浅析广告中指示语的语用功能

王 宇 ，李淋淋

(东北林业大学外国语学院，哈尔滨150040)

浅析广告中指示语的语用功能

王 宇 ，李淋淋

(东北林业大学外国语学院，哈尔滨150040)

在科技高速发展的今天，广告在社会生活中扮演越来越重要的角色。广告作为经济全球化和信息时代的一种社会现象，它已经深入到经济、文化等很多方面，成为人们生活中不可缺少的一部分。指示语在广告中的应用也是作为设计者想要激起消费者购买产品的一种手段。通过对指示语的研究，不仅能帮助广告生产商设计出更科学、更合理的广告，达到广告的目的，使广告的效果具有持久性，而且也能让普通大众更加关注语言的使用。

广告;指示语;语用功能

一、指示语的定义及分类

指示语(Deixis)源于皮尔士的用语“索引符号”。1954年犹太学者巴尔· 希特尔发表《索引词语》一文提出，索引词语列为语用学的研究对象，是用作指示语言单位，它是语言学的基本范畴之一。

指示语是一种普遍的语言现象，它的研究最初是从指示代词开始的。古代语法将词分为“称名的”和“非称名的”，后者即指示代词。非称名词的功能则是指指示由语境认定的对象，这可算是指示语的原始概念［1］。

近几十年来，指示语已经成为语言学者共同关注的重要课题，由于其研究目的和角度不同，指示语又被称为指示词(indicator)、索引词(index)、代词(pronoun)、语言代码(shifters)、符号自指词(reflexive words)、索引词语(indexical expressions)、指示符号(indexical signs)、自我中心词(egocentric particulars)、主观表达式、主管词语等等。Levison把指示语(deixis)分为五类，包括人称指示、时间指示、地点指示、话语指示和社交指示［2］。

1.人称指示语：指言语交际或言语事件中的参与者，可分为第一人称指示语、第二人称指示语和第三人称指示语。比如，英语中的“我”、“我们”、“咱/咱们”、“他/她”、“你/您”、“你们”、“其他人”、“有人”等。

2.时间指示语：指与言语交际或言语时间有关的时间信息。比如，now、today、yesterday、tomorrow、soon、recently、two days ago、right away 等。

3.地点指示语：指与言语或言语时间有关的地点、位置或空间等信息，包括表示近指和远指的地点指示结构，以及地点副词。比如，here，there，nearby，in this place，in that place，in that situation等。

4.话语指示语：表示话语中的某一指示信息，或表示前述话语中的指示信息，比如，earlier、later、the following…、the next…、above、below 等。

5.社交指示语：表示说话人和听话人等交际者之间的社交关系或社交特征的词语或结构，比如，您以及各种敬语、称呼语等。

Levison还指出指示中心(deixis center)的概念，指的是以说话人为中心的参照来解释指示语。该中心包括以下内容：

A、人物中心是发话人;

B、时间中心是发话人发话的时刻;

C、地点中心是发话人发话时所处的地点;

D、语篇中心是发话人所处的位置;

E、社交中心是发话人相对于受话人或第三者的社会地位。

二、指示语在广告中的应用

1.人称指示语(person deixis)

人称指示语是言语行为的参与者，包括说话人、听话人和除了说话人、听话人以外所涉及的其他人。

语用学中最典型的指示语就是代词，包括I(we)、you(you)、he/she/it(they)，第一、第二、第三人称指示。在现实的语言交际中，正在说话的人处于交际的中心地位，称为第一人称;听话人是次于中心角色，即为第二人称;讲话中所涉及的其他人，即为第三人称。一般第一人称指代说话者(speaker，writer)，第二人称指代听话者(addressee)，第三人称指代其他人(somebody)。广告中最常见的人称指示为第二人称代词“你”、“您”，他是站在消费者的角度，为消费者考虑，从而体现了他对消费者的体贴，消费者由此也会对其产品产生亲切感。如：

(1)开着你的雪弗兰看美国(雪弗兰汽车广告)。表现出有开着雪弗兰的一种骄傲。

(2)Something within you is Dior(Dior化妆品广告)。意为Dior在你手中。

2.时间指示语(time deixis)

时间指示语指谈话双方用话语传达信息时提到的时间，通常以说话人的说话时刻为依据。在交际中，人们总想要谈及各种各样的事物、动作和活动，有的已经发生，有的正在发生，有的将要发生。语言中必须具有用以表示时间的词语和表达方式或语法范畴。

“时间”本身是一个较为抽象的词，我们无法确定它始于何时，又将在何时终止。因此，人们无法把时间的起点或终点作为参照点来计算时间，只能根据具体的语境来分析它。如：

(1)To me，the past black and white，but the future is always color(轩尼诗酒广告)。

(2)A Mars a day keeps you work，rest and play(Mars巧克力广告)。意为每日一块Mars巧克力，使你工作满意、娱乐惬意。

“A day”既包括当天在内的时间泛指，也隐含了未来。时间指示语蓄意的传递非确定的信息，使其适用任何消费者以达到获取利益的目的。

实践民俗学是面向生活实践和交流实践的民俗学，而不仅是将民俗学知识用于指导实践，或者民俗学者主动参与到社会生活之中。实践民俗学首先要承认，民俗是民众的生活实践，民众的生活实践又经常表现为琐碎的生活事件。正如费特曼所言，“在很多情况下，一个事件就是一种生活方式或是一个具体社会价值观的隐喻”[注][美]大卫·费特曼：《民族志：步步深入》，龚建华译，重庆大学出版社，2007年，第79页。。当代民俗学“朝向当下”和迈向日常生活的学术实践，需要从过去的强调民俗事象研究还原到民俗事件研究，再由民俗事件研究还原到生活实践研究。

3.地点指示语(place deixis)

地点指示语也称空间指示语(space deixis)，表示人们通过话语传达信息或试试言语行为的地点或空间位置［3］。时间和空间这两个概念有不少相似的地方。就像时间没有始端、没有终极那样，空间也是没有界限的。

地点指示语的理解在很大程度上是以其在交际过程的语境为前提的。语境的改变会使地点指示语的理解发生很大的变化，所以使用和理解指示语必须有一个明确的参照点。比如，我收到一位朋友寄来的信，信中说“这里连续下雨好多天了”，此时“这里”就不是指我们(读者)所在的地方，而是指写信人的“那里”。

(1)旅行，从这里开始(《时尚旅游》杂志广告)。

(2)Things go better with Coca－Cola(可口可乐广告)。意为饮可口可乐，万事如意。

“这里”是空间指示语，“Go”表示移动的动词，这两个指示词都是要在空间上拉近与消费者的距离。正如Yule所说，心理距离是空间指示语的语用基础［4］。

4.话语指示语(discourse deixis)

话语指示语也称语篇指示语(text deixis)，指在说话或写作过程中选择恰当的词汇或结构来传递话语或语篇中的某种指示信息。如：

The moment of truth：

Plates are cleared．

Coffee comes．

Do you have that dessert?

Or do you stay on your diet?

In a word：both［5］.

总而言之：两者都要(一则减肥广告)。

“In a word”是一个表示前指信息关系的话语指示语，是对总结话语的强调，强调使用此减肥产品，“鱼”和“熊掌”都可以兼得，起到了对消费者的劝导作用。

5.社交指示语(social deixis)

社交指示语是用各种敬称、称呼语，调解说话人和听话人之间或说话人和第三者之间的人际关系。社交指示体现在谈话双方所使用的言语手段之中，它的功能有两个：最基本的一个功能是传递社交指示信息，即传递交际双方不同的社会地位、交际意图以及情感等;还有是社交指示语用来增加受话人的面子，拉近受话人之间的社会距离。

如“她工作，您休息”。这是凯歌全自动洗衣机广告语。

这则广告有意识地利用指示语过程中的心理基础，来缩短自己和听话人之间的心理距离和情感距离，用“您”以表示友好和礼貌。

三、广告中指示语对消费者的影响

广告中指示语的选择对消费者的影响是巨大的，因为指示通常是以自我为中心组织起来的。指示语的使用使广告在不同的地方和较大范围内有效，同时也可以在空间上产生一种即时性效果，使消费者与广告人之间产生共鸣。如：

(1)The most unforgettable women in the world wear Revlon(Revlon化妆品广告)。意为世界上最令人难忘的女人都用Revlon。

这则广告是告知大家要想做令人难忘的女人，就要用Revlon。简单的一句话，表达了深刻的内涵，所用的地点指示语“in the world”又表明了范围之广，给消费者留下很深刻的印象。

(2)Are you grey too early?

这是一种乌发乳广告。意为您的乌发是否变白了?这则广告没有用一些复杂和冗长的语句，而是用了人称指示语“you”，以一种极为亲切的语气关心那些早生白发的人们，使消费者更乐于接受此产品。

指示语在广告中的应用，使广告的效果具有持久性。指示语的适当选用，可以使广告人和消费者一起参与到一场交流中，同时使每一位潜在消费者感觉到广告好像是专门为他们设计的，从而拉近消费者与广告之间的心理距离。

小结

指示语是表示语言信息的词语，它是语用学研究的一个重要内容。

本文以广告为语料研究指示语，这种研究结合了广告语和语言学的理论，使人们对语用指示以及广告语言的特点有了更加全面的了解。通过对指示语的研究，不仅能帮助广告生产商设计出更科学、更合理的广告，达到广告的目的，而且也能让普通大众更加关注广告语言的使用。

［1］郭聿楷．指示语：研究历史、属性、分类及其他［J］．外语学刊，1995，(1)．

［2］Stephen C．Levinson．Pragmatics［M］．London：Cambridge University Press，1983：91．

［3］冉永平．语用学：现象与分析［M］．北京：北京大学出版社，2006：124．

［4］Yule．G．Pragmatics［M］．London：Oxford University Press，1966：81.

［5］崔刚．广告英语3000句［M］．北京：北京理工大学出版社，1993：172．

Analysis of Pragmatic Function of the Deictic Word in Advertising

WANG Yu，LI Lin－lin
(College of Foreign Language，Northeast Forestry University，Harbin 150040，China)

In the high － speed development of science and technology today，the advertising plays an increasingly important role in social life．As a social phenomenon of economic globalization and the information age，the advertising have been deep into the many aspects of the economy and culture，and have become an indispensable part of people＇s lives．As a means which designers aroused consumers to buy products，the deictic word be used in the advertising．Can be found by studying，the deictic word not only can help ads manufacturers to design more scientific and reasonable advertising，the advertising effect lasting and effective，but also allow the general public is more concerned about the use of language．

advertising;the deictic word;pragmatic function

H1

A

1007－4937(2012)04－0131－03

2012－04－18

王宇(1973－)，女，黑龙江哈尔滨人，副教授，从事语用学研究;李淋淋(1988－)，女，黑龙江绥化人，硕士研究生，从事语用学研究。

〔责任编辑：王晓春〕