中国白酒国际化的“难题”评析

■ 杨 涛 山东英才学院

白酒国际化在国内喊了很多年，到今天，仍无一酒企真正走出去。为什么会这样？喊国际化，是因为：一则国际化是经济发展的趋势，要迎合此趋势，白酒也必定要国际化；二则洋酒纷纷进入，在国内挤占白酒市场，从竞争角度讲，白酒应该既有正面迎敌的方法，又有迂回国外的策略；三则白酒乃中国文化之典型代表，泱泱中华已经立足于世界强国之林，作为文化代表，白酒自然应当不甘落后，在世界范围赢得名声。既然喊出来了，怎么会至今没有国外扬威的案例呢？一句话，无关痛痒，袖手以待呗！国际化的理由本身牵强，国际化的动力自然孱弱，国际化的效果便不尽如人意。

一、安乐于国内，无暇他顾

中国白酒企业要国际化，只有一个理由可以成行，那就是企业生存与发展的需要。国内的现状是，白酒企业尚未遇到影响生存与发展的问题。国内酒类市场容量近5000亿，看看身边，白酒名牌林立，拿出一个就是响当当的品牌，或见诸电视，或见诸报端，或见诸街头巷尾的广告牌，活的有声有色、有滋有味；看看股市，白酒企业都是业绩优异、股价高企，受追捧的程度敢于比肩任何热门股票，企业靓丽，地方光彩，股民赚钱，皆大欢喜。

随着中国经济的发展，城镇居民与乡村百姓的购买力都极大增强，基于巨大人口基数而出现的国内白酒的市场容量惹人眼球。这样的市场环境下，高端市场几大名酒竞相抢驻，高端白酒价格日新月异，短短数年，呈几何倍数增长，企业利润水涨船高，如此诱惑令众多区域性名酒也义无反顾地投身高端酒的竞争当中来，割据一方，尽量大地争取自己的利益；中端市场名牌最多，传统名牌有之，区域名牌有之，新兴名牌有之，地方小名牌也有之，都在想方设法进军全国，此市场既销量大又利润高，是白酒企业必争之地；低端市场，部分名牌企业已经放弃掉了，此举恰恰为专注于此的品牌提供了机会，近几年，在低端市场名声鹊起的品牌也不一而足，尤其以东北酒为代表，此市场看似单位利润很低，但销量惊人，营销手段得当同样可以取得极佳的效果。

国内白酒市场竞争若此，却并非苦不堪言，相反无论大小都忙得不亦乐乎，而且仍不断有新生力量加入。原因就来自于中国这诺大的市场容量。理论上，酒类容量近5000亿，白酒占其中50%，窃以为，远不止于此。不在权威部门统计范围内（统计数字以规模以上企业为准）的白酒产销量超乎想象。除了正规的酒企，假冒伪劣在白酒行业也是有市有价、大行其道。据说，国内某大城市的某批发市场的众多商户在每年各地糖酒会上大肆散发名片、宣传资料，公然兜售几大名酒，价格只有真品市场价的五分之一左右，何等猖狂！但是，即便这么猖狂，竟无人过问，可见假冒伪劣如此营销换来的销量对几大品牌影响都可以忽略。一专门为名酒打假的朋友透露，市场上可见的名酒，假货多于真货。而从历年公开的打假报道中可以看到，白酒打假不仅限于高端，低端白酒同样充斥着数量惊人的假货，当然是销量极大的品牌。如此，可以推断，正规厂家的白酒产品远远没有满足国内市场的需求，而正由于巨大的市场空间存在，表面上好似混乱激烈的纷争，背后其实是白酒厂家的其乐融融和专注于这份享乐的无暇他顾。

眼前的市场远未满足，眼前的利益仍极具诱惑，这时让白酒企业抽出力量远赴重洋？装装样子可以，真刀真枪地干，给个理由先！所以从媒体报道中可以看到的，中国白酒企业走出去的表现，顶多是参加一个国际性的酒类产品展会、在某国某城市树一块广告牌，仅此而已，真正的有规划的营销策略看不到。当然，也可能白酒企业认为参加个展会、树块广告牌在国内已经是很好的营销策略了，招商嘛，只要招商成功就可以开拓市场，就可以实现销量。没错，国内可以，因为那巨大的市场空间存在，国外没有这样现成的空间的。要形成市场空间，需要企业持之以恒的不懈努力去培育市场，而这恰恰是白酒企业不愿意去面对的风险，与其面对那份未知，不如将眼前的已知拓展到最大。似乎合情合理。那就不要为尚未国际化找其他理由了！

二、臆断市场困难，让时间来解决？

白酒未能如预期般实现国际化，有很多人提出了自己的观点，主流的有：国内外文化差异悬殊，国外要接受中国白酒文化很难；白酒口味独特，不同于世界其他蒸馏酒，要外国人适应白酒口感很难；当然，要改变白酒工艺，酿造出适合外国人口味的酒也很难。诚然，这都是阻碍中国白酒国际化的因素。不过，反思洋酒，国人对威士忌、干邑文化了解多少？国人对威士忌、干邑口味认同度多高？洋酒有没有因为中国的消费者而改变它的口感呢？答案显而易见，洋酒不是卖给所有中国人的，而是卖给懂洋酒或者装懂洋酒或者可以培养成懂洋酒的人的；口味的认同是可以慢慢养成的，甚至不认同不等于不喝；洋酒没有因为任何人而改变，相反它们一直在强调纯正和不同。国际营销本该如此，文化环境需要想方设法去适应，消费者需求需要想方设法去满足，但都不是以牺牲掉自我为代价。尤其是像白酒这样作为文化代表的产品，丧失了自我也意味着丧失了自身的魅力，也即丧失了赢得世界的筹码。

白酒与威士忌、伏特加、白兰地、金酒、朗姆酒并称世界六大蒸馏酒。2011年世界蒸馏酒的销量排名中，韩国真露烧酒（白酒）和乐天烧酒（白酒）分列一、三位，合计销量 21亿 3250万瓶（360m l/瓶）。尤其值得关注的是，韩国真露已经连续10年位居榜首，而这位销量冠军在韩国国内的销量只占总销量的三分之一强一点，其产品已经行销近百个国家或地区。像日本这样排外的市场，真露不但成功进入，而且一举成为该国白酒市场的老大。如此看来，韩国真露理当成为中国白酒国际化的榜样和学习研究的对象。试问，韩国真露所代表的韩国文化是否比中国文化更容易被接受？显然没有可比性，不同的民族本身一定具有不同的文化，这文化即是民族特色，也是文化载体的特色，这些文化本身没有难易好坏之分，能否被接受不是看别国人对它已经了解多少或能理解多少，而是看文化的承载者想让对方了解或理解多少。试问，韩国真露是否比中国白酒更适合外国人的口味？显然也没有可比性，韩国真露与中国白酒同属白酒大类，其风格各有千秋，此不同也可以放大到与其他蒸馏酒的不同，各种蒸馏酒都有其发源地与本国市场，各种蒸馏酒在发展过程中已经形成不同的分支，不同的分支从原料到口感又有所区别，由此可以看到，各种蒸馏酒都有其固有的拥趸，除此之外的其他人群对口味的偏好就各有出入，要赢得新的消费者就需要去培育他们新的口味偏好，而不是把自己变成别人。下一个问题可以不解释了，韩国真露有没有因为外国人对口味要求的不同而改变自己呢？显然没有。

困扰中国白酒业管理者的三个问题，在针对韩国真露的逻辑推理中似乎找到了答案。当然，这只是定性分析，真正的答案最好用市场数据说话。遗憾的是中国白酒企业似乎并没有心情和时间去拿到市场数据，因为白酒国际化的苦恼已然成为“共识”，既然都认准的困难，那又何必去费时费力证明它呢？让时间去证明吧！数年后，当中国白酒业仍持续保持着龟缩态势，结论不言自明，不是不想出去，实在是困难重重出不去啊！

困难当然会有，包括上述三种困难，困难面前白酒企业应该做些什么呢？就像国内不同香型的白酒，都有自己固守的根据地，这种“固守”不仅仅在于企业，也在于消费者，他们习惯于这种乡土气息，哪怕离家千里，也会带着这份怀念。如今，这些酒企都已经或者开始走向全国，成功者无数。“固守”的消费者，除了心中的情节，有了更多的选择，慢慢出现了新的尝试、新的偏好、新的忠诚。这个过程是开放带来的，这些勇于走出去的企业是因为意识到了不走出去就有坐以待毙的危险。国际化也是如此。开放的世界已经很难找到一个完全封闭的角落了。世界上大多数消费者乐于尝试不同国家的产品，敢于在消费中标新立异、独树一帜，形成自己的独特风格，更有甚者，许多国家本身就是多种族、多文化的国家，文化的碰撞与交融已然是他们生活的一部分。所以，中国白酒企业应该积极应对那些本不是问题的问题，拿出行动，拿出方法，而不是在想象出的困难面前望而却步，等待时间。洋酒利用其本身的与众不同已经侵入了中国年轻一代，并且增长势头强劲，待其羽翼丰满，中国白酒仍无所作为的话，其险境就如同中国快餐之与洋快餐、中国可乐之与洋可乐，不是上天没有给你机会，实在是不思进取、坐失时机啊！

三、用“出口”替换“国际化”，混淆视听

有了国际化的呼声，并提出了冠冕堂皇的理由，“走出去”便成为部分白酒企业沉甸甸的社会责任。中国白酒市场的领导品牌理所当然的举起“出口”大旗，一方面为国争光，变身中外文化交流的使者；一方面捍卫自己的市场领导者地位，能够在众家兄弟面前耀武扬威。2010年我国白酒出口量约为3万千升，而到了2011年，白酒出口规模持续减少。有海关数据显示，往年能占到白酒出口量90%的川酒，到2011年10月份时的出口量连0.02万千升也没达到，同比减少约70%，创下了2003年以来的新低。显而易见，雷声大雨点小，出口并不理想！

出口完成了产品从一国转移到另一国的过程，而真正的销量却要到达消费者。所以，是否关注东道国消费者需求会影响到产品是否可以持续出口。有业内人士透露，名酒在海外的销售价格远低于国内的价格，所以出现国内消费者国外抢购带回来消费的现象，而国内经销商则通过种种渠道批量回购名酒进行国内销售。此类销量不是产品海外销量的正常构成部分，其波动性却极大影响了产品的出口量。有这样的不确定因素存在，既无助于产品出口，又令酒企无法对出口形式作出客观判断。中国白酒企业需要在出口的基础上多一些关注市场，从战略的高度进行目标市场选择和定位，综合运用营销策略，下决心培育市场，有迎接困难的心理准备，有战胜困难的必胜信心，这样才能实现真正的国际化。

国际化不是简单的出口，国际化也不在于进入国家的多少，国际化需要的是用全球的视野看问题，用全球的思维思考问题。中国白酒企业有了出口，却没有海外市场，这就是出口与国际化的区别。中国白酒企业的出口好似附庸风雅，以为占国际之名，即存国际之风范，于是乎洋洋自得走向国际也。实际情况是，放眼全球，上几无片瓦盖顶，下几无立锥之地，喊着国际，眼睛盯的却仍是国内，名为出口，实际产品去向哪里却并无所知。这是伪国际化，自欺欺人罢了。

四、结语

在中国白酒国际化的漫漫征程中困难必不会少，能否成功逾越要看中国酒企对白酒国际化意义认识的程度，对国际化有无信心有无办法。就当前来看，中国白酒企业对国际化的意义认识远远不够，对实现国际化严重缺乏信心也鲜有办法。如若中国白酒企业势弱力孤，似襁褓婴儿，眼界不过咫尺，与外界毫无交流，信息闭塞，那也罢了，国际化本就是非分之想，敢想已是难得，只能鼓励，并小心翼翼，以免急功近利而夭亡。事实是，中国白酒行业巨人当道，胯下马、掌中枪，威风凛凛，观瞻过几乎所有可以见到的境外景象，眼界开阔，粮草丰足，无奈国际化只是旗帜上的口号，心里从未动摇的是争取眼前既得利益，而众谋士口中国际化的困难恰恰成为走不出去的理由，本没想法，也没信心，碍于身份面子，只好做做样子算了。

不可否认，部分白酒企业为国际化想了一些办法，也取得一些成效。参加展会，打广告，建渠道……正因为这样的工作，这些企业都在白酒出口方面走在了中国企业前列，付出必有回报。但是这么多年做成现在这样，似乎并不足以称道，与国际化的远景比较，就相差更远。中国白酒企业可以做的更好。▲

[1]何潇.一切正在慢慢改变.三联生活周刊，2012年第4期

[2]普必恩.中国白酒的国际化道路.酿酒科技，2010年第9期

[3]真露烧酒成为世界最畅销蒸馏酒.东亚日报，2012.06.08 http://china.donga.com/big/srv/service.php3?biid=2012060822208

[4]刘末，肖承厚.中国白酒：用文化征服世界.中国食品工业，2012年第1期