论金融高等教育的品牌建设

张超

论金融高等教育的品牌建设

张超

我国高等院校品牌战略发展相对滞后，高等院校金融专业实施品牌战略具有提升教学质量、实现独特品类、提升整体价值的三重意义，金融专业品牌战略的合理定位和具体环节两个方面是实施金融高等教育品牌战略的主要内容。

品牌;品牌战略;金融专业

品牌对应的英文单词是“Brand”，该词来源于古挪威语，原意是“打上烙印”，即品牌是作为识别符号而存在。对于品牌的概念，营销学、传播学、心理学、经济学等不同学科对其有不同的认识。从品牌经济学的观点分析，品牌可以被视为与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。所谓利益均衡，就是品牌所代表的物质或情感利益正好是目标顾客所需求的，从而使目标顾客不假思索愉快且持久地选择。在自由市场竞争的体系之下，各种产品只有通过品牌的路径，才能获得消费者的持续选择，从而获取竞争的优势。早在20世纪七八十年代，品牌的理念就已渗透到西方发达国家的高等教育当中，在科特勒等学者提出教育机构的营销战略以及品牌营销的范畴之后，西方国家的高等院校也在其教育中纷纷引入了品牌战略。相比之下，我国的高等院校的品牌战略发展相对滞后，很多高等院校还只是把品牌战略等同于院校名气等简单的层面，并没有能够深入挖掘品牌理念对高等教育深层次的影响，因而也就无法实现高校自身品牌的巨大价值。本文以高等院校金融专业的品牌建设为例，具体阐述高等院校如何实施金融专业的品牌战略。

一 高等院校金融专业实施品牌战略的意义

1.实施品牌战略有助于提升高等院校金融专业的教学质量。

中国高等教育在近十年以来一直呈现快速发展的趋势，这种快速发展主要表现在高校自身规模的快速扩张，很多高等院校通过合并的形式使自身规模迅速扩大，而其在招生方面则表现为招生数量的大幅增加。金融专业一直属于高校招生中的热门专业，近年来，除了已有财经院校之外，各类综合性大学、甚至理工类、师范类大学也纷纷开设金融专业，这使全国高校整体金融专业的学生数量增加迅速，而与之相伴的却是由于师资力量相对不足而导致高等院校金融专业人才培养质量开始出现下降。

高等院校实施金融品牌战略的意义恰恰在于其有助于提升金融专业的教学质量，这是因为品牌战略在客观上要求使产品为目标顾客不假思索愉快且持久地选择，在这个过程中，提升教学质量，提高毕业生就业质量是高等院校金融专业赢得社会持续选择的关键。通过提高教学质量、教师质量和毕业生质量，高等院校金融专业可以由此实现自身教育质量的整体提升，形成相应的金融教育品牌。

2.实施品牌战略有助于实现高等院校金融专业的独特品类。

从品牌经济学的角度分析，品类是指目标客户购买某种产品时所看重的单一利益点。具有单一利益点的品牌可以降低客户的选择成本的原因在于若一个品牌具有两个及两个以上利益点时其需要权衡究竟最需要哪个，往往会摇摆不定。而如果品牌只有一个明确的可选择利益点，那么顾客就很容易做出选择。品类可以用品类度来表示，以反映顾客从心理上将某个品牌当作某个品类的心理认知程度。品牌品类度的具体取值在0到1之间。品牌品类度越是接近某个品类则其值越大，反之则越小。这里，品牌品类度存在两种极端情况，一种是某品牌在消费者中的认知就等同于某个品类，并且没有其他同类竞争品牌，即品牌品类度为1，此时，品牌就是该品类的代言，在市场竞争中具有无与伦比的优势;另一种情况是品牌品类度为0，即品牌在投资者心中不代表任何品类，此时品牌只是区别于其他同类产品的一种符号，它不能为消费者的选择带来任何意义，因此，即使这样的产品仍然有销量但也注定其无法长期为市场所接受。

在激烈的高等院校金融专业竞争中，品牌品类度的高低直接决定了其品牌战略的实施效果。而现实中，品牌品类度较低正是长期困扰高等院校金融专业发展的大问题。这主要体现在与其他高等院校金融专业教育的相互比较中，多数高等院校金融专业难有其自身的鲜明特点。很多高等院校金融专业教育在办学理念与办学模式上大同小异，在和其他高等院校金融专业的比较中，往往呈现出千校一面的特点。这体现的是高等院校金融专业自身在金融教育上的一种平庸，而这种平庸将直接降低金融专业的品牌品类度，无法形成对社会的持续吸引力。从这个意义上讲，通过金融专业品牌建设可以提升高等院校金融专业的品牌品类度，形成的独特品类能够成为高校金融专业获得持续竞争优势的关键。

3.实施品牌战略有助于提升高等院校金融专业的整体价值。

在激烈的市场竞争中，品牌已经成为很多优秀企业价值最高的资产。与之相似，当高等院校金融专业通过自身的努力树立其自身的成熟品牌时，其品牌也将为高等院校金融专业带来相应的巨大价值。在树立了成熟的品牌之后，高等院校金融专业利用自身优势将有条件与各类企业单位、政府机关在科研项目、教学培训等方面合作，在扩大开放性办学的同时也能够获得一定数量的社会资金的支持，从而提升教学的各类硬件设施;另一方面，高等院校金融专业科研利用其品牌优势扩大其社会影响力，吸引一流的教学师资与科研人员，从而进一步提高教学与科研的力量，而教学与科研的力量的提升反过来有助于扩大高等院校金融专业品牌优势并吸引高素质的学生队伍，使高等院校金融专业整体实力得到进一步增强。

二 高等院校金融专业实施品牌战略建设的主要内容

1.金融专业品牌战略的合理定位。

高等院校金融专业实施品牌战略的关键首先是对自身的合理定位。由于我国金融专业水平与国际先进水平具有较大的差距，因此，对于国内多数普通本科院校的金融专业，其应立足于自身的教学科研特点，从专业和学科建设入手实施具体的品牌战略，而不宜盲目追求高层次，求大求全，抛弃自己的特色。

金融品牌战略的建设首先应着眼于自身专业和学科建设的特点，在资源有限和竞争激烈的情况下，优先考虑满足某些专门领域、区域需要和行业需求，然后在此基础上实现内涵式扩展。这样做的结果是当金融专业在某个金融专门领域、某个地区或者某个行业获得了长足发展之后，高等院校的金融专业可以以此为品牌提升自身的竞争力。品牌战略的实施应从当前中国高等院校金融专业的教育的现状出发。当前中国高等院校金融专业的教育总体水平较低，无论是师资队伍、选用的教材还是具体的学生教学实践活动都还处在一个较低的层次，此时实施品牌战略应找准市场定位，强调资源的集约化使用，避免盲目求大求全、盲目扩张可能导致的教学资源的浪费。

应该说，品牌是高等院校金融专业软实力的一种体现，它的建设并非单纯依靠某些硬件条件就可以一蹴而成，因此，高等院校金融专业的品牌战略建设从定位上也应立足长远。

2.金融专业品牌战略的具体环节。

环节之一:学校学院的品牌营销战略。

金融专业本身的品牌建设离不开其所处高等院校的大环境，现实我们通常可以看到在很多名牌学校中，即使其金融专业教师队伍及科研实力较为一般，但也很容易受到社会公众的认可及高分考生的青睐。这说明高等院校是金融专业品牌建设的载体，它的品牌承载着社会公众对学校整体的办学质量及特色的看法，而金融专业的品牌战略也必须以学校品牌为依托。因此，如果金融专业所在的高等院校能够通过品牌营销方面获得一定的社会好评则对于其内部的金融专业的品牌营销具有事半功倍的效果。

另一方面，高等院校金融专业自身也应加强其品牌营销建设。在现阶段多数高等院校的金融专业已经升级为学院，并具有一定的自主权。这些金融学院可以通过与社会中的一些有实力的企业特别是金融机构合作办学甚至部分出让学院更名权的方式以增强学院的社会知名度与办学实力，同时为学生就业创造更多的渠道。除此之外，这些金融学院可以通过加强自身的教学与科研实力通过努力争取获得来自教育行政部门的认可，如获得硕士学位及博士学位授予权、获得省乃至国家及重点学科或重点实验室的称号、专业课程被评为相应级别的精品课等，这都可以从一定程度上提升金融专业的社会认可程度。

环节之二:毕业生与在校生的品牌战略。

毕业生的就业与升学情况，已毕业学生中的事业佼佼者，在校学生的学习、获奖情况及其精神面貌等都是社会了解高等院校金融专业的重要窗口，特别是毕业生的社会口碑及其事业发展可以长期影响金融专业乃至整个高等院校的品牌形象。因此，高等院校金融专业必须花费大力气打造学生品牌。打造毕业生与在校生的品牌战略可以从以下几点入手:一是加强与毕业生的沟通与联系。很多高校一般都会有相应的校友会，对于金融专业，其毕业生多服务于银行、保险公司、证券公司等金融机构，其社会地位相对较高，通过与校友会的互动，特别是大力宣传一批事业有成的校友，可以激发在校学生的学习热情并提升社会对金融专业的认可程度;二是打造在校学生的学生品牌。学校在大力加强基础金融专业知识教育的同时要善于发现和培养部分较为优秀的学生，并提供专门师资力量对其进行专业辅导等帮助。以此为基础，学校可以积极鼓励这些优秀学生参加国内外的各种专业知识及科研方面的竞赛(如挑战杯、建模大赛等)，这些学生在竞赛中的杰出表现可以极大地提升所在金融专业乃至高等院校的声誉;三是全力做好毕业生的就业及升学工作。目前我国大学生就业情况总体并不乐观，因此毕业生就业及升学情况成为高等院校金融专业社会评价高低的关键。在高等院校中，与一些传统的长线专业相比，金融专业在就业方面具有较高的优势，高等院校金融学院应从大一开始根据入学学生的具体情况大力加强升学与择业方面的针对性教育，帮助每个学生完成其大学的学习规划，使其能够在未来的升学与择业方面具有更高的优势。

环节之三:金融专业教育的品牌战略。

金融专业教育是实施金融品牌战略的核心，本文认为，其具体实施应包含以下几点内容:

(1)专业课设置的品牌战略。

高等院校金融专业的专业课程是大学金融教育的最基本载体，而专业课程能否实现科学合理的设置则成为品牌战略的关键一步。现有高等院校金融专业的课程存在高度雷同的现象。金融专业大学生在进入大学之后一般要先学习政治经济学、西方经济学、数学、会计学、统计学等基础课程，然后再学习金融专业的基础课程，如货币银行学、国际金融、金融市场学、保险学等，再根据自己的选修方向(如银行管理、投资、保险、金融工程等方向)学习具体的金融专业课。从目前的课程设置来分析，目前国内金融专业的学生专业课存在高度雷同的问题，而从品牌经济学的角度解释即是品类度较低，难以赢得社会的选择认可。因此，本文认为应尽快改革现有的课程设置，根据学生的实际情况及其他高校金融专业课程设置的情况独立做出相应调整。课程的具体设置可以体现以下几个思路:一是利用自身的学科及师资方面的优势加强金融专业某个方向(如金融工程、保险精算等)的教学力量，使学生能够在金融专业的某个领域具有突出的优势;二是通过借鉴现有的国际知名金融专业考试(如CFA、FRM考试等)的具体培训课程，金融专业教学也可以体现其与国际金融教育接轨的特点;三是加强学生金融专业学习的辅助性技能(如金融英语、一些重要金融软件的应用等)。

(2)师资建设的品牌战略。

高质量的教师队伍是完成高质量的教育服务并树立金融专业品牌的关键。本文认为高质量的师资不仅应精通金融专业技术知识，更能够在传道授业的同时，帮助学习基础较差、自信心不足的学生形成完善的心理素质及性格特征，促进学生更好地适应社会。教师整体质量的高低已成为社会评价高等院校金融专业的核心指标之一。为了打造高质量的教师团队，实现金融专业教师队伍的品牌化，现有的金融专业可以做到的工作包括:①积极引进高素质的人才。金融专业应在学校的支持下努力积极引进专业人才特别是具有海外学习背景的专业人才;②加强已有教师队伍的培训，鼓励教师攻读学位以及到海外或国内知名学校进修;③积极与其他专业合作。如与高等院校内部的数学、统计等专业进行合作，争取实现学科的交叉;④即使在不具备引进海外高层次人才的条件下也可以多邀请一些国内外知名学者来校进行短期授课和教师培训。

(3)实践教学的品牌战略。

金融学科本身就是理论性与实践性紧密结合的专业学科，因此，对于国内多数高等院校金融专业而言，应在理论教学的基础上加强实践性教学，倡导理论与实践相结合的教育手段。学生在校期间，可以通过举办金融专业知识技能大赛、模拟股市大赛、金融营销大赛等竞赛活动鼓励学生积极投身社会实践活动;另一方面，学校应高度重视学生的社会实习工作，积极倡导学生参加各种社会实习活动，以使学生能够将学到的理论与实践活动更好地联系。

［1］孙曰瑶.自主创新的品牌经济学研究［J］.中国工业经济，2006(4).

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［3］刁建东.浅析高职教育的品牌营销战略［J］.中国电子商务，2009(10).

Brand Building of Financial Higher Education

Zhang Chao

The development of brand strategy of universities in China is lagging behind that of western countries.The brand strategy construction of colleges is of significance in improving the quality of teaching，achieving a unique category and to improve the overall value.The reasonable positioning and the implementation of specific aspects are the two main elements to carry out the brand strategy.

brand;brand strategy;financial major

G640

A

1672－6758(2012)03－0001－2

张超，博士，讲师，河北经贸大学，河北·石家庄。邮政编码:050081

Class No.:G640Document Mark:A

(责任编辑:宋瑞斌)