新时期报纸发行模式浅析

文/陈 洁 尹建军

报纸是我国最早的新闻和信息载体，并且一直主宰着传播信息的主要渠道。随着时代的发展和科技的进步，网络和手机等新兴媒体应运而生，报纸不断经受着严峻的竞争和生存挑战。面对新时期传媒业多元化发展的格局，报纸如何面对复杂多变的竞争形势？笔者认为，探索并创新适合自身发展的发行模式至关重要。

在中国，由于地域辽阔、人口众多，报纸的种类和数量也很大，加上地域、文化、经济的差异，报纸的发行模式也不尽相同，罗列几种模式供参考。

连锁店的发行模式。连锁店模式是最常见、最有效的发行模式之一，这样的发行模式旨在提高报纸的知名度、扩大报纸的普及范围。如《广州日报》所采用的就是连锁店的发行模式。具体来说，这种发行模式一方面把报业集团的商品和服务推向社会，另一方面还可以收集市场信息、增加信息内容、增加受众。并且，连锁店除报纸的发行外，还能“代销”与文化相关的系列商品，如代理报纸的分类广告、开展“宅之便”服务；代印名片、开展店面POP广告宣传以及新产品展示；代办民航、铁路订票业务；举办文化讲座与专题培训，为培养后备力量开设连锁店培训学校等。

“敲门”发行模式。这一发行模式是由《华西都市报》开创的，在我国报纸发行史上留下了深刻的印记。“敲门”发行模式即是对区域受众进行挨家挨户的拜访，宣传报纸的优势，从而获得报纸客户群体。为配合“敲门”发行模式，《华西都市报》还发明了与之相适应的现场订报、电话订报等发行方式。这种发行模式作为报纸发行模式的一种，给报纸发行业树立了一个榜样，开创了上门征订报纸的服务模式，而且广泛应用于各地的报纸发行实践中。

水银式发行模式。水银式发行模式起源于《京华时报》，它是集发行和扩大报纸知名度为目标的一种传播模式。对于这一发行模式，首先要选择庞大的发行组合，快速进入传播市场，在发行渠道上设点布阵，并派大批发行人员遍布目标区域的大街小巷，但还要控制好发行量、防止浪费，重点培养受众市场、扩大报纸知名度。之后，则要利用前期的造势进行逆向发行，适时地降低发行量，提高报纸自身价值，吸引受众视线。从商业角度来看，报纸的发行不是销售报纸，而是销售报纸服务，因而发行工作从始至终都要以服务大众为标准，坚守自己的工作步伐。

报邮联合发行模式。这一模式是“邮发”和“自发”相结合的发行方式。这一模式要求报社和邮局因地制宜、因报制宜地制订出双方都能接受的发行费率，这是“报邮联合发行”的关键。目前，《深圳商报》就是利用这种报邮联合的发行模式，将报纸的知名度和美誉度传播得更广泛。

值得注意的是，每种报纸发行模式在运行之初，都是根据报纸和区域特点而确定的，因而带有一定的区域性。然而，当一种发行模式想要被其他地区使用时，就必须注意避免“南橘北枳”的问题，制定出符合自己的发行模式。如《京华时报》的水银式发行，如果想在二级城市复制的话，就要先以零售造势为主，不断扩大报纸的知名度。

多数情况下，报社并不仅仅采用一种发行模式，而是多种模式融合使用，共同提高报纸发行量。在我国，党报是重要的报纸品类，以《人民日报》为例，它的发行模式就比较广泛，融合了自发、邮发、零售等多种发行方式。发行模式在融合时，还须注意各种模式的搭配、比重等问题。

综上所述，面对激烈的传媒竞争形势，报纸的生存现状不断经受着各种冲击，提高发行量是它们巩固和发展的基础条件。因此，报纸媒体要不断地探索和完善自身的发行模式，为未来的发展奠定基础。