双11，狂欢有理

黎远

我到现在也不知道，到底从什么时候开始11月11日开始变为“光棍节”了，更让人想不明白的是为啥光棍节会变为一场网购盛会。据说，11月11日零点刚过的十分钟内，某知名电商网站的交易额就突破8亿人民币，全天交易额更是高达191亿。这种数字不仅令人感慨，谁说我们内需不足？

第二天一早，一些著名“公知”，多是一些经济学业内人士或投资公司的高管便“冷静”地发出了聲音说：“双11对中国电子商务不是什么好事：1，在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量，还让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。2，进一步强化中国消费者单一维度唯价格是从的陋习，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。”这话听着有些不是滋味。

首先，参与双11的活动是商家们的自愿行为。它们恐怕宁愿自己的仓储、物流、客服等环节“直冲瓶颈”，也不愿意牺牲瞬间井喷的交易额。其次，中国消费者“唯价格是从”是陋习么？美国感恩节前一晚，美国人民也会举家老小到Outlets或者大型电子商场门口排队，等着零点一过就冲进去抢购打折商品。

每个国家消费者的本性都是相似的，既定效用的情况下追求更低价格是“理性经济人”的基本属性。“公知”的意思是，我们不能只重视价格，还有品质、服务等方面应该重视。但很多消费者是在事前就先将产品放入购物车，只待双11时集中下单。该进行的品质比较，实际上已在之前进行，而价格作为产品最为明显的属性，也对消费者购买决策有着最强大的决定力，这在任何一个国家，莫不如是。

市场的发展是消费者去推动的，因此我们无权（也不能）像计划经济时代一样去计划消费者需要什么，消费者应该如何去消费。除非你用市场的方法去引导，你用有特质的产品去吸引，你创造新的规则，让消费者乐于遵守。

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