的销量、更好的客情关系和品牌形象。

终端生动化陈列，要尽量遵循集中陈列、最大化陈列、垂直陈列、满陈列、先进先出、物料醒目等原则。很多区域型乳品企业虽然熟知终端陈列的原则，然而终端陈列却是非常杂乱。陈列可以从侧面反应一个企业的品牌形象，所以做好终端陈列也是区域型乳品企业品牌建设的一个方面。

3.5 打造样板市场

样板市场，即榜样市场，是供加盟者参考并模仿的一种运营模式。企业在招商过程中，仅靠一则招商广告和业务人员的游说是远远不够的，我们要让经销商看到实际的东西。样板市场的旺销场面，能够给经销商一种大品牌形象的印象。在招商会的同时，可以带经销商参观样板市场，使经销商从样板市场中感觉到这就是自己的未来，按照样板市场的运营模式就能够赚到钱，就能够争取到市场。

对于区域型乳品企业来说，建立战略市场是至关重要的。以河北天香乳业为例。河北天香乳业首先把河北省保定市市区作为战略区域市场，同时，成功地建立了样板市场。市场稳定后，天香并没有像很多企业那样采用布局全省、甚至全国的盲目行动，而是进军保定市的二、三线市场，有效的占领了农村市场的制高点。天香乳业在保定市区样板市场的品牌效应，最终带动了天香乳业各地商家的代理热情，实现了以点带面的目的。

因此，打造样板市场，不仅是区域型乳品企业深度分销，提升产品销量的一种手段，同时也是建设品牌形象的一种措施。

3.6 自建形象店

美国营销协会（AMA）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。通俗地讲，营销渠道是指产品从制造商手中传至消费者手中，所经过的中间商联结起来的通道，是促使产品或服务顺利地使用或消费的一整套相互依存的组织。

商超高额的进店开户费、新产品入场费、新产品条码费、商品组织费、新产品上架费、节庆费、陈列费、服务费等，往往让区域型乳品企业对商超渠道敬而远之。部分商超内部的“末位淘汰制”更是让区域型乳品企业对商超渠道失去了信心。再看看传统零售网点，虽然区域型乳品企业给予了部分零售店主一定的陈列费用，但是常温产品陈列往往杂乱无章，低温产品无冰柜陈列。订户渠道虽然在很大程度上可以形成市场进入壁垒，有效地阻击竞争对手进入本地市场，然而对品牌的传播作用甚微。基于以上种种原因的考虑，自建形象店成为了众多区域型乳品企业的新宠。

由于产品进入障碍小，不必交各种费用，有利于产品的集中陈列，并且可以突出品牌，便于与消费者形成一对一沟通，使消费者全面了解公司的经营理念和产品信息，因此各区域型乳品企业都在忙于建设自己的专卖店、牛奶体验店、奶吧。河南三色鸽乳业是河南省第二大乳品企业，自建专卖店780 家，其中市内直营店30 家；山东东营波拉蒙乳业有限公司开办波拉蒙有机鲜奶吧，店面数共87 家，市内直营店32 家；浙江一鸣食品股份有限公司开办一鸣真鲜奶吧，店面数共235 家，市内直营店32 家。这些专卖店一方面提高了乳品企业对终端消费者的掌控力，提升了企业的盈利水平，另一方面，也是更重要的一方面是专卖店的品牌效应，向大众消费者展示了企业本身的专业形象和品牌核心价值。因此，形象店建设也是品牌建设的一个重要方面。

综上所述，现阶段区域型乳品企业的品牌建设，需要贯穿于整个营销的全过程。从品牌定位，到品牌形象识别体系的设计，再到产品的打造和日常的推广，区域型乳品企业品牌建设需要从一点一滴做起，在时机成熟时迅速提升。