中西方跨文化体育营销广告传播的研究

常 娟，常 静

中西方跨文化体育营销广告传播的研究

常 娟，常 静

运用文献资料法、逻辑分析法、比较分析法等研究方法对中西方文化差异对体育营销广告传播的影响进行了总结，指出中西方的体育价值取向、价值观念与思维方式、风俗习惯存在差异，同时根据相关的体育营销理论及跨文化广告传播理论，在研究中西方文化差异及其对跨文化广告传播效果影响的基本上，对跨文化体育营销广告传播策略问题进行初步探究，提出了提高跨文化体育营销广告传播效果的方法与技巧。

中西方;跨文化广告传播;体育营销

随着中国外向经济的发展以及全球化不断向纵深推进，实施跨国经营、参与国际市场竞争成了中国企业必须面对的课题，而体育运动职业化的不断发展，大众对体育热爱程度不断提升，体育营销已成为国内外企业进行市场推广和树立品牌形象的一种重要手段，广告传播则成为体育营销的首选利器之一。当企业进行跨文化广告传播时，由于文化背景的差异，以致人们难以正确理解他国企业广告传播信息的内容。目前，国内外有关体育营销的跨文化传播的研究较少，只是在体育营销的研究中稍微涉及到跨文化广告的传播问题，而缺乏体育学界的相关研究。本文就如何减少文化差异对跨文化体育营销广告传播的影响问题进行探讨。

1 跨文化广告传播与体育营销的内涵

广告，是最大范围地向受众传递商品、服务或观念的信息传播活动，是信息在广告媒体上的流动［1］。随着经济市场不断扩大，商品营销活动也开始出现跨区域运行，于是跨文化广告传播自然而然地提上了跨国公司的营销日程，并日益成为主角。中国已经成为一个具有巨大潜力的国际市场，全球的跨国公司无不垂涎欲滴，在经济全球化的背景下进军中国。

体育营销有两种理解:一种是以体育为主体的体育营销，就是把体育这一特殊的商品让目标消费者接纳，实现其价值;另一种则是一企业为主体的体育营销，企业借助体育使产品能够更好的满足现实和潜在的需求，这两种意义上的体育本质是一致的［2］。通过媒体，体育活动跨越了地缘的界限，直接呈现在世界不同种族，不同肤色的人的眼前，可以说是媒体造就了体育的影响力，与此同时，依托体育活动，媒体也也变成了观众亲密的伙伴。于是体育营销在各种传统的营销传播手段中脱颖而出，并倍受世界各企业品牌青睐。沃尔沃、可口可乐这两大全球性品牌在体育营销方面长期不懈的投入，IBM、三星在赞助奥运会上也取得不俗的成绩，这些良好的示范让全球各种企业都开始将品牌推广的思维触角延伸到体育营销的领域。由此可见，当进行跨文化广告传播时，借助体育这个富含文化与精神的媒介，其广告效果将达到更佳。

2 中西方文化差异对体育营销广告传播的影响

2.1 传播双方文化存在差异性

跨文化广告传播区别于本土广告传播最本质的特点就是源文化与目标文化之间差异性大、共享性差，也就是说双方不具有共同的文化特征。跨文化广告的目标受众是特殊的，跨文化广告所要面对的是文化上不同于本国的观众，他们拥有自己的世界观、风俗传统、消费方式和生活习惯，这是经过几千年沿袭下来的，不易改变，这就导致在不同的文化环境下，人们对于同一事物或同一行为的评判标准并不统一。因此，若广告信息的编码程序与解码程序在不同的文化环境下运行，那么信息在传播过程中就必定会产生一定的障碍。既然文化差异性是无法避免的事实，那么，在进行跨文化广告传播中就一定要正确的认知、理解、接受并尊重他人文化的差异。比如说，色彩运用无论在电视广告中还是在软广告——赞助宣传中都不可避免，但同一色彩在不同环境中并不是都可以通用的，若国外某一企业要赞助中国某体育赛事，其中采用的宣传手段是给赛事观众发一顶太阳帽，那么，这时帽子就一定要避免绿色，因为不同的国家由于文化差异，色彩在具有一些普遍性的同时还具有其特殊性。

2.2 体育价值取向存在差异

中西方体育价值取向之所以有很大的差异，源于中西方古代的哲学思想不同，中国人乐长生、重节制、讲中庸，西方人求价值、谋进取、趋极端;中国人重直观感受、求整体把握;西方人重知行分析、细剖层探究;中国人重直觉顿悟，西方人重抽象思辨;中国人知足常乐、守诚务实，西方人冒险创新、放荡不羁［3］。中西方文化的独创性以及不同的历史渊源，直接导致了中西方体育价值取向的差异，也决定了中西方人们因体育思想的不同而对体育运动各有所爱。这样，跨文化广告传播在进行表现元素的选择时就要择其所好而取之。

中国本土的体育营销广告习惯应用中国传统体育项目色彩来体现中国文化主题，烘托出祥和欢乐、统一和谐的氛围。而在西方，随着商品经济的发展，竞争成了近代西方社会生活的普遍现象，竞争机制也必然进入体育领域，竞争性强的运动项目则成了体育活动的主要形式。所以国外的广告多是借助具有强烈对抗性的体育活动进行宣传，像田径和各种同场对抗或隔网对抗的球类活动等等，运用这系列竞争性强的体育运动为背景来亲近受众则更具有优势。

2.3 价值观念和思维方式不一

荷兰学者霍夫斯太德曾说过:“除非受到允许，在德国什么事也不能做;除非受到禁止，在英国什么事都可以做;即使受到禁止，在法国也是什么事都可以做”。价值观念是人们对于客观事物或个人是否具有价值或所具有价值的大小的看法和评价。在进行跨文化广告传播时，当广告所体现的价值观不能获得目标受众的同感甚至产生反感时，那么广告所传递的信息无疑会受到排斥。比如，Nike打造出的广告语“Just do it”(想做就做)，这句独树一帜的广告语在美国引领出了一种行为方式，甚至说是一种人生观的价值观念，但这一广告语所宣传的价值观念在泰国却被认为是诱导青少年不负责任的宣传思想而遭受投诉，最后不得不将广告语改为“应该做就去做”以平事端。

思维方式是人们认知事物、理解事物，以及确定目标、选择手段、做出评价的方法。我国传统的思维方式和思想文化强调天人合一，强调整体性，强调系统性。西方文化更强调事实、分析和逻辑推理，对事物强调追根溯源。比如说，被中国奥组委选定为2000年以及2004年奥运会中国代表团训练及比赛专用水的农夫山泉，它的广告语就是“农夫山泉有点甜”，它打着“关心金牌从关心运动员开始，为中国运动健儿选择一种天然、健康、安全的好水”的旗号，赢得了中国人民的喜爱的信任。但这则广告若在德国播出，逻辑性强而思维严谨的德国人就必然会进行思辨:为什么有点甜?为什么是健康而安全的好水?因为思维方式上的差异使他们更注重实证经验，强调逻辑推理，对于中国的模糊与非计量性的思维方法而无法理解。

2.4 风俗习惯大相径庭

风俗习惯是人们在一定的社会物质生产条件下长期形成的文化规范，包括人们在长期的共同劳动生活中自然形成的风尚、礼节、习俗、惯例、行为规范和人们的禁忌、避讳、偏好等。风俗习惯是一个地区文化的集中表现，也是一个民族文化传统的重要组成部分。

尊重当地的风俗习惯是在进行跨文化广告传播必须重视的一个话题，否则就会引起不必要的麻烦。Nike曾耗资1亿为其篮球鞋拍摄了一则名为“恐惧斗室”的电视广告，因广告中美国NBA球星打败了系列的“中国形象”而掀起涉嫌亵渎中国风俗习惯的轩然大波，事件涉及全球华人和亚洲各民族，许多华裔和群众联合签名要求对Nike的这则广告进行严打，中国国家广播电视总局郑重发出停播“恐惧斗室”广告的通知，事后，Nike公司以向中国政府致以书面道歉平息事态。

3 跨文化体育营销广告传播的策略

3.1 正确认识文化差异

跨文化广告传播所面临的主要问题是目标国文化与自身母文化之间的差异，所以正确地认识双方文化间的差异，把握影响广告传播效果的文化因素是提高广告传播效果的重要前提。

由于广告在不同的国家面临着不同的文化，那么广告本身所蕴含的文化元素在不同的文化背景环境下定会得到不同的理解和诠释，这样就使广告信息的传播效果与最初的传播目标产生差异，甚至相背而行，所以，适用于一国的广告并不能任意地推广到其他国家，若中国的“李宁”要想成为国际的“李宁”，那么“李宁”在进行跨文化广告传播时，就必须对目标国的文化进行深度的认知、理解，然后依据其异地文化的特殊性来量体裁衣。比如，李宁在国内广告中宣传的服饰上曾采用过龙的图案，因为龙在中国是帝王的象征，是中华民族的图腾，运用龙这一元素，可以更好的获得消费者的情感。但在一些西方国家，英语把龙翻译成“dragon”，是一种恶兽，一种很可怕的动物，代表着邪恶，“李宁”在推广到国外的广告中所展示的服装映花就得避免采用目标国所忌讳的动物图案方能获得宣传的成功。由此可见，跨国公司只有对目标国文化进行深刻的研究，对市场和群众消费习惯有全面的认识，并根据这些研究和认识来调整自己的广告传播策略，才能使广告获得说服力和亲和力。

3.2 努力挖掘文化共性

几乎所有的文化都具有相同的社会结构和文化意义的基础，通常人们称之为文化的普遍性［4］。而挖掘文化共性就是指在进行跨文化体育营销广告传播时找出双方文化的普遍性，并将其充分有效地运用到广告创意中。这种文化间的共性随着国际交流的频繁，文化融合的不断加剧，呈现出来的共性也越来越多，于是文化共性就成为跨文化体育营销广告传播时一个很好的切入点。

3.3 积极把握体育明星效应

广告要有创意又要拉近与目标文化的距离，充分运用“体育明星代言”是一个很好的渠道。它可以借助本土体育明星的知名度优势，将其转化为企业品牌的知名度优势和市场竞争力优势。在体育明星代言的广告中，体育明星那种超强的吸引力是其他广告所不能相比的，体育明星们可以在潜移默化中引导“追星族”们的情感，态度及其购买行为。乔丹被认为是最伟大的NBA球员，同时他也被称为最伟大的运动员广告明星，在他的篮球生涯中，他共接拍了近100部广告，已成为了一个非常典型的商业符号。纵观中国体育明星代言的广告更是比比皆是，姚明、郭晶晶、林丹等都曾在广告中频频现身。在跨文化广告中借助个性鲜明的体育明星，来展现品牌独特的个性，让体育明星的形象同品牌个性完美融合，从而使广告成功地提升了品牌价值。

3.4 合理利用非语言符号

人类的交流方式包括语言和非语言符号交流。语言符号是指书写文字形态的书面语以及口头语，非语言符号则是指各种肢体语言及图象和颜色等。每一种文化的词语都有各自的特征，即怎么用和指什么。［5］进行跨文化广告传播时，理解任何文化的语言意味着必须超越这种文化的词汇、语法和范畴，扩大我们对文化的理解角度而达到一种宽阔的视野。而置于多元化环境中的我们面临着众多的语言文化符号的差异，比如，要表达获胜的语言符号有很多，但当广告中出现一个运动员胸挂金牌，位于领奖台向观众示意时，这就毫无异议的体现了摘得桂冠的这一信息和登上顶峰的这一喜悦之情。同样，颜色在许多时候也是一个共享的非语言符号，虽然，在不同文化背景下的人们对于同一颜色的含义会有些不同的认识，但颜色还是具有很强的普遍意义。美国夏威夷大学的营销学教授劳伦斯·雅各布斯曾经对中、日、美、韩四国进行对颜色含义认识的调查与比较研究得出，红色普遍代表刺激的、可爱的，黑色代表着昂贵的、效力大的，黄色代表快乐的、纯净的，蓝色代表着高质量的。由此可见，使用非语言符号可以避免由于词语的直意或隐意的变化而产生歧义影响广告效果，并可以很大程度地获得当地民族国家文化的认同。

4 小结

体育营销对于推动现代企业的发展具有越来越重要的作用，大多数国际知名的跨国公司都将体育营销当做亲近消费者、提高品牌知名度与影响力、进军全球市场的必要手段。但在我国，体育营销还处于初级阶段，有许多的企业都采用了体育营销手段来开拓市场，有部分获得了很好的效果，但也有部分付出了惨痛的代价。同时，广告是对品牌进行宣传，以提高其知名度，最终达到提高销售额为目的的一种市场营销手段。中国品牌想借助体育营销获得丰厚利润，走上国际舞台需要学习、了解体育与营销的经验，结合自身的特点，重视不同文化背景下的变化在体育营销中进行创新。

［1］贺飞雪.全球化语境中的跨文化广告传播研究［M］.北京:中国社会科学出版社，2007.

［2］汪 旭.略谈体育营销［J］.中国经贸导刊，1997，21(5):44.

［3］卢元镇.体育社会学［M］.北京:北京体育大学出版，2001.

［4］李 强，等译.社会学［M］.北京:中国人民大学出版社，1999.

［5］麻争旗译.文化模式与传播方式—跨文化交流集［M］.北京:北京广播学院出版社，2003.

Research on Chinese and Western Cross－cultural Sports Marketing Adverting Broadcasting

CHANG Juan，CHANG Jing

The text sums up different Western and Chinese cultures that affect sport market advertisement transmission by using historical experience method，logical analysis method，and comparative analysis;and points that Chinese and Western countries have different value on sport;different view of value，different way of thinking，and different customs and habits.And in the meantime，the text gives a simple research into Multi－culture sports marketing advertisement transmission stratagem on the basic of reaching different culture between China and the Western，also their effect to multi－ culture advertisement transmission，according to relative sports marketing and multi－culture advertisement transmission and put forwards methods and skills to improve multi－ culture sports marketing advertisement affect.

Chinese culture and the Western culture;cross－cultural sports marketing adverting broadcasting;sports marketing

G80－05

A

1003-983X(2012)03-0268-03

2012-02-22

常 娟(1978—)，女，湖南长沙人，在读博士，讲师，研究方向:体育管理学.

湖南师范大学体育学院，湖南长沙410012

Physical Education Department， Hunan Normal University，Changsha Hunan，410012