广告语言的社会语用制约

2012-04-07徐品忠

湖南科技学院学报 2012年1期

关键词：店名语言

徐品忠

（湖南理工职业技术学院，湖南湘潭 411104）

广告语言的社会语用制约

徐品忠

（湖南理工职业技术学院，湖南湘潭 411104）

语用制约是语言使用的限制条件，这些限制条件来自社会、文化和有关政策法规。社会语用学研究语言在社会当中的使用情况，广告语言作为一种社会表现形式，与经济、社会息息相关。论文从社会语用学的视角，通过大量实例，在语言规范问题和洋化现象方面探讨了广告语言的社会语用制约问题。

广告语言；社会语用学；语用制约；语言规范；洋化

一引言

美国营销协会（AMA）认为广告通常是由确定的广告主以付费的方式而且在本质上颇具说服力地通过各种传播媒体对产品、服务或观念等信息所进行的非个人传播。所以广告的内容既可以是有关产品、服务，也可以是某种思想、观念。其目的是通过广告语言，使广告受众认知（awareness）、理解（comprehension）、信服（conviction）和行动（action）。所以广告的基本功能既是促进销售，又是传播信息，同时，广告还具有教育功能（刘秀玉,2002:5-6）。广告语言是社会中最活跃、最普遍、最具创新的语言表现手段，也是试图通过语言使用来影响人们行为的一种社会表现形式（杨永林,2004:53-54）。

Mey（2001:183）认为语用学把世界看作是语言使用者的世界，我们就根据使用者的知识以及由此而得出的期望值来制约（constrain）这个世界。换言之，语用制约（pragmatic constraint）指的是语言使用者必须遵守某些条件，或者说是语言使用的一些限制条件。

作为语用学的一个重要构件，社会语用学（societal pragmatics）研究语言在社会当中的使用情况。从宏观上讲，用语用学理论和方法对国家的语言规划、语言政策、语言与社会文化的研究，构成社会语用学的一个研究分支，这些因素构成了语用制约的条件；从微观上讲，对不同行业使用语言的情况进行研究，如广告语言等，正属于社会语用学的范畴（何自然,2002:18）。本文拟从语言规范、洋化效果方面来研究广告语言的社会语用制约问题。

二广告语言中的语言规范问题

中国古代人做诗时，力图“语不惊人誓不休”。现代广告商在广告语言的创作上也可谓绞尽脑汁、字斟句酌了。因此，重策划、求创意也就成了广告商的金科玉律。然而，由于受利益的驱动和指导思想的错位，不少广告语言极不规范，具体表现在篡改习语、滥用谐音字、甚至使用低俗、淫秽语言等方面。

（一）篡改习语现象

广告语言要符合AIDMA原则，即引起注意（attention），引发兴趣（internet），激发欲望（desire），保持记忆（memory）和促发行动（action），就要尽可能简单易懂，根据语言使用者的知识水平和文化意识，最大限度地使广告受众认同并接受它。目前较为常见的手段之一就是习语仿拟（parody），或者说习语嫁接，即把家喻户晓的习语与广告内容巧妙地结合起来，或稍作改动，使广告语言或诙谐幽默，或意味深长，并给广告受众以似曾相识的感觉，寥寥数词，便朗朗上口，记忆深刻。汉语中较为成功的例证有：白手起家（石灰厂）；不打不相识（打火机）；何以解忧，唯有杜康（杜康酒）；无中生有（毛发生精）；万事俱备，只欠东风（东风汽车）；臭名远扬，香飘万里（臭豆腐）。它们都直接利用了汉语成语，语用正确、得体，使广告受众产生联想，形成新的认知图式。英语中较为成功的例证有：Give me Green World, or give me yesterday.（绿世界晚霜还你昨日青春容颜），“绿世界”(Green World)化妆品广告模仿了美国爱国诗人 Patrick Henry的名句Give me liberty, or give me death.（不自由，毋宁死）；Not all cars are created equal.（三菱汽车独创一格），三菱汽车(Mitsubishi) 广告模仿了美国《独立宣言》中的精典名言：We hold these truths to be self-evident；That all men are created equal.而且，把原句的肯定句变成了广告的否定句，向美国消费者道明了三菱汽车的优异性能；When it rains, it pours.（不下则已，一下倾盆），莫顿盐业（Morton Salt）广告仿拟了英语谚语It never rains but pours.生动形象地突出了其产品特点，对广告受众颇具诱惑力。

然而，从笔者所收集的众多广告语料看，精品少，粗制滥造广告语言的却屡见不鲜。请看下列广告语：别具一革（皮具）；咳不容缓（咳喘药）；一明惊人（眼药）；无胃不治（胃药）；有痔无恐（痔疮药）；随心所育（医院）；吃心不改（食品）；心想是橙（饮料）；骑乐无比（摩托车）；默默无蚊（电热蚊香）；百衣百顺（电熨斗）；一箭如故（口香糖）；一箭钟情（口香糖）；衣名惊人（服装）；饮以为荣（饮料），天尝地酒（酒）；食全食美（酒店）；牙口无炎（牙痛）；智者见质（空调）；千里音像一线牵（电话）；有痔不在年高（痔疮药品）；独衣无二（服装）；六神有主，一家无忧（花露水）；浴众不同（洗浴中心）；一网情深（网络，电视剧）；e网打尽（电信）；e见钟情（网络）；好色之涂（涂料）；闲妻良母（洗衣机）；妹力无穷（牙膏）；钱途无量（摩托车）；我形我塑（美体中心）；大石化小，小石化了（医药）；水往高处流（潜水电泵）；等。这些广告语的确巧妙利用了众所周知的一些成语，也给广告受众以深刻印象。但这样的一字之改却使原来的成语面目全非，甚至误导广告受众，尤其是青少年。在青少年的学习和成长过程中，他们不可避免地经常接触这样的广告语言，久而久之，他们把这些被篡改的成语看成正确的东西，把它们标准化了，中小学老师对此也倍感无奈。语言学家的调查研究表明，当代青少年错别字现象严重的原因就是广告语言的不良影响。可以说，广告商缺乏社会责任感，玷污了祖国神圣的语言。国家工商行政管理局1998年颁布的《广告语言文字管理暂行规定》就明确规定广告使用的语言文字，应当规范、标准，广告用语用字，不得使用错别字，不得引起误导，对社会造成不良影响。广告语言教育功能更不容忽视，不能被当作儿戏。我们的研究发现，现代汉语成语的规范问题已经是一个不可忽视的现实问题。国家语委委员、《现代汉语成语规范词典》主编李行健教授认为一些广告乱改成语，对使用成语不规范现象起了推波助澜的作用。因此，以上不良现象应当引起语言文字工作者、生产厂商、广告商及有关行政部门的高度重视，坚决制止并杜绝这样的片面追求花样翻新、无视社会效益的广告语言。

（二）滥用谐音字现象

上文中提到的篡改习语现象中不少其实就是滥用谐音字（homophony）。除此之外，广告语言中还有其它更“令人叫绝”的利用谐音字的情况。最常见的手段就是广告商品名称与名人名字“巧合”，例如：泻停封（止泻药）Vs谢霆锋；流得滑（涂改液）Vs刘德华；留得华（服饰）Vs刘德华；王小鸭（羽绒服）Vs王小丫；依能静（治疗妇女更年期综合症的药品）Vs伊能静；猪食茂（猪饮料）Vs朱时茂；赵本杉（服饰）Vs赵本山；张一摩（洗发水）Vs张艺谋；本拉灯（灯具）Vs本·拉登；布什（尿不湿）Vs布什等。尽管有人认为这样的广告语言极具创意，充分利用了汉字中的同音不同形的特点，很容易让人记住这些商品名称；尽管几乎所有生产厂家及广告商都一致认为纯属巧合，绝无炒作、冒犯名人、利用名人的主观故意。有一点我们可以肯定：这么多的巧合现象绝对是一种不正常的状况。这样的创意有意无意地利用了名人效应，应该说严重侵犯了名人的名誉权，至少对上述名人是不尊重的。生产厂商和广告商利用我国有关法规政策还没有明确规定商品名称不能和名人名字同音，钻政策空子，大打擦边球，即使在法律上不要承担责任，他们这样的做法也太庸俗、太拙劣了，被广告受众排斥为“卑劣行径”。

下面这些谐音手段就更加离谱了。例如：最高发院（理发店）Vs最高法院；发新社（理发店）Vs法新社；棕楠海（洗浴中心）Vs中南海。这样的店名，直接仿拟政府机关名称，显然不符合广告使用的语言文字应当符合社会主义精神文明建设的要求，应当由有关部门责令其改正或坚决予以取缔。

（三）淫秽语言现象

为了扩大影响，吸引注意力，生产厂商和广告商想方设法，利用各种特殊方式来推销产品。纵观当今广告产品，我们发现淫秽语言、庸俗画面也不少见。例如上海地铁一幅巨大的女性内衣的灯箱广告上赫然印着“玩美女人”，女士们经过此处时都有一种被亵渎的感觉。娃哈哈新款儿童饮料“爽歪歪”的广告遍布各大媒体，都被许多人指责为用语低俗、不文明。因为“爽”字本身在闽南语的语境中用来表达男女性交后的一种感觉，在台湾和福建地区，“爽歪歪”的语用含义人人尽知。无独有偶，网络上男性性功能药品SPP胶囊的广告语言“SPP让心爱女人爽歪歪”也有这样的用语。《咻咻大作战》是一款休闲对战类网络游戏，其广告语言“吸的技巧，射的快感”，使许多网友以为自己进入了一个黄色网站，才会看到如此龌龊的字眼。尽管网络玩家知道吸和射是游戏中的两种作战技巧，但这样的措辞，恐怕难逃指责。靠低俗、淫秽的字眼来吸引眼球，产生吸引力，实在不足为取。类似广告语言还有不少。例如：“男人，你的车该修了”（壮阳药品）；“我喜欢更加劲儿一点的”（床垫）；“你知道亲嘴的味道吗？”（口香糖）；“每天送你一位新太太”（口服液）；“五毒男人更需要关怀”（保健品），等等。

的确，由于文化心理差异，英文广告也有把产品的宣传同色情和性密切联系起来，增加产品的诱惑力。甚至还有为同性恋及其性行为辩护的广告，称之为safer sex。其实，西方世界，如英国广告标准管理局对他们裁定的色情广告也严格禁止，色情广告使许多西方人对该产品产生不良印象，导致厌恶心理和抵制情绪。语言学家把这类借助色情性感因素推销产品的广告称之为“性元素广告”，在西方，该类广告已到了山穷水尽的地步。而在我国，却成了广告商的救命稻草，成了他们所谓的“噱头”，追求低俗、淫秽，成了他们吸引广告受众注意力的王牌，是他们广告创意的一种风格。《中华人民共和国广告法》第七条就规定广告内容应当有利于人民的身心健康，不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。《广告语言文字管理暂行规定》第四条也明确指出广告使用的语言文字应当符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有不良文化内容。我们的广告创作、广告审查、广告监督管理机关，甚至是广大广告受众要引起高度重视，严格控制、防止这种趋势的漫延。同时，全社会要积极主动地防止这类广告玷污我国神圣的语言文化，引导广告语言的健康、向上发展，使之在我国的社会主义精神文明建设中发挥其重要的作用。

三广告语言中的洋化现象

作为服务市场经济的广告业，在改革开放以后，得到了飞速发展，形成了广告文化，引导人们生活、影响人们行为，甚至有教育人们、提高整个国民素质的作用。然而有几股逆流在影响着广告业的健康发展，其中广告语言的洋化现象就较为典型。

（一）洋店名泛滥

店名作为广告语言的一个组成部分，自然有关其重要的作用。在商品经济大潮下，尤其是在竞争激烈的市场中，一些人产生了一种错误的观念，以为有了洋店名，其身价就可以提高一个档次，对消费者的吸引力就更大。因此，有的店名就用西方名称命名，这样的洋店名在我国随处可见。例如：杜鲁门摄影院；路易十八酒吧；华盛顿餐馆；凯撒服饰店；罗马休闲中心；夜巴黎卡拉OK厅；希拉里美容美发中心，等等。湖南衡阳市有一家发廊的店名是“莱温斯基”，下面还有一行文字，赫然写着“克林经贸有限公司”，有意无意地把“克林顿”的“顿”字给省略了，叫人摸不着头脑。北京及中国其它一些城市的性保健品专店纷纷取名为“亚当·夏娃”。2005年笔者与湘潭市翻译协会的成员一道考察了湘潭市河西、河东几条主要街道的店名问题，调查发现纯中文店名占了近 80%，但带有西方名称的店名却在 20%左右，例如：凯旋门大酒店；卡萨布兰卡休闲所；有的店名干脆全是英文，或者其它国家的语言，例如：Menroe（美容中心），Elizabeth（服饰店）等，店家都认为这样的店名“洋气”、时髦，能吸引顾客，尤其是年轻人。再说，含有外文的名称，普通老百姓也看不懂，一般人不会说什么。有的店名是英汉对照，但绝大部分是胡乱翻译。例如河东的宝塔路汽车一条街的一家店名“汽车保姆”（维修中心）就简单地译成Car Nurse。

中央电视台曾经在新闻联播中报导说湖南长沙有十多家娱乐场所被工商部门勒令更名，因为其名称分别是“路易十八”、“皇帝”、“贵族”等宣扬颓废、腐化的东西。中央电视台也曾报道过深圳的洋店名泛滥成灾，如“麦当劳”、“拿破仑”、“凯撒”等到处可见。这样的不良倾向和商家崇洋媚外的心理，有误导青少年的负面社会效应，已经引起了有识之士的关注，广告受众也特别反感，工商部门也在行动。此类广告语言的社会语用问题已经在社会上引起了反响，这也说明了我国相关语用制约机制亟待建立和完善，并实实在在地发挥其作用。

（二）语码混用现象

由于英语的冲击，汉语的纯洁性和规范化受到了影响。其中一个常见的现象就是语码混用（code-mixing）。所谓语码混用，指的是在同一话题内同时使用两种或多种代码或语言。最近几年，广告语言中的语码混用现象越来越多，既有两种语言（如英汉），也有多种语言混用的广告，还有普通话夹带方言的广告。例如：OK！本店黄金确实OK！（黄金手饰广告）；新东阳面筋，好看，好Q哦！（方便面广告）；真情五年，High歌一夜（湖南经视广告）；激情购物，High翻天！（家润多家电广告）；东百家电Show猛料（东百家电广告）；夏日缤纷同乐Show，有Fun有奖齐共享（住宅广告）；迪厅摇滚，让你随时随地享受High曲（酒吧广告），等等。

这些带有洋味的广告语言，尽管颇受青少年的青睐，迎合了年轻人求变、求异、求新、求洋的心理，在一定意义上提高了汉语语言的表现力，但其它年龄阶段的人却持排斥态度，他们一致认为这样的广告语言莫名其妙，语言专家也斥之为“语言杂烩”。我国《广告语言文字管理暂行规定》第八条中明确指出不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告语言中的语码混用其目的是满足那些追求时髦、崇拜外国人的心理需求，造成一种洋化效果（黄国文,2001:291）。从语言使用规范化角度出发，语码混用可以看作是语言文字使用上的混乱现象，弊大于利。有关各方应该加以适当引导、严格控制，监督其规范使用。

四结语

科学技术的飞速发展，使人类本身的活动日益增多，人民的思维和作为思维外衣的语言的活跃程度也在不断增强。社会变化对语言的影响时刻都在发生。一方面，我们需要许许多多新词和新手段来表达我们这个多元文化社会的复杂性。很多语用现象不仅涉及社会文化规约，而且还与个人观点、喜好、风格等密切相关（冉永平,2004:154）。所以，语言的使用从来都不以语言学家的意志为转移（杨永林,2004:47）。在语用世界里，不可能制订出严格的规则和制约条件（Mey,2001:182）。另一方面，语言忠实地反映出时代精神，社会语用问题反映出一个社会人们的文化素质、道德修养和精神面貌，许多社会语用中的不良倾向，尤其是语言的洋化和语言的粗俗化，应当有所制约（何自然,1997:170）。

作为社会语用的重要组成部分，广告语言既服务国民经济，又影响社会文化。广告语言的社会语用问题直接影响人们的学习、生活和工作，也反映了一个国家、一个社会中人们的精神状态和基本素质，因此，广告语言的社会语用制约尤显重要。语言学家要主动出击，做大量实证性调查，考察我国当前的语言生活，研究语言使用者的语用动机，当好参谋和引导者。我们的相关部门，如语言文字管理部门、工商部门，要引起高度重视，深入了解世界上一些国家和地区的语言政策，研究其经验和教训，制订切合实际的语言政策，用立法的手段维护祖国语言的纯洁、规范。我们的生产厂家和广告商要严格自律，创造出合适性、得体性兼备的优秀广告语言。我们的广告受众要加强语用意识，提高社会语用能力。只有这样，我们才能对广告语言中的不良现象进行全方位的社会语用制约，才能真正使广告语言健康发展，充分发挥其社会语用功能，服务经济社会，服务我国的社会主义物质文明和精神文明建设。

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