南昌市锦峰大酒店发展战略研究

吴 磊

（江西科技学院 管理工程系，江西 南昌 330098）

锦峰大酒店想要在南昌地区五星级酒店的激烈竞争中占领一定的市场份额，实现长期可持续的发展，笔者认为可以从品牌、服务、文化、营销四个方面对酒店的发展进行战略部署。

1 品牌战略

品牌资产是企业重要的悟性资产，具有极大的经济价值，比如2011年全球排名第一的苹果的品牌价值约为697亿欧元，我国第一品牌海尔的价值约为612亿元人民币。从中可以看出，任何企业想要成功品牌塑造必不可少，锦峰作为酒店企业，更是需要注重自身品牌观念的提升，具体应当从以下两点入手：

（1）强化品牌营销观念。在品牌的创立过程中，品牌营销观念的建立是出发点和基础。品牌营销观念的关键在于：发现需要并满足需要。这里的需要包括两个层次，一是目标消费市场的需要，二是满足社会的需要。也就是说锦峰酒店要强化品牌营销观念，不仅要满足消费者的需求，还要努力迎合社会各方面的需要。

（2）提高顾客忠诚度。品牌与忠诚的顾客密不可分，越是成功的品牌，越注重客人对酒店的认可程度。“二八”原则表明，酒店80%的利润来自20%的顾客。建立顾客的忠诚度，即提高回头率是酒店的重要品牌战略目标，因为只有忠诚的顾客才会重复购买。美国学者研究发现，顾客回头率每上升5%，利润相应可以提高5%-12%。究其原因主要是，第一，相对于普通顾客来说，经常惠顾的客人对品牌产品的畏惧感减少，对价格的敏感度降低，消费能力增强；其次，增加忠诚的顾客有利于节约酒店的营销费用，因为蝴蝶效应的作用，每个忠诚顾客的背后都存在着250个潜在客户；再次，忠诚的客户具有高度的“参与意识”，是酒店的兼职咨询者，愿意为自己所认可的品牌提供各类重要信息。因此，酒店应该通过各种途径，努力培植顾客忠诚度，提升品牌形象。

2 服务战略

服务是一个酒店最重要的软件，它对酒店经营具有决定性的影响，酒店的管理者必须认识到酒店硬件是基础，而服务才是关键。自然的微笑，得体的动作，整齐的服饰，关爱的语言，有时能收到其它硬件无法取得的效果。所以，树立精细化服务、提高全员的服务质量意识是酒店生存发展的前提，而优质化是保障服务工作标准化、快捷化、个性化、超值化的基本条件。那么提倡精品优质服务则应该成为锦峰酒店实现发展战略目标的重要途径。

顾客需求既有物质需求也有精神需求，可以概括如以下几点：①关注——把客人当作酒店的第一关注对象；②礼貌——包括仪态、尊重及语言；③帮助——时刻想顾客之所想急顾客之所急；④完善——尽善尽美的服务流程和标准；⑤快捷——及时满足顾客各类需求；⑥友好——不厌烦不浮躁不推脱。因此要让酒店所有员工了解顾客的各方面需求，让宾客满意应是高星级酒店追求的目标。虽然锦峰酒店对服务质量标准有着一系列的规章制度，也取得了初步成效，但整体服务质量要再上一个新台阶，服务标准实施中还要注意如下几点：

（1）实施全方位的质量管理。酒店的服务质量优劣，口碑好坏，取决于各部门每一员工的工作结果，由于酒店产品具有综合性与关联性，所有环节都是密不可分的，那么任何部门的任何员工都是服务质量管理的参与者，无一例外。酒店所有的部门尤其是对客部门都需有质量管理的目标和任务，都应制定相关的计划和实施方案。

（2）发现并纠正服务质量最薄弱的环节。根据“木桶原理”，服务整体水平高与低取决于“最短的一块木板”，因此首先要找寻但那块“最短的木板”，即最薄弱、最易受到客人投诉的服务环节，做到周而复始地检查和督导，包括管理人员和基层员工的精神状态、礼貌礼仪、服务实施，对症下药，加以解决，争取延长“最短木板”，使服务质量各环节齐头并进，提高酒店整体服务水平。

（3）创新是提高服务质量最好的途径。在规范服务的基础上，如何提高顾客的满意度，减少或避免顾客的投诉，服务创新就是一种有效的手段。科技的发展促使酒店进行柔性产品创新，并带来新的服务形式与服务体系。所谓柔性就是指酒店适应市场需求变化的能力，比如诸多酒店餐饮部门用电子点菜系统取代原有的手写式点菜，既方便快捷又准确无误；还有酒店客房楼层中的自动识别系统，可以避免客人在出电梯后盲目的寻找房间位置；另外有的酒店还在客房配备了智能管家，实现电器、家具、设施与网络的智能连接，使客人处处都享受到高科技带来的服务创新。在网络时代，锦峰酒店应该敏锐地捕捉市场需求，在服务和产品的设计开发中不断调整，以提高产品适应市场需求变化的能力。

3 文化战略

文化战略是锦峰酒店发展战略中不可或缺的一部分，建立自己独特的品牌文化，可以更好的让目标市场群体识别和选择。一家酒店的文化战略最关键的就是给自己的酒店合适的文化定位，其依据就在于酒店的主要接待群体特征、酒店品牌目标以及当前合适的文化卖点。从消费群体特征我们可以分析他们的文化背景，了解他们的文化需求，这就为酒店的文化定位提供了一个基本的范围框架。笔者建议锦峰酒店可将“人性化、时尚、科技、情趣”元素融入酒店服务理念，形成有别于其它酒店的品牌文化。

“人性化”即倡导温情服务，提供更为人性化和具体化的酒店产品，通过提升为顾客服务的品质，向顾客传递处处为他们着想的企业精神，使客人充分意识到“人性化”服务带来的改变。

“时尚”作为五星级商务酒店，锦峰在整体设计和外观装饰上需要接近现代审美观，可在酒店大堂、餐厅、客房和娱乐功能区域的装饰中加入现代装修风格及时尚元素。服务人员的服装设计可适当根据流行风尚做出调整，满足白领阶层追求时尚、体现地位、反映生活格调的要求。

“科技”，指的就是锦峰酒店要加强信息化、智能化建设，争取在信息化竞争中处于领先地位。随着酒店产品的发展，酒店将改变以往经营理念和竞争模式，店内装潢、客房数量、房间设施等质量竞争和价格竞争将退居其次，取而代之的是酒店信息化竞争。

“情趣”就是酒店应该在提供规范化和个性化服务之余，给客人打造一种“家”的文化氛围，入住酒店不仅仅局限于住宿餐饮，还可以交友休闲娱乐，增添一番情趣。

4 营销战略

酒店营销战略的实施前提是需要强有力的营销理论支撑，4P理论产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的，所谓营销组合就是指市场需求或多或少地在某种程度上受到“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。4P理论的营销要素包括：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。笔者认为锦峰酒店可以从这四个营销要素出发，有效地将其组合起来，构建系统的科学的营销战略，指导酒店日常的销售活动。