品牌建设在报纸发展中的作用——以《家庭医生报》为例

文/万洪新

“品牌强则媒体强，品牌弱则媒体弱”,在报业竞争非常激烈的情况下，加强报纸媒体自身的品牌建设是新形势下发展的重要任务，对在夹缝中生存的行业报来说，这一点尤为突出。

以《家庭医生报》为例，《家庭医生报》位居南昌，没有北上广优越的地理和卫生资源优势，但发展20多年来，始终紧扣“家庭医生”做好文章、突出个性、彰显特色，用心用情做好健康服务，从而赢得了全国百万读者的青睐，也算是中国卫生报刊中的一个典型样本。那么，《家庭医生报》的发展靠什么？一个很重要的内在因素就是重视品牌建设。

明确办报定位，做好“家庭医生”

自创刊以来，根据报纸的性质和功能，《家庭医生报》将自己的读者对象锁定在中老年群体中，以普通百姓为主，兼顾社会各阶层。在科学定位的指导下，以读者关心的热点作为报道的重点，以保健工作的难点作为探讨的要点，以读者心中的疑点作为论述的焦点，不断突出和彰显“科学、权威、实用、服务”等“家庭医生”的风格特点。

为了彰显个性、突出特色，办报过程中，报纸紧紧围绕“家庭医生”做好文章，每年都要对所有的版面和栏目进行梳理，不断推陈出新，切实地根据读者的需要，在报纸的题材、角度、语言、手法、制作等方面精益求精，使报纸的内容和形式更加贴近读者的需要。在版面设置上，向医学科普专版倾斜，赋予报纸更多的“家庭医生”功能。在组织版面时，尽可能向读者提供一般家庭就能够采用的方法和措施，使读者足不出户，就能学会防病治病、养生健身，享受“家庭医生”周到体贴的服务。

与此同时，《家庭医生报》紧紧围绕“家庭医生”的办报宗旨做文章，精心设置版面和栏目，《学点医学》《家庭门诊》《家庭用药》《妇幼保健》《生活医学》等16个版面涵盖了医学科普的方方面面，且内容都是人们日常生活中经常涉及的问题。此外，为了扩大信息量，《家庭医生报》自2012年起，每期增加8个健康文摘版，不断丰富板块内容。

依仗名院名家，打造权威内容

为了让读者读之可学、学之可用，为了让这位“家庭医生”更具全科和权威等优势，《家庭医生报》的记者编辑们积极走出去，把发展理事单位和组建作者工作站作为发展高层次作者的一项基础工作。在为这些医院做好医学诊疗新信息报道的同时，还主动为医院做好版面策划宣传，既扩大了这些医院在读者中的影响，也为这些医院的专家与读者沟通、交流搭建了平台，实现了报纸与医院的互利双赢，专家与读者的友好互动。

目前，《家庭医生报》已在北京、上海、广州、福州、西安、石家庄等地建立了作者工作站；北京解放军301医院、北京大学第一医院、上海交通大学附属瑞金医院、广州南方医科大学附属南方医院等26家国内知名医院加盟为《家庭医生报》的理事单位，依托这些名医院，报纸网罗了数百名医学专家长年为《家庭医生报》提供医学科普稿件。

其实，《家庭医生报》自创刊以来，就秉承“依靠专家，面向百姓，打造一流原创科普”的办刊宗旨，在组稿工作上，始终坚持专家写专稿、大专家写小科普、名专家写名专栏的原创原则；注重原创、不断创新，不论是群众关注的健康热点话题，还是老百姓普遍关心的医学知识，均适时地推出专题专版，比如约请全国知名医院的专家全面系统介绍“三高”防治知识，《高血压防治专版》《高血脂防治专版》《糖尿病防治专版》都得到了读者的欢迎和好评性。2011年以来，报社又相继推出了“健康三字经”等有奖征文活动，开设了《名人的健康生活》《寓言医生》《健康民谚专家谈》等诸多创新栏目，深受读者的喜爱。

架接健康桥梁，做好健康服务

《家庭医生报》作为新闻媒体，要报道最新的医学动态，提供各种健康资讯；同时，它又是商品，而且是特殊的商品，与有形商品提供的使用价值不同，它向读者提供的是包含医疗信息、科普知识、防病治病举措在内的“一揽子服务”。服务，贯穿于《家庭医生报》的始终，既体现在编报之前，又表现于出报之后。

《家庭医生报》每期的选题并不是编辑凭空想像，而是通过多种形式主动和读者密切接触、广泛交流，再请读者来出题目，经过编辑甄选后，邀请相关的专家撰稿组织而成。所以，《家庭医生报》上的文章选题大多来源于读者，因而文章内容才能切实地服务于读者，为广大读者解决在求医问药过程中遇见的实际问题。

同时，为了更加真诚地为广大读者提供优质服务，《家庭医生报》的采编部门每个月都要组织一次“读报有奖知识问答”，通过知识问答，提高了读者读报用报的积极性；还开设了《邵大夫信箱》栏目，解答读者求医问药的各种咨询，包括推介名专家和名医院、名科室，介绍真实可信的医疗信息和确有效果的医疗保健方法。为了更好地做好健康服务，《家庭医生报》专门在全国的一些大型医院开通了咨询热线，邀请一些专家教授通过电话为读者提供一对一的解答服务。咨询热线自开通以来，先后有29家医院的380多名医学专家参与接听热线，共开通热线350多次，通过热线咨询的读者达17000多人次。

如今，形式各样的公益活动已成为《家庭医生报》的固定服务项目，许多读者通过多种服务形式，及时发现或了解了自己的病情，得到了重要的诊疗信息，治好疾病甚至挽救生命的事例屡见不鲜。

维护读者利益，坚持广告两高一低

广告是报纸内容不可缺少的一部份，一个好的广告既能让读者赏心悦目，又能让读者得到很有用的健康信息。为了保障读者利益，报社一直坚持广告必须“两高一低”的原则，即高品位、高信誉，低版位。如此一来，报纸用较少的版面获得了较高的经济回报，也较好地处理了广告效益与读者利益的关系，把社会效益、品牌建设放在一个非常重要的位置，在报业竞争中不盲目跟风、不降低广告价格、不扩充广告版面，使得报纸有了自己鲜明的个性和特色，赢得了读者，最终也赢得了广阔的市场。

正是因为《家庭医生报》在品牌建设上的坚持，《家庭医生报》实现了快速发展：10多年前，《家庭医生报》的广告经营不足50万元，目前，其广告经营已突破900万元，年产值突破3500万，累计向国家上交税收超过1500万元。

当前，卫生科普报所依赖的医药广告正在受到严竣的挑战。据慧聪网调查显示，在全国平面媒体广告收入平均增长10%的情况下，医药行业报所依赖的重要广告支柱——医药、保健品、医疗广告正遭受重创。突出表现为，一是国家相关法律、法规对这三大行业的监督越来越严格；二是医药企业的营销对媒体的依赖程度急剧下降，原来大量的广告资金转向营销的终端人群，单纯依赖广告的营销模式屡遭败绩；三是公众对广告的信任度下降，尤其是一部分医疗药品广告的虚假宣传，使医药行业报的广告公信力受到很大影响。

针对这一情况，《家庭医生报》积极转变经营理念，自觉抵制虚假医疗药品广告宣传，牢固树立打造诚信广告的理念，把诚信广告经营作为构建“和谐报业，阳光报业，发展报业”的重要内容，重新树立医疗健康类报纸在读者中的公信力和良好声誉。正是在坚持广告也要品牌化的诚信理念下，2012年7月，《家庭医生报》被国家工商总局授予广告发布诚信媒体。

科学发展，加强品牌产业链建设

2011年3月，国务院颁布的《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中，首次把发展文化产业列为一项重要内容；10月份的十七届六中全会又明确提出“加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。这些政策无疑为报纸媒体的发展提供了良好的历史机遇。

在这个背景之下，《家庭医生报》根据近30年来坚持不懈的品牌建设基础，制定了《家庭医生报新媒体基地发展项目》，其中主要包括家庭医生报走出去、天天健康手机报、健康科普电子读物平台、健康科普教育动漫等4个子项目。这些项目均以专业媒体为平台、以民生健康为主旨、以健康科普为引导、以健康服务为核心、以传播中华传统中医药文化为追求，融全媒体资源于一体。目前，4个项目正在稳步推行建设当中，并已通过专家评估。

除此之外，在推进新媒体建设的过程中，为了发挥品牌资源的最大优势，《家庭医生报》旗下的家庭好医生网（江西省惟一一家健康类门户网站）与江西实力最强的网络传媒——妆点网强强联手，共同引进风险资金1000万，以图后续发展。