英语广告语篇中情态化词的分布与翻译及语用分析

李江春

（湖南财政经济学院 外语系，湖南 长沙 410205）

英语广告语篇中情态化词的分布与翻译及语用分析

李江春

（湖南财政经济学院 外语系，湖南 长沙 410205）

根据Halliday功能语法中对情态词的定义及其赋值分类，文章将各种情态意义的表达形式如情态助词、情态附加成分和情态隐喻词等统称为情态化词，取例分析英语广告中情态化词的分布及翻译，进而对其语用功能进行探索。考察情态化词的类型及其在广告语篇中的分布并结合其翻译可以得出结论：恰当使用情态化词可以使广告主实现既要实施产品推销又尽可能少地承担责任的语用策略。

情态化词；模态与赋值；翻译；语用功能

一 情态化词的定义

Halliday[1]P356-363从情态意义或功能的角度，考察了情态的三个变项：一是情态类型，二是情态取向，三是情 态赋值，进而将情态类型分为情态化(modalization)和意态化(modulation)，并指出“情态化”包括可能性(probability)和常态性(usuality)，认为“意态化”包括义务(obligation)和意愿(willingness)两个层面。Halliday指出：情态化和意态化可用以分别对应逻辑学的模态型情态和责任型情态。而模态型情态的作用是说话人对真值表示不确定或缺少承诺，是认知型的(epistemic)模态，是说话人对所陈述命题现有知识状态的反映；意态化指的是说话人对交换货物或提供服务的质量自信程度，是责任型(deontic)的模态。系统—功能语法拓展了情态意义的表达形式，情态助动词自然开列其中，并提出被动谓语动词（如allowed/supposed/reuired）和谓语形容词（如anxious,determined/willing）等形式。情态化(认知型情态)还可由情态附加成分来体现，Halliday(1994: 82-83)将情态附加成分分为语气附加成分(mood adjuncts)和评注性附加成分(comment adjuncts)。语气附加成分的功能包括归一性、可能性、通常性、意愿性、义务性、时间性、典型性、明显性和程度性等；评价性附加成分的功能则包括看法、承认、规劝、乞求、臆断、合意、存疑、有效评估和预测等。[1]二者的区别在于语气附加成分与表意愿的语气关系密切，而评注性附加成分则多用来表达发话人对整个命题的态度。

Halliday ＆Thompson将利用情态助动词和情态副词表达相关情态意义的语言形式称为一致式，将实义动词和实义形容词用来表达情态意义的表达形式并称为语法隐喻式，从而指出：此两类词有表示推测的动词和表示请求的动词如think,guess,suppose,believe,want,require等，表达臆断的形容词如possible,clear等。此外，常用于体现可能性和经常性的情态化名词如possibility,probability, likelihood,certainty,regularity等也常用作情态隐喻。情态隐喻在取向上使说话者对命题态度变得明显主观化或明显客观化。动词性隐喻表达显性主观化，形容词性和名词性隐喻则表达显性客观化。[2]

我们将各种情态意义的表达形式如情态助词、情态附加成分和情态隐喻词等统称为情态化词。

二 英语广告语篇中情态化词的分布

广告交际的参与者是广告主和受众（商品消费者或潜在的消费者），交际的通道是单向的，而且，发话人与受话人之间既具空间距离又有时间距离。广告的单向性说明作为广告主的发话人是主动的，而作为消费者的受话人处于被动状态，但是，语言交际的本质是对话性。即使这样，仍未改变广告语篇的对话性。从文本形式看，某些广告似不具交互性，但仔细研究则可发现其中存在交互性痕迹，且交互是广告主运用语言形式的情态意义来实现的。广告主与受众的交互关系在文本中之所以能够得以表现，主要通过各种交互性标记，如，通过建议来表达发话人直接对受话人说话、使用第一、第二人称等。例如：

Does Smoking Really Make You Look More Grown Up?

It’s a crazy world.

Most adults we know would love to look younger than they really are. While most young people are busy trying to look more adult.

This is one reason why many young people take up smoking.

Well, we wish they wouldn’t.

For one thing, it doesn’t work. A fifteen-year-old smoking a cigarette does look like nothing more or less than a fifteen-year-old smoking a cigarette.

Even though we’re a tobacco company, we don’t think young people should smoke. There is plenty of time later on to think about whether or not smoking is right for you.

Besides, when you think about it, being grown up is highly overrated. You have to work, pay taxes, wear normal clothes and raise kids who grow up to be teenagers.

Why be in such a hurry?[3]

（R.J. Reynolds Tobacco Company。此广告曾载于Seventeen〔美国少女杂志〕）

分析得知，此例中广告主和受众之间的交互性是通过：提问式标题即发话人提问，此提问（命题）交互向理想中的受众提出，虽不能得到及时应答（受时空限制），但本质上是互动的（命题具有真值性），体现了交互性；通过人称代词we和you的反复使用，广告语篇建构了一个有两个参与者的世界——烟草公司和潜在的青少年吸烟者。统计可知，此则广告中情态表达形式有 (we) know, really, (most adults)would love to, (we) wish, (they) wouldn’t, (we) don’t think, (young people) should , (you) have to共8个（其中really出现2次计9次）。以情态意义类型区分：认知型情态3个（really，we know, we don’t think.）其余5个为责任型情态。从情态体现形式看，一致式4个（really, would, should,have to），隐喻式4个（know, would love to, wish, think）。

三 情态化词的翻译

依据Halliday(1994:76)对情态助动词的赋值划分，我们有低值的 can, may, could, might, will，中值的 would,shall/should, is/was to，高值的must, ought to, need, has/had to。赋值的高低表示语气的强弱。但从语义看，只有语气附加成分才更可以表示赋值高低，而我们可根据语气的程度来划分高、中、低值，因此，表示通常性语气附加成分的词有高值(always, never)、中值(usually, sometimes, ever)和低值(seldom, rarely)。情态隐喻词有think, guess, suppose, believe,want, require，possible, probable, likely, obvious, clear；possibility, probability, likelihood, certainty, regularity等。其依次可翻译为：能够，可以，能够（委婉，客气），可以（委婉，客气），将；将、可以（表示请求、询问），将、应该、可能，将要（势必）；必须（主观），应当，需要，必须（客观）；总是，从不；常常，有时，曾经；不常，很少；认为（英美），认为（美式）、猜想，假设，相信、认为，想要，须求，可能的，很可能的，有……趋向，显然，明显；可能性，极大可能性，相似性，必然之事、确实，规则性，等。在广告语篇中分布的情态化词赋值不同其所体现的语用功能自然有异。下面通过翻译之后再作分析。

上述广告可以试译为：

吸烟真的可以使你更成熟吗？

这世界简直疯了。

我们所知大多数成年人只想怎样看起来比实际年龄更小，而多数年轻人却忙着怎样使自己看得更大。这就是许多年轻人开始吸烟的原因之一。

当然，我们并不希望你们如此。

首先，吸烟不会使你们更显成熟。一个十五岁的孩子吸烟就是十五岁吸烟，不会让人觉得你“长大”到了十八、二十。

尽管我们是烟草公司，我们都认为孩子们不应吸烟。未来还有的是时间让你决定吸烟是否适合于你。

此外，“成人了”对青少年时期的你未必是件好事：成人不得不上班，不得不纳税，不得不穿正规的服装，不得不带孩子，而孩子也会长大成青少年。

为什么要操之过急呢？

四 情态化词的语用分析

广告的功能不但是用以传递信息，还具有劝服受众购买某种产品或接受某种服务，以求树立或提升产品形象而刺激消费。但是，任何诉求必须合法、得体，并保证诚实、可信。如果诉求过于绝对，广告主就会被要求去证实其所说的准确性。所以，广告诉求往往是在是与非之间做出某种程度的判断和承诺。对此，发话人在缺乏足够的证据或信心时，就会采取选择带有情态的言语来避免劝服行为走上极端，以使其广告语言具有“是中有非，非中有是”的特点。在这种情况下选择使用情态化词即是其在广告语篇中语用功能的体现。广告商通过情态的表达，可以将其诉求的力量降低，减小因诉求过强而带来责任和风险。[4]在翻译出来的中文语篇中亦是如此。

情态隐喻为发话人表达观点提供了可选方式，它既可以使情态意义主观化也可使其客观化。发话人可通过这一方式来明确表明自己某一主观意愿，也可使意愿客观化，使受话人觉得客观自然，真实可信。如在所引戒烟广告中此句“尽管我们是烟草公司，我们都认为孩子们不应吸烟。未来还有的是时间让你决定吸烟是否适合于你。”此广告的目的是劝诫，所以，使用责任型情态强于认知型情态。责任型情态词有5个，而认知型情态词只有3个。从翻译可看出，情态化词所体现的语用功能与英语语篇中的基本相同，如3个认知型情态词（really真正地，we know我们所知的，we don’t think我们认为不……）表示广告主对真值表示不确定（他们不能确定年轻人看了此则广告后的反应），其余5个（语篇中下划线词）（只想或很想、希望、不会做、不应该、不得不）为责任型情态，表示了广告主对所提出“规劝”的自信程度，是责任型（deontic）的情态。

五 结 语

情态是表达人际意义的语言资源，是发话人对命题的态度，因此具有意识形态意义。情态化词即是情态的载体。翻译此类广告语篇时为使其所承载的意识形态意义充分体现，应注意情态化词的对等翻译，在广告语篇中，情态使用的频率越高，越反映发话人的意识形态倾向。在具体广告语篇中，广告商总是采用不同的情态手段来实现某种特定的意识形态意义。通过一则广告实例的英汉语篇对比，证明了这一点。情态化词的这一分布规律基本反映了广告语篇的普遍意义：广告主（发话人）既在极力推销产品，又试图减少承担责任的风险，所以，在发话中避免绝对化而使判断和承诺变得模糊。情态化词在此实现了其特殊的语用功能——既实施了产品推销又尽可能少地承担责任。[5]在汉译时，我们应根据汉语表达的特点，选择强弱对应的情态化词以不失原文内在的含义，达到原广告应有的效果。

[1]Halliday, M.A.K.An Introduction to Functional Grammar(2nd edition)[M].London:Edward Arnold,1994.

[2]Thompson,G.Introducing Functional Grammar[M].London:Edward Arnold,1996.

[3]李桔元.情态及其在广告语篇中的意识形态意义[J].外语学刊.2009,(2):88-91.

[4]陈其功.辛春雷.广告英语语篇的人际意义及其体现的劝说功能[J].西安外国语学院学报,2005,(3):7-9.

[5]丁建新.对话、殷勤之意与语篇声音——旅游广告语域中人际习语表达的话语分析[J].现代外,2004,(1):32-39.

H315.9

A

1673-2219（2012）01-0166-03

2011－11－15

湖南财政经济学院2011年度重点立项项目“ESP翻译教学与复合型人才培养：理念与实践”（项目编号J2011003）阶段性成果。

李江春（1967－），女，湖南益阳人，硕士，湖南财政经济学院外语系副教授，主要研究方向为翻译理论与实践、ESP研究。

（责任编校：京华）