基于PEST分析的衡水营销环境及策略探析

王景妍

(衡水学院 法政学院，河北 衡水 053000)

1 衡水城市营销环境的PEST分析

PEST分析原本是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。外部环境包括政治法律（Political and Law）环境因素、经济（Economic）环境因素、技术（Technological）环境因素和社会文化（Social＆Cultural）环境因素，简称PEST。这里借用四个关键环境因素对衡水城市营销的发展环境作简要分析。

2 衡水城市营销环境分析

（1）政治法律环境：①国家政策。为落实中央扩大内需的战略部署，推动文化与旅游协调发展，满足人民群众日益增长的文化消费需求，文化部和国家旅游局于2009年8月31日印发了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》。指出：文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。加强文化和旅游的深度结合，有助于推进文化体制改革，加快文化产业发展，促进旅游产业转型升级，满足人民群众的消费需求；有助于推动中华文化遗产的传承保护，扩大中华文化的影响，提升国家软实力，促进社会和谐发展。各地要从构建社会主义和谐社会的高度，以“树形象、提品质、增效益”为目标，采取积极措施加强文化与旅游结合，切实推动社会主义文化大发展大繁荣。②衡水规划政策。《衡水市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》指出：按照“合理布局、完善功能、提升品位、惠及民生”的原则，加快城镇化进程，充分发挥衡水湖生态优势，提高城市综合承载能力，推动人口和产业聚集，促进城市和小城镇协调发展，走符合衡水实际的新型城镇化道路。

（2）经济环境。“十一五”期间，衡水国民经济保持平稳较快发展，经济结构日趋优化，市场体系日臻完善，各项社会事业取得新的进步。消费需求持续旺盛，餐饮业快速增长，民营经济发展态势良好，居民收入持续增长。整体上来看衡水经济目前产业结构仍不合理，经济总量不大，实力不强，潜力巨大，日渐觉醒，属于后发型中小城市，在全省来说本地收入平均偏低，外出务工收入是收入的重要组成部分。

（3）社会文化环境。近十年来，衡水基础教育得到巩固和提高，高中阶段教育发展迅速，职业技术教育与成人教育蓬勃发展。然而，由于教育资源分布不均衡，广大的农业人口所需要的教育资源得不到满足，农业劳动力总的文化程度仍然偏低。作为城市营销主体的政府对城市营销重视不够，衡水的城市营销在实施城市品牌战略过程中，缺乏系统的指导思想和相应的规划。市民的参与度比较低，不能正确和全面地理解城市营销，甚至许多市民不知道何为城市营销、认为城市营销是政府的事情与自己无关。此外，衡水城市功能性设施建设滞后，博物馆、图书馆、展览馆、剧院等文化设施严重不足。

（4）技术自然环境：①科技发展。衡水建市较晚，发展基础比较薄弱，科学技术水平和城市竞争力水平均较低。衡水市中心城区规模小、辐射带动能力弱，衡水必须要加强与周边区域的统筹规划，构建网络型城镇群，做大中心城区，才能壮大城市实力，带动整个市域经济的整体发展。②自然环境。衡水位于河北省东南部，是京津冀都市圈中离北京、天津最近的城市之一，也是以石家庄为中心的冀中南都市圈里重要的一环。衡水市地处河北冲积平原，地势自西南向东北缓慢倾斜，境内河流较多，衡水湖为华北平原第二大淡水湖，湖区内有150多种禽鸟，被河北省政府定为湿地与鸟类自然保护区。衡水历史悠久、人杰地灵，有大量的历史古迹与革命纪念地。

3 衡水城市营销的策略

（1）找准优势，科学定位。城市要想深远发展，并在社会竞争中立于不败之地，就必须找准独特地定位，彰显城市的个性、灵魂和理念，凸显自己独特的“卖点”，以吸引更多的“顾客”，否则就谈不上城市发展战略。进行定位时，衡水要将自己的资源、区位、市场、历史文化，同社会公众对定位的认同度结合起来。依托衡水湖，打造北方宜居、宜业、宜学、宜商、宜游的具有良好生态的水市湖城。

（2）政府增强营销意识，市民提高参与度。在城市营销的过程中，城市政府既担任城市营销活动组织与指挥的任务，又担任维护城市公共利益和提供公共产品的角色。因此，城市政府担负着推动城市营销的任务，各部门应确立以“城市消费者为中心”营销理念，增强营销意识，来提高城市的竞争力。

城市营销不仅需要政府部门的规划，还需要得到市民的支持与配合。市民的高度参与是做好城市营销、提升城市品位的重要保障。市民作为城市形象的重要窗口，是城市营销的另一重要主体，其言行举止、文化修养直接体现了这个城市的品位和文化。衡水市政府在举办国际马拉松之际，在全国评选出会徽、吉祥物、主题口号各10件，然后征求全市社会各界人士的意见，圈投入围作品并获得纪念品。这样显示出了市民的主人翁精神，调动了其积极性。

（3）打造精品旅游，提高服务质量。衡水湖自然保护区不仅生物多样性丰富、自然风光优美，而且文化底蕴丰厚，源远流长。依托具有衡水特色的自然风光、历史传承、民俗风情等旅游资源，着力打造核心品牌，加强旅游精品建设，努力提升衡水旅游精品的传播力和文化品位，衡水提出把衡水湖打造成“京南第一湖”和“京津冀最美湿地”。美丽的衡水湖，应根据本地气候土壤特征，种植适合观赏的树木花卉；将湖中的五个岛屿与衡水文化紧密结合起来，分别以衡水特色文化来命名五个岛屿；建设专门为游客的观鸟的基地看台；在湖区周围建立餐饮和购物设施，以延伸旅游产业链，带动相关产业的发展。

通过印制旅游纪念衫、城市明信片，制作城市特色小饰品等方式，展销衡水的传统工艺品。进一步改善旅游环境，完善旅游交通系统和景区基础设施的建设，规范管理旅游市场，构建旅游服务评价系统，提高旅游服务质量。

（4）挖掘城市特色，建设城市品牌。在打造城市品牌过程中，可以借助城市环境创新、知名企业品牌、强势产业、推动城市精神文明建设等方面来建设城市品牌。城市品牌一旦形成，就会成为营销一个城市、一个地方的亮点，从而带来巨大的社会效益与经济效益。在建设城市品牌过程中，衡水一方面可以借鉴一些知名品牌城市的经验，提升自己的文化品位，另一方面结合自己的地域特色，来打造自己的城市品牌。2009中国经典地域文化名片将衡水品牌定位为“大儒故里 三冀酒都”。

对衡水而言，应充分发掘城市自身的资源禀赋、人文资源、区位优势等条件，整合旅游资源，吸引更多的投资者、人才和游客，为经济社会的发展注入新的活力，全面提升衡水的城市竞争力。