基于双边市场视角的我国网络招聘市场发展策略探讨

赵清斌，纪汉霖

(上海理工大学 管理学院，上海200093)

网络招聘(Internet Recruiting)，又叫电子招聘(E-Recruiting)或在线招聘(Online Recruiting)，是利用互联网技术进行的招聘活动，包括发布职位信息、收集整理简历、在线面试与在线测评等招聘程序。网络招聘具有一定的优势:招聘范围广，无地域限制，高效、快捷，并且相对省时、省力、费用低等。网络招聘起源于美国，目前已成为很多国家人才招聘的主要方式。据美国《财富》杂志统计，全球500强企业中有88%使用网络招聘员工。近几年，招聘网络趋势化也较明显，目前，网络招聘成为企业各种招聘渠道中最常用的方式。但中小企业使用网络招聘的比率还很低，招聘网站的企业用户还有巨大的市场有待挖掘。双边市场是近年来产业组织理论研究的热点问题之一，从产业特征的角度来看，网络招聘市场是一个典型的具有“双边市场”特征的产业。双边市场理论作为近年来产业组织领域的最新成果，非常适合用来分析招聘网站平台运营商的发展策略。双边市场区别于单边市场的最重要的特点就是平台两边用户群体之间的特殊关系。由于双边市场独特的性质，导致平台企业在定价等企业战略的许多方面与单边市场企业有所不同。本文从双边市场理论出发，抓住了网络招聘双边市场的产业特征，系统地探讨了网络招聘双边市场的企业战略与发展策略。

一、网络招聘的双边市场分析

(一)双边市场理论

1.双边市场的概念界定

双边市场是进入21世纪才引起学术界和产业界重视的前沿理论和领域。真正对双边市场的研究始于2000年左右，主要由一系列针对国际信用卡产业的反垄断案例所引发的。2004年由法国产业经济研究所(IDEI)和政策研究中心(CEPR)联合主办的“双边市场经济学”会议，标志着双边市场一般理论的形成。Armstrong(2006)、Rochet和 Tirole(2002，2003)、Caillaud和Jullien(2003)等学者对双边市场的研究作出了开创性的贡献。一个新理论的出现，必然与一个或者一系列现实经济问题或现象有关联，双边市场理论是从现实问题中抽象、演化而来的。双边市场理论与实践伴随平台交易的完成应运而生。现实经济生活中存在的这些平台企业通过一些策略性行为向产品或者服务的买卖双方提供产品或服务，促进双方用户在该平台上达成交易。具有“双边市场”特征的产业在现实经济生活中是普遍存在的，传统的产业如银行卡系统(如Visa、Master等卡组织平台联结着持卡消费者和商户)、媒体、中介等都是典型的双边市场。随着信息和通讯技术的迅速发展与广泛应用，又出现了多种新型的双边市场形式，如B2B、B2C电子商务市场、门户网站等产业。

目前，关于双边市场的定义主要存在两种表述，一种是以Rochet和Tirole(2004)为代表的“价格结构非中性”表述，他们认为，假设平台运营商向双边用户分别收取PB和PS的价格，当平台向需求双方索取的价格总水平P=PB+PS不变时(PB为用户B的价格，PS为用户S的价格)，任何用户方价格的变化都会对平台的总需求和交易量产生直接的影响(即价格结构是非中性的)，这个平台市场被称之为双边市场［1］，否则这个市场就是单边的。比如，航空产业就是一个单边市场，航空公司可以根据消费者的需求弹性对消费者制定不同票价，但不同消费者对航空服务的需求互不影响，如学生票价与商务票价无关，因此，航空公司并不是吸引双边用户交易的平台，它的动机在于向所有消费者制定最优价格水平以最大化航空公司利润。Rochet和Tirole认为在价格结构上的任何变动都将影响到双方对平台的需求及其参与规模，并影响到交易总量。他们在界定双边市场时，仅考虑了价格结构在平衡双边用户需求时的作用，而忽视了双边市场的间接网络外部性特征。另一种是以 Armstrong(2006)、Julian Wright(2004)、Evans(2003)为代表，认为交叉网络外部性是双边市场的核心特征。Armstrong根据对双边市场的特征分析，从网络外部性的角度定义了双边市场:“两组参与者需要通过中间平台进行交易，并且一边用户使用平台进行交易所获得的收益或效用会随着另一边用户数量的增加而增大。”［2］

2.双边市场的分类

从平台功能角度，Evans(2003)、Evans＆Schmalensee(2005)将双边市场主要分为三种类型:市场创造者(Market-Makers)、需求协调者(Demand Coodinators)、受众制造者(Audience-Makers)［3］。市场创造者使得双边的消费者交易方便，中介平台增加了买卖双方搜索成功的可能性并且减少了寻找合适的交易对象的时间，例如易趣网和超市等;需求协调者指平台在两组或多组间产生间接网络效应来提供产品或服务，主要是IT产业、通信产业和银行卡系统等;受众创造者指平台将广告商和观众联系起来，主要是媒体产业，例如电视、报纸、杂志、门户网站等会尽可能多地吸引读者或者网上消费者，这样企业才会愿意到该媒体上做广告。除了Evans的分类，双边市场还存在其他的分类方式，例如按照双边市场复杂程度、网络外部性的正负性、平台的垄断或竞争情况、是否自己提供服务来分类等。虽然双边市场存在多种分类方法，但Evans的分类基本覆盖了目前双边市场的主要形态，比较科学规范，也是学术界比较认同的分类方式。

3.双边市场的特征

平台企业的存在使双边市场具有独特的经济特征，这些经济特征与传统单边市场有着显著的区别。在对双边市场的特征进行研究时，程贵孙、陈宏民和孙武军(2006，2007)重点强调了双边市场具有交叉网络性和相互依赖性的特征。杨冬梅(2008)在分析传统的单边市场与双边市场具有不同的经济特征的基础上，认为双边市场与单边市场的平台企业的竞争行为是有差异的。王娜、谭力文(2010)对双边市场的识别条件进行了详细地分析述评并认为，价格结构非中性是识别双边市场的一个有效条件，一方面它是由于存在不可估算的交易成本而使科斯定理失灵的外在表现，另一方面它也反映了双边市场中交易双方的间接网络外部性。纪汉霖(2006)和王娜、谭力文(2010)认为双边市场的三个特征是:(1)有两个(或多个)不同的消费者群;(2)两个消费者群之间有间接外部性，一类参与者的获利随另一类参与者数量的增加而增大;(3)存在一个中介平台，能够将两个用户群之间的外部性内部化。总之，不同时期的不同学者对双边市场特征的认识分歧不大，是比较一致的，根据当前国内外对双边市场的研究和理解，“双边市场”所表现出的一些与传统“单边市场”不同的特征是:

(1)交叉网络外部性。双边市场中的网络外部性是一种具有“交叉”性质的网络外部性。这种网络外部性不仅取决于参与该平台上进行交易的同类型参与者的数量，而且更取决于参与该平台上的另一类型参与者的数量，我们把这种网络外部性效应称之为“交叉网络外部性”效应。比如在银行卡双边支付市场中，消费者对银行卡的需求不仅取决于购买银行卡的费用和持有银行卡的其他消费者规模，而且更取决于受理银行卡的商户规模;同理，商户对银行卡的需求不仅取决于受理银行卡的成本和受理银行卡的其他商户规模，而且更取决于消费者持有银行卡的规模。

(2)双边需求的相互依赖性和互补性。双边市场同时向两类消费群体销售具有相互依赖性和互补性的产品。只有双边用户同时对所提供的产品和服务产生需求时，平台企业的产品和服务才具有价值，否则只有一方有需求或双方均无需求，那么平台企业的产品和服务将不具有价值。这种需求相互依赖性的现象就是经济学上的“鸡蛋相生”问题(Caillaud 和 Jullien，2003)［4］。

(3)价格的非对称性。双边市场中一笔交易的完成涉及平台企业、双边用户B、S三方，平台向需求双方索取的价格总水平P=PB+PS，并且总价格水平需要在双边市场的两边用户之间进行合理分配，而不是按照价格等于边际成本的原则确定，所以，在价格水平上会呈现出一定的倾向性，从而保证平台企业的利润水平和社会福利水平。

(二)网络招聘的双边市场特征

从市场形态上看，我国网络招聘企业属于双边市场形态，其两边分别是求职者和在招聘网站发布职位信息的企业用户。网络招聘平台对求职者或者企业用户任何一方的定价水平的变动都会影响到使用该招聘网站的用户的总规模。它具有双边市场的交叉网络外部性的特征，在某个招聘网站的求职者数量越多，越能吸引企业用户到该网站发布招聘广告，同样，网络招聘平台拥有的招聘企业用户群的规模越大越能吸引求职者选择这家网站寻求应聘机会。根据双边市场的分类，网络招聘平台属于典型的市场创造型双边市场。网络招聘双边市场呈现以下一些特征:

1.双边交叉网络外部性

网络招聘平台面对个人求职用户和招聘企业用户两组参与者，平台中个人求职用户的数量会影响到招聘企业用户的需求，同样的，招聘企业用户的数量也会影响到个人求职用户的需求。招聘网站中的企业会员越多，有求职需求的个人用户会更加有兴趣在这个网站进行注册，同时，在进行招聘广告信息的投放时，企业也会愿意选择个人用户注册数更大的网站。梁浩(2010)用实证研究说明了我国网络招聘行业的双边市场特征，他使用面板数据建模分析，考虑了求职者参与程度对企业方参与程度的影响和企业方参与程度对求职者参与程度的影响并给出了政策建议，结果显示用户方的参与程度和企业方的参与程度的相关程度较高，一个招聘网站所吸引的企业越多，求职者就越愿意利用这个网站去寻找求职机会，反之，企业方同样非常关注招聘网站所能够吸引到的访问量［5］。

2.双边需求的相互依赖性和互补性

招聘网站面对求职、招聘两个分支市场、两种资源，作为一个中介平台，提供给用户(招聘者与求职者)的是互补性的服务(或产品)。

3.价格的非对称性

平台企业需要为个人用户和企业用户提供两种服务，并对这两种服务制定价格(当然也包括免费的情况)。现实中我国网络招聘平台多采取对求职者一边免费而主要依靠对招聘企业用户一边收费获利的策略，实际上对求职者用户实行了交叉补贴，这是由双边市场形态特征而自然采用的。由于个人用户的价格弹性较大且交叉网络外部性较强，网络招聘平台企业通常对一般的上网求职者采取免费甚至补贴策略，吸引众多的个人注册会员作为客户基础，然后通过网络外部性的作用吸引企业用户，并对企业用户收取较高的招聘广告发布费用以弥补平台成本并获取盈利。

4.将两组用户群之间的外部性内部化

由于两个市场的需求相互影响，可能企业用户对个人用户会产生福利或者个人用户对企业用户产生福利，但一般情况下，企业用户对个人用户产生的福利并不能内部化，同样个人用户对企业用户产生的福利也不能内部化，这部分消费者福利会归为平台企业所有。招聘企业用户因为发布招聘广告信息会为招聘网站吸引更多的个人用户，这部分用户为网站带来的收入并不会归于这个招聘企业，而是会归于招聘网站。

二、我国网络招聘市场现状与发展趋势

(一)我国网络招聘市场现状分析

我国的网络招聘产业虽然起步较晚，但发展较快，中国网络招聘行业因其市场潜力巨大、盈利模式清晰受到中外资本特别是产业资本的青睐，目前正处于高速发展的黄金期。综合门户类招聘网站是目前国内最为主流的招聘网站商业模式，其鼻祖为全球最大的网络招聘服务商Monster，在我国以前程无忧、中华英才网和智联招聘综合性服务网站为主，与此同时，庞大的发展空间也衍生众多新模式，如地区型、垂直型、行业类、搜索类、SNS类等。目前中国网络招聘市场竞争激烈，同质化严重，根据艾瑞咨询的调研数据，2007年中国招聘网站的数量达到2 000家之多，就市场规模分析，大型综合人才网站优势明显，前程无忧、中华英才网、智联招聘市场份额遥遥领先，三家网站营业收入占据市场的将近70%，三大招聘网站垄断地位明显，其市场规模、营收份额、用户数总和近几年一直稳定在70%左右，艾瑞咨询统计数据显示，2011Q1季度前程无忧、智联招聘、中华英才网三大招聘网站占据了中国网络招聘市场份额的76.1%。另外，除了三家综合性招聘网站外，中国市场还有数量庞大的垂直细分性的招聘网站，这些网站专注于行业细分市场、区域细分市场或某些特定网络招聘服务环节。由于招聘求职的本地化特征，以及中国当前地域经济发展不平衡、户籍制度限制等因素，在一定程度上限制了就业劳动力的流动，中国网络招聘市场呈现综合化、细分化并存的态势。相比欧美发达国家的网络招聘市场，中国网络招聘市场的集中度则有待进一步提高，同质化竞争严重，市场资源需要进一步整合。

据艾瑞咨询iAdTracker监测数据显示，2009年各大招聘网站在广告宣传上投入大量资金，这些招聘企业进行大量广告投入的目的就是抢占市场份额，但从效果来看，并没有带来多少增长，效果不明显，同质化恶性竞争严重，大量广告资金的投入也是大部分企业出现长期亏损的原因之一，直到最近两年这些招聘网站才明显减少广告投入，开始转变了企业竞争策略，在运营上部分企业已开始出现了盈利。在网络招聘雇主规模数量方面，2009年使用网络招聘的雇主数量达到81万家，较2008年增长35.0%，占中国企业总数的8.3%。2010年中国网络招聘市场雇主数量达94万家，较 2009年增加 13万家，雇主渗透率10.7%，同比增长2.4%。尽管中国网络招聘雇主规模增长较快，而美国使用网络招聘的企业比例达80%以上，欧洲多数国家也达到70%以上，中国的比例远远低于他们，在中国，有着大量的中小企业，使用网络招聘的企业比例很低，说明产业增长的潜力很大，同时网民的数量和使用网络招聘的求职者数量都在快速增加，可以预见，中国网络招聘市场的发展前景是非常广阔的。

据艾瑞咨询调查显示，2010年中国网络招聘市场营收规模出现大幅度增长，达17.0亿元，同比增长41.3%，其中前程无忧网招聘营收规模达5.43亿元，同比增长63.1%;智联招聘实现扭亏为盈，营收规模达4.01亿元;中华英才网占据网络招聘市场份额15.6%，较2009年下降1.3个百分点。2010年中国网络招聘市场中，前程无忧、智联招聘、中华英才网三大招聘网站共占据网络招聘市场份额72.3%，较2009年增加10.7个百分点，三大招聘网站在网络招聘市场中的领先地位依旧明显。

尽管中国网络招聘市场营收规模增长较快，未来市场空间也很大，但难掩近几年网络招聘企业连年亏损的事实，中国网络招聘企业中只有前程无忧一家上市公司，且他是盈利的，其他招聘巨头2010年以前都是连续好几年亏损的，中华英才网2007年亏损1.43亿元，2008年亏损1.75亿元，智联招聘到2009年亏损9 000多万，持续亏损三年，前程无忧的盈利中来自出版物等其他渠道的收入占了很大一部分。这些招聘企业亏损的原因是多方面的，一方面是因为近几年三大招聘网站实行“烧钱”战略，为扩大市场投入巨大广告费用;另一方面也和企业战略有关，业务模式单一，同质化恶性竞争严重。恶性竞争使得对雇主的收费价格很低，利润率不高，巨额亏损使得投资商也难以承受，纷纷改变营销战略，调整管理团队，降低广告投放规模，提升广告效果，盈利状况逐渐好转。

(二)我国网络招聘市场发展趋势

1.网络招聘市场长期增长态势不变，但网络招聘总体增速放缓，大小网站逐鹿本地市场

网络招聘市场规模增速逐步放缓，全国市场短期难有巨变，但是在地方市场，由于地方人事、人才招聘网站仍具有一定优势，如当地企业信息库、线下渠道等精细化服务。因此，地方网络招聘市场、地方网站将面临综合型招聘网站更多的竞争。

2.短期内网络招聘市场三足鼎立格局不变

三家资本股权结构、管理运营团队层面均已基本稳定，短期内业务战略不会发展重大变化，整体运营长期趋于稳定;三家综合性招聘网站经过多年的发展，已积累了相当的雇主资源和品牌资源，这是市场后来者在短期内难以建立的优势。

3.线上线下结合的招聘服务方式短期内不变

雇主使用人才交流市场、报纸招聘习惯的改变需要时间。高级管理人员、大学生等某些特定职位、特定人群招聘的特点也决定了猎头、校园招聘等招聘方式短期内不会消失。

4.企业经营状况从长期亏损向逐步盈利的转变

随着中国领头招聘网站运营管理的规范和稳健，企业营收趋于稳定和多元化，成本亦将得到较好管控。招聘网站将走出长期亏损的困境，向逐步盈利方向转变。盈利状况的改善将进一步促进招聘网站运营的规范与稳健，进而推动整个市场的良性发展。

5.Web2.0将助推网络招聘2.0化

微博、SNS等Social媒体将为网络招聘增加更多关系渠道。传统网络招聘的网站及功能已被熟知，不过随着媒体社会化的进一步发展，一些新的社会化互联网应用将在网络招聘中扮演越来越重要的角色。如以求职、招聘、企业与员工了解交流为主要功能的微博、社区等，将会成为微众时代网络招聘的一大亮点。2011年3月，新浪微博推出在线招聘服务“微招聘”;4月，百度推出按效果收费的职位搜索门户“百度人才”，百度人才采用“关键字搜索+下拉式菜单”的搜索框模式，实际上是把职位搜索功能整合进常规的搜索引擎应用中;而人人网也推出了自己的内嵌式招聘平台“人人招聘”，鲜亮之处在于针对每个职位信息加上了“讨论”功能，用户可以分享自己的面试或工作经历。新浪微博和人人网基于SNS上的招聘在用SNS带招聘，智联招聘和中华英才网则是以招聘来撬动SNS社区，以招聘带SNS。尽管SNS招聘还处于试水期，当前还不会成为主流模式，但必将是未来的发展方向之一。

三、我国网络招聘市场发展的竞争策略与建议

1.价格策略

价格策略是双边市场理论中平台竞争的一个重要策略，价格结构的变化将影响到需求和用户参与规模，进而影响到交易总量和平台的利润，所以，价格策略是具有双边市场特征的平台企业首要的竞争策略，它比单边市场中价格制定的影响更为深远。具体的定价策略有以下几种:

(1)不对称定价策略。网络外部性是双边市场存在的基础，网络外部性大小是影响定价的重要因素。对平台一边的用户而言，另一边用户越多，在平台上成功搜索到交易用户并成功交易的可能就越大，这样平台对用户的吸引力就越大，这种外部性称为成员外部性，用户在决定是否到平台上注册交易时会考虑平台另一边的用户规模。因此，在双边市场中平台企业必须解决平台买方和卖方网络规模互相牵制的问题。如果卖方网络规模过小而无法进入稳定发展的大网络规模，就停留在零均衡点附近，买方也有这样的情况。因此，双边市场投资和定价策略是解决这一问题的关键因素。平台往往不拘泥于某一边的盈亏，而采用不对称定价策略，以低价大力培育客户基础，通过网络外部性的作用来吸引更多的用户到平台上来交易，并在另一边收取高价以保证平台的收入和盈利［6］。我国网络招聘平台通过对企业用户的服务收入来补偿提供给求职者的免费服务，是一种策略上的选择，这种求职服务与招聘服务互相补贴的做法是一种交叉补贴行为。

从目前我国招聘网站对企业用户所提供的服务来看，主要有两类质量的服务:一类是针对广大求职者的招聘信息服务。这类服务信息量大，受众面宽，对企业的收费也比较低廉，例如，2011年智联招聘对一般的企业用户收年度套餐费2 880元到5 880元不等，月度套餐600元，企业交纳年费后可以全国不限地发布区职位100个，下载简历300份，页面广告发布7到10周，招聘系统为一条线智能系统。第二类是比较高质量的服务，如猎头类服务及高级人才服务等。由于信息不对称等原因，网站提供的猎头类服务能够让企业比较省心地招聘到所需的高级人才，但是针对企业的收费比较高昂，猎头网站帮助企业招聘到合适的高级人才，一般企业需要交纳该高级人才年薪的15%～25%给猎头网站。对于个人求职者，招聘网站一般实行免费服务，这表明我国网络招聘平台的收入来自企业一边。

(2)排他行为定价策略。如同单边市场一样，无论用户是单归属还是多归属，双边平台也可以采取排他行为，通过签订独家协议等方式来限制用户到竞争性平台上注册交易。虽然我国网络招聘市场中招聘网站数量众多，竞争激烈，但三大招聘网站的市场集中度比较高，接近寡头垄断的状态。当处于寡头垄断地位的网络招聘平台企业与某个企业用户签订了一定时间范围内排他性交易合约后，还可以提高招聘平台对企业用户定价的话语权，可以使得招聘网站不断提高招聘服务费用，因此这对于我国招聘网站巨头不失为一种可行的策略。

(3)对用户的价格承诺定价策略。平台可以向用户承诺较低的价格，以吸引用户到自己这里来注册交易。双边平台在发展初期放弃盈利，在一边或两边进行投资以降低用户参与的成本，这可以鼓励收益的集团和非收益的集团的参与。以网络规模作为主要目标，平台的投资强度必须能够支持双边市场渡过这一时期。当前，我国中小企业使用网络招聘的比例还非常低，这部分市场有待挖掘，网络招聘平台对这些用户在初期应该放弃盈利，加强与中小企业沟通，以较低的试用期会员费或推广若干企业用户使用作为回报等价格承诺定价策略，在一边进行投资以降低中小企业参与使用的成本，鼓励中小企业参与平台交易的积极性，以网络规模作为主要目标，利用需求的价格弹性换取求职者、其他中小企业等客户的扩大，以达到建立大网络均衡所需要的用户数量。

2.差异化策略

双边市场的现有理论研究都表明平台差异化能提高平台的定价和利润，差异化经营是双边市场平台的重要经营策略。目前我国网络招聘市场竞争同质化严重，差异化经营是招聘网站重要的企业竞争策略。具体来说，网络招聘平台可以采用的差异化策略包括产品(服务)差异化、多元化经营、个性化或附加增值服务、通过广告手段形成的品牌效应等。郭新茹、昝胜锋和朱文雁(2009)对网络招聘平台双边市场案例的研究表明，双边平台可以提供被消费者认为不同的服务，即实施差异化战略，平台两边的产品差异会影响消费者“归属数量”的决策，从而影响平台的竞争策略［7］。比如，建议运营商尝试推出手机端移动互联网招聘求职服务以及求职者的职业培训、教育等业务，提升企业营收规模的同时，培养自身的差异化竞争优势。以用户(雇主、求职者或潜在求职者)为中心设计业务、开发产品和提供服务，为了适应企业及求职者多元化需求，招聘网站应在原有服务提供基础上进一步升级为企业的人才服务(如员工流动管理、员工满意度调查、员工流失预警、员工职业技能、求职动机细分等)，从招聘向人才深入管理延伸，提供更全面的员工人才管理服务;而对于招聘网站用户，招聘网站将推出更多的从信息获取、应聘技巧、在职培训等方面的人力资源服务。同时，建议招聘网站品牌战略应向纵深化发展，招聘网站应摆脱目前网络招聘产品单一，服务同质化严重的局面，这不利于用户差异化体验的服务模式、回归本业并深入挖潜及实现差异化定位。如前程无忧可强化面向企业的人力资源服务体系，中华英才网将校园招聘做深做细，智联招聘凭借品牌知名度服务更多中高级人才等，招聘网站需在网络招聘的基础上不断提升增值服务的种类和质量。

多元化是招聘网站差异化和提高收入的重要方法，特别是对于大型招聘平台。目前，我国多数大型网络招聘企业的收入来源是多元化的，如前程无忧就是以报纸起家，继而做网站。他采取的模式是“报纸+网站+猎头+软件”的服务体系。以其2008年第一季度的财报数据来看，收入最多的是出版物广告营业收入，前程无忧并不是一个纯粹的网络公司，正是由于多元化经营，在互联网泡沫破碎时它仍然能生存下去并获得更进一步的发展，实际上几乎所有的求职巨头都不是纯粹的网络公司。

利用广告等商业手段建立品牌效应也是产品差异化的手段之一，影响消费者的偏好并确立自己的独特品牌，借此弱化激烈的价格竞争所导致的不稳定效应和破坏效应。品牌和声望可以给双边市场的平台企业带来额外的收益，因为品牌和声望首先可以吸引用户加入平台，提高用户基础，在网络外部性作用下，吸引更多的用户加入，使得平台企业在竞争中胜出。比如，前程无忧赞助天津卫视的电视招聘节目《非你莫属》就有一定品牌宣传效果，这个节目的报名也是放在了前程无忧网页面上。但是不可走前几年那样的广告过度投入的路线，建议适当减少广告投放，选择性价比更高的营销方式，比如社区营销、口碑营销及互联网整合营销，这些推广不仅投入小，更能让用户贴近、深入了解产品及服务内涵，易于接受体验和增加用户粘性。

3.新创平台企业的进入策略

由于领先网络招聘公司的品牌因素以及庞大的消费者和企业用户群，消费者和企业之间有着比较强的网络外部性，新进入市场的网络招聘平台一般从以下几方面入手进入市场:行业性、地区性、个性化，走“地域+高端”或者“专业+高端”的道路是明智之举，因为走大众型服务这条道路要面对在两边市场份额都很大的在位平台压力。差异化的服务可帮助企业进行换位思考，更精确地满足客户需求，提高客户满意度，更为准确地分析客户行为及市场趋势，从而成功打造品牌，提升核心竞争力。对于进入市场选择，新创平台企业首要面临的问题就是吸引企业用户和个人用户加入平台，其竞争对手是在位的平台企业。因此，新创平台企业制定竞争策略的重点是把平台两边用户“拉”到平台上来。

4.捆绑策略

李泉(2008)对于平台企业捆绑行为进行了研究，认为这是对处于发展早期的双边市场中平台企业积累双边用户的一个策略，研究表明平台企业可以通过对能产生更大外部效用的一方市场用户提供捆绑产品，以克服该市场补贴程度受限问题，从而起到促进市场群聚的作用，而且捆绑产品的效用越高、成本越低，促进作用越显著［8］。网络招聘平台可以对求职者用户提供捆绑产品来实施这一策略，比如在提供简历投递服务的同时提供职位搜索器定制服务。

5.其他建议

(1)技术创新。在技术上进行创新，可以给网络招聘创造更大的发展空间，技术是网络招聘乃至整个互联网规范发展的关键所在。目前，网络招聘网站的技术门槛比较低，也形成了参差不齐的运行现状，技术上单一交互模式占主导，可以从以下方面加以改进［9］:首先，改变传统的单一信息平台，传统的模式给人的概念就是人才网站只是求职招聘，忽略了它本应具备的信息交互功能，要适应web2.0时代的趋势，注意社会化互联网在网络招聘中的应用;其次，提高网络招聘的安全防范等级，由于招聘需要求职者填写完整的个人资料，一些敏感信息一旦泄露会给求职者带来不可预料的麻烦，所以要从技术上做到提前防范，减少漏洞，杜绝安全隐患，配合新一代安全软硬件将人才网建成安全的信息堡垒，为信息安全提供保障。

(2)加强网络招聘市场信用体系建设。虚假招聘信息破坏了网络招聘市场的诚信体系，目前包括皮包公司以招聘为名进行诈骗等非法活动以及正规公司提供的无效信息(过期或者借助招聘广告进行宣传)等虚假招聘信息都严重地影响了招聘市场的诚信体系。建议招聘网站可以借鉴淘宝和支付宝的做法，从简单的市场信息传递角色转变为更深层次的市场建设者、管理者、维护者角色。一方面，加大对招聘企业资格的审核力度，对求职者反映的皮包公司进行严厉的处罚并注销市场进入资格，实行各招聘网站黑名单信息共享，保护求职者的利益;另一方面，建立信用体系和互评机制，有效推动人力资源市场信用体系建设，对雇主的行为进行有效监督。

四、结论与启示

1.我国网络招聘市场中，平台对个人求职者实行免费服务而收入主要来自企业用户一边的非对称定价即交叉补贴，平台在发展初期对用户免费或补贴从而先投资再赚钱等做法都是由招聘平台的双边市场特征决定的策略选择。我国的网络招聘市场领头招聘网站形成的市场集中度比较高的格局短期内难以改变，对于新进入企业来说，往往把双边用户拉到平台上以解决鸡蛋相生的问题更重要，他们面对平台的强大压力，应当采取合适的进入策略来参与市场竞争是明智的选择。

2.对于我国网络招聘市场来说，差异化是其发展的必然趋势和重要策略。招聘网站需要摆脱目前网络招聘产品单一、服务同质化严重的局面。可采取的差异化策略包括产品服务的差异化，个性化的增值服务，适当的广告品牌策略等。多元化的收入模式也是市场上网络巨头们的首选。

3.互联网“用户为王”的规律在网络招聘领域依然适用。在近几年就业形势严峻的情况下，网络招聘的竞争骤然加剧，各大人才网站纷纷推出新的服务模式如企业诚信查询、人力资源外包等，招聘网站将由招聘信息的竞争转向服务质量的竞争，能够满足用户求职核心需求的服务将会成为有力的竞争利器。因此，招聘网站需契合用户需求，针对用户反映的问题进行改变，完善服务细节，提升招聘信息匹配度。招聘网站作为雇主与求职者之间的信息沟通渠道，需要在提升改善招聘服务、引导约束雇主、求职者方面作出努力。一方面完善招聘求职服务细节，通过要求、鼓励雇主及时更新招聘状态(如简历接收期、笔试期、面试期、完成招聘)，实时回复求职者等，增加整个招聘求职过程中信息的透明度。另一方面，改变或修正现有以发布职位数量/时间、下载简历数量为标准的网络招聘收费方式，可仿照猎头服务模式，按照招聘效果付费进行探索尝试;通过综合使用线上线下多种招聘方式，提升招聘的整体效果。另外，要提升老客户的续签率，加强老用户增值优惠服务，继续提高对客户尤其是老客户的服务水准、质量，避免因同行营销推广及价格战导致老客户的大范围流失。应不断创新服务形态及商业模式，主要从技术上、服务方式上创新服务形态，以赢得企业雇主及用户的长期忠诚度。

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