探索全面润滑营销服务新模式

文/邱建国

全面润滑解决方案是指采用先进的润滑技术和系统化、网络化的运作模式，全面提升客户设备润滑管理水平，解决润滑相关技术问题的完整客户服务方案。作为提供给用户的一种增值服务项目，它旨在创造优越的油品使用环境，满足润滑产品制造商推广先进产品的客观要求。在服务内容上，全面润滑解决方案既包括引导用户革新传统设备润滑观念、建立先进润滑思想的软件服务，也包括帮助用户改善润滑管理方式，提供润滑产品服务和设备监测服务等硬件内容。

面对目前各大润滑油品牌群雄逐鹿的市场竞争格局，以及金融危机引发的市场需求萎缩的不利市场环境，“昆仑”迫切需要借鉴“美孚”等品牌的成功经验，针对部分大中型终端企业，探索全面润滑等新型营销服务模式，提升企业核心竞争力。

实施全面润滑的重要意义

第一，创新服务模式，提高终端企业的让度价值。润滑油行业早已告别了资源垄断的年代，进入了产品充盈和供给过剩的年代。终端客户已经不再满足于单纯的产品购买，而开始追求油品使用中的服务和多层次价值回报。全面润滑解决方案正是顺应了润滑油企业从生产型向生产服务型转型的发展趋势，根据用户设备状况，制定一套满足用户全部润滑需求的完整方案，让用户不再为油品选择、油品监测、更换时间、清洗系统、减少停机时间等诸多繁琐问题所困扰，从而达到以下目标：提高设备运行的可靠性和使用寿命；降低润滑剂的采购成本；完善企业润滑管理程序；健全润滑剂数据系统；降低设备的备品、备件消耗；减少维修频率和维修成本；降低企业能耗；降低与润滑相关的人力和管理成本。

另外，全面润滑解决方案基于以客户为中心的全新服务理念，变被动服务为主动服务，从买卖双方的利益对立转变为以客户实际需求出发，追求客户利益最大化的利益统一，将专业技术与成功的服务经验结合起来，为用户最大限度的创造设备润滑与管理的新价值。

以水泥企业为例，水泥厂主要由矿山车间、水泥生产车间和粉磨运输车间三个生产单元组成，通过对各个生产单元的生产设备的各个部位进行全面、细致的分析，确立重点润滑部位，继而制定全面润滑的实施方案。

矿山车间 矿山车间的设备主要有钻机、挖掘机、推土机、破碎机、皮带运输机、矿车等设备组成。该生产单元所使用的油品主要是车辆发动机油、液压系统用油、车辆齿轮油等，“昆仑”的常规产品完全可以满足使用。

水泥生产车间 水泥生产车间是水泥厂最核心的生产部门，所有的生料在这个生产单元经过混合烧制生产出不同配方和标号的水泥成品或半成品，其设备也是最多和最复杂的，主要有取料机、输送机、生料磨机、斗提机、高温风机、回转窑、蓖冷机、熟料磨机、煤磨机等。其中回转窑的托轮轴瓦、大牙轮，以及生料磨机的磨棍是最重要的润滑部位，一旦出现故障，不仅会造成投料损失和停工损失，甚至还会造成设备损害，水泥厂对上述部件的润滑一般采用进口产品。因此，回转窑的托轮轴瓦、大牙轮、磨棍等是水泥厂重点的润滑部位之一。通过大量的对比分析和试验，兰州研发中心研制的“昆仑”大瓦油、M220（M320）开式齿轮油和KG/S系列工业齿轮油等产品已完全可以替代进口产品，并通过了天山水泥、淮海中联水泥等知名企业的认证。

粉磨运输车间 粉磨运输车间的设备比较简单，主要是行车、龙门吊、水泥磨、包装机和运输机械等，“昆仑”常规的工业齿轮油、空气压缩机油和抗磨液压油等完全可以满足生产的需要。

第二，掌控销售终端，提高企业盈利水平。全面润滑方案的实施，不仅可以为终端企业节约维护和能耗成本，提升终端企业的盈利空间，而且便于和终端企业建立稳定的供应关系，有效得将竞争对手拒之于门外。控制了市场的终端，就等于掌握了通向消费者面前的一道屏障，不仅可以拥有更多接近消费者的机会，而且能够将竞争对手排除在外，企业竞争力的增强是自然之中的事情。柯达在中国乃至世界上的巨大成功，很大一部分功劳要归结于他的终端垄断策略。在中国，柯达有7000多家柯达快速彩色冲扩店，每天通过这些零售终端销售到消费者手中的产品数以万计。工业润滑油的大中型终端客户主要具有以下两个方面的重要作用：

一是销售通道。由于工业润滑油的客户主要是企业用户，油品基本都是作为生产资料使用，采购量较大，占据着当地润滑油需求量的相当大份额。例如广东韶关钢铁集团公司年润滑油需求量3000吨左右，占据着整个韶关市年工业润滑油需求量5000吨的近60%份额。因此，建立以大中型终端客户为主体的销售网络不仅可以得到现实的销量和效益，而且可以得到企业发展的立足之地。持续、系统地重视终端市场的开发能对工业润滑油的销售起到厚积薄发的作用。

二是行业示范效应。车用润滑油的修理厂、4S店等销售终端具有直接的形象展示和宣传功能。工业润滑油的大中型终端客户一般处于行业龙头地位，在本行业和本地区具有较高的市场占有率和良好的美誉度。如能成功开发此类客户，通过其示范效应，可以以点带面得扩大“昆仑”工业油在本行业和本地区其它终端的销售。

第三，提升品牌形象，彰显企业技术实力。实施全面润滑，不仅要求润滑油企业能够提供HM抗磨液压油、CKC/CKD工业齿轮油和汽轮机油等常规产品，还要能够提供轧制液、淬火油、特种脂等新特产品，建立完善的产品线。目前，“昆仑”工业油销售比重最大的仍然是HM抗磨液压油、CKC/CKD工业齿轮油和汽轮机油等常规产品，该类产品同质化严重，市场竞争激烈，利润率低下。而轧制液等新特产品则位于金字塔的塔尖，只有资金实力雄厚、研发队伍强大、技术先进的企业具备相应的生产能力。“昆仑”润滑油作为国内领先的润滑油品牌，不仅具有国际先进水平的加氢异构脱蜡生产装置，而且在添加剂、基础油和生产管理等方面已与进口润滑油品牌并驾齐驱，全面润滑方案的实施不仅可以促进新特产品的开发与销售，而且可以突破国内润滑油品牌的传统形象，奠定“昆仑”在消费者和企业用户中民族高端润滑油品牌的地位和形象。

实施全面润滑的制约因素

第一，产品线不全。与主要进口润滑油品牌相比，“昆仑”的产品线过于狭窄，缺少完善的切屑加工油（液）、成型加工油（液）、防锈油脂、热处理油、水基清洗剂等产品。通过笔者2007年12月份对河南市场的调研，仅铝箔轧制液、乳化油在洛阳和三门峡地区就可以落实2000吨左右的销售量，而广东佛山、东莞等地区云集了亚洲铝业、凤铝、兴发铝业等众多铝制品深加工企业，铝箔扎制液、切屑液、淬火油等新特产品的市场潜力更大。另外，润滑脂一直是“昆仑”的软肋，尤其是大桶工业润滑脂的开发一直落后于主要竞争对手。产品线的不完善已经在一定程度上制约了“昆仑”的发展。

第二，现有销售管理模式的局限性。目前分公司工业油销售主要采取工业油部——各省（片区）——销售代表——经销商——终端客户的销售管理模式，以开发流通贸易型经销商为主。而“昆仑”能够实施全面润滑的潜在客户基本都是行业内的领军企业，设备先进，油品品质要求高，且用油量大、种类繁多，目前的销售模式主要在以下三个方面制约了全面润滑方案的实施：

一是过分依靠经销商推广新特产品。首先，1992年国内润滑油市场开发以来，“壳牌”、“美孚”、“BP”等国际润滑油品牌凭借强大的品牌优势、技术优势和在国外积累多年的市场开发经验，早已筛选了优秀的工业润滑油经销商，并和大中型终端用户建立了稳固的供应关系。因而，市场上为“昆仑”留下的优质经销商已凤毛麟角。其次，如果经销商实力有限，或者经销商与终端客户沟通不足，即使“昆仑”的产品和技术等完全可以满足终端用户的需求，仍然无法与之建立商务关系。经过八年多的发展，虽然诸多行业的领军企业选用了“昆仑”产品，产品销量和销售结构大为提升，但是“昆仑”提供全面润滑服务的企业还相当有限，主要原因在于部分新特产品的作为有限，从而为竞争对手留下了反击的空间。

二是销售代表素质难以胜任终端客户开发的需要。大中型终端客户，尤其是VIC(OEM)客户的工艺设备复杂、用油品种繁多，对销售人员的技术水平、商务谈判能力，以及销售分公司内部的财务、物流、润滑油生产厂和研发中心等跨部门、跨公司的综合协调能力要求较高，但目前绝大多数销售代表的能力还很难满足上述工作的要求。

三是单兵作战，势单力薄。目前工业油部的销售人员基本都划归各个省(片区)管理，主要依靠单个销售代表的力量开发当地大中型终端客户，势单力薄，而没有集中部门优秀的销售人员和技术人员协同攻关，造成部分大中型终端客户久攻不下。

第三，资源保障不稳定。目前润滑油公司的新特产品主要由兰州研发中心和大连研发中心研发和生产。一方面，由于生产部分新特产品所需的基础油馏份要求较窄，但上游的石化公司供应润滑油公司的馏份较宽，或者石化公司供应的窄组份基础油时断时续，导致了研发中心供应市场的不确定性；另外一方面，部分新特产品在市场推广初期的需求有限，未达到规模经济，研发中心基于成本核算的考虑，只能根据其接收的基础油价格，时断时续地供应市场。产品供应的不确定性，一定程度上制约了销售分公司推广新特产品的积极性。

全面润滑方案的实施建议

首先，设立专业的销售团队。“昆仑”实施全面润滑的目标客户基本都是本行业的领军企业，其工艺设备先进，具有大型化、大功率、精细化、高性能的特点，对工业润滑油的清洁度、氧化安定性、极压性等要求较高。鉴于目前销售代表单兵作战开发大中型终端企业的局限性，分公司应集中工业油部内协调能力强、终端开发经验丰富的销售和技术服务等人员设立专业的销售团队，分解工作程序，层层落实推进工作计划，协同攻关。该销售团队主要承担大中型终端客户开发和新特产品的推广两项职责。后期，通过行业资料的收集，终端客户开发经验的积累，以及人员素质的提高，该销售团队成员可以逐步成长为各司其职的各个行业开发小组的负责人员，继而建立更加专业和细分化的销售团队。

需要说明的是，专业销售团队的建立不是摒弃目前的销售模式，而是在目前以流通贸易为主的销售渠道之外，增加终端开发的销售渠道。以大中型终端客户的开发促进流通贸易的发展，以流通贸易的发展巩固大中型终端客户开发的成果，在整个工业油系统形成大中型终端客户开发和流通贸易两条销售主线，二者相辅相成，相得益彰。其中销售团队主要负责分公司内大中型终端企业的开发，以发展特约型经销商或者直供用户为主；现有的省(片区)销售人员主要发展流通贸易型经销商，以及协助流通贸易型经销商开拓小型终端客户。

其次，加快新特产品的开发，完善产品结构。全面润滑方案的实施，要求润滑油企业必须具备完善的产品线。因此，集中润滑油公司兰州研发和大连研发的研发力量，加快铝箔轧制液、淬火油、防锈油等新特产品的开发，完善产品结构，并提供技术服务与支持，协助销售分公司开拓市场，已成为“昆仑”推广全面润滑方案的当务之急。

考虑到研发中心资源供应的不稳定，建议润滑油公司下属的各销售分公司每半年向研发中心提交一次相应品种的新特产品需求，研发中心根据汇总的各个品种的需求，安排生产计划，集中生产，然后发运至各个销售公司附近的仓储中心。一方面，研发中心集中生产，有利于资源保障；另一方面，存储在仓储中心的新特产品既是销售分公司的销售压力，也是销售分公司的利润动力。

再次，行业用油推荐会。一方面，工业经济的布局具有一定的产业集群性。例如，由于原料产地、水资源、环保等因素的影响，广东地区的水泥产业主要聚集在梅州、惠州、英德、云浮等地，其中云浮地区聚集了亨达、天山、郁南等知名水泥厂。另一方面，行业内部，企业之间交流频繁，信息沟通顺畅。因此，销售分公司可以通过举办行业用油推荐会或技术交流会等活动，有的放矢地开拓部分行业内的重点客户，继而通过其示范效应，扩大“昆仑”品牌在行业内的影响力。