湖南广播的“和合之道”

文/李运宗

作者系湖南交通频道常务副总监、893汽车音乐电台总监

无湘不成军。自本世纪初，以湖南卫视为代表的电视湘军声名鹊起，成为中国媒体的一股新锐力量。在此期间，湖南广播也从未停止过对品牌打造的探索。上世纪90年代中期，湖南人民广播电台经济广播红极一时，创造了改革开放以来湖南广播的第一个高峰。而后，湖南交通频道强势崛起，创建伊始便按照经营频道的理念全方位塑造品牌。

经过十几年的发展，如今湖南交通频道已成为全国交通广播阵营里的品牌频道，在中部内陆省份更是一枝独秀，曾被中国投资学术委员会两次评为“最具投资价值媒体”，赛立信媒介研究机构亦将之视为“湖南广播现象”。从2009年开始，湖南交通广播继续探索着一条以传统广播为基因，整合内部资源、融合新媒体的“和合之道”。

广播中心制

“和合之道”是基于对媒体传播规律和环境变化的再认识。尽管汽车社会带来交通广播的繁荣，但是广播业整体而言还处于相对弱势的地位。一方面，以网络为代表的新媒体迅速崛起，重新改写了媒体传播势力的新版图，可以说，一家独大的传播格局将一去不复返，广播绝不可能恢复“大喇叭”时代的繁荣；另一方面，受众生活节奏的加快、传播渠道的增多、信息的碎片化传播，客观上要求媒介终端载体的丰富多样。因此，主动地融合新媒体不仅是建设阵地，也是延伸平台。但同时也要看到，新媒体不可能取代广播，它们只是新技术条件下传播渠道的拓展。

湖南电台充分而准确地理解新媒体的战略意义，坚持“传统广播为体，新媒体为用”的原则，主动融合新媒体，将“中央厨房”的内容生产理念，通过多种渠道传播，构建可听、可视、可互动的多终端全媒体平台，力求覆盖各种人群的各种状态。目前，湖南电台已与湖南移动通信合作开办手机电视；芒果广播网可实现与听众的网上互动；湖南电台的多套节目可以在移动电视上视频播出；下一步还将积极研发自定义网络电台。

为了适应融合式的内容生产方式，湖南广播电视的第三轮改革明确了“广播中心制运作”的总体思路，这为广播电台的发展提供了一定的自主空间。按照改革要求，湖南人民广播电台7个广播频率、移动电视和手机电视等新媒体整体以广播传媒中心机制运作，为内部打通资源提供了制度保障。“和合之道”的核心内容便是以交通频道为龙头，以事业部为组织机制，以骨干节目和品牌活动为基点，充分整合频道资源，联合社会资源，链接新媒体资源，建立网络平台，拓展传播空间，拓展整体品牌。

其中，事业部的建立极大限度地解放了生产力，激活了品牌价值。湖南广播传媒中心根据不同的目标听众和目标市场，整合交通频道、汽车音乐电台和移动电视组建移动传播事业部；整合新闻频率和长株潭新闻资讯频率组建新闻传播事业部；整合魅力901经济广播、青春975文艺广播、红色旅游故事频率和市州联盟台组建校园文化和特色传播事业部。三大事业部内部实现频率资源、人力资源和社会资源的共享融通，以期发挥资源运作效能的最大化，尤其是交通频道和汽车音乐电台的整合，短时间内收效显著。汽车音乐电台在交通频道品牌的带动下，迅速成长为湖南广播市场的新生品牌，收听市场从第6位上升至第2位，广告经营实现翻番，一举改变了湖南广播竞争的格局。

融合发力

自2009年开始，湖南电台7大频率打通运作《路况信息》、《全省新闻联播》、《帮帮您热线》和《我的3D家园》四大栏目，分层力推“祥和中国节”、“爱心中国”和“红遍中国”三大系列活动，通过重点栏目和品牌活动的联通互动，实现了品牌传播的最大化。这一史无前例的创新，使得湖南广播的传播力、影响力和营销力大大增强，整体品牌实力放量增长。与此同时，传播平台的扩大带动了营销的增长，《路况信息》等优质资源溢价能力更强，千万级别的客户不断增多。近两年来，湖南电台营销每年以50%以上的速度增长。

当然，这与改革之后，创新创优作品不断，宣传、服务功能增强密不可分。如“祥和中国节”和“爱心送考”等系列活动。其中，湖湘儿女专机进京缅怀毛主席、祭奠人民英雄，被中宣部《新闻阅评》评价为意义重大、影响深远的活动典范。湖南电台主办的全国百城百台爱心送考逐步升级，成为全国广播公益事业，可谓声势浩大，影响空前。再如，今年2月湖南通道两个侗寨突发大火，烧毁数百户民居。湖南广播以交通频道为主力平台，率先开通特别节目，号召听众施以援手。其他频道迅速呼应，《帮帮您热线》开通爱心特别节目，短短两天收到善款200多万元，爱心善举轰动三湘。

应急是广播媒体的优势所在。湖南人民广播电台联合社会资源和政府资源，构筑应急传播网络，尤其是在应急服务功能上更是发挥了主流媒体不可替代的作用。近年来，湖南电台以交通频率为基础平台，联合气象、民航、高速公路、交警、政府应急办、城管等部门，建立了立体交通应急服务体系，在全国率先实现空港直播室、交警直播室、高速公路直播室、全媒体户外直播室和户内直播室的应急直播体系。在遇突发事件时，可实现快速多点的全方位直播，还能够提供执行特殊任务的随行广播服务。今年年初，京港澳高速湖南段出现大面积拥堵情况，湖南电台立即启动应急广播机制，疏导交通，实施救援，交通管理部门通过直播室直接下达疏导命令，化解了一场交通大危机。现在，湖南电台正在探索通过有效覆盖和改进传播技术等方法满足湖南多种应急救援的需要。

为进一步扩展传播平台，湖南电台还通过联盟方式，与市州新闻广播联合办台，由省台派驻总监、培养队伍、联合经营。到目前为止，已经与永州、湘潭、益阳、张家界、郴州、吉首等市州广播合作办台，组建了一张新闻广播网络。另外，湖南电台还与湖南多所高校建立了校园文化联盟，这些高校利用校园广播站定时广播湖南电台的节目和活动。按照整体规划，湖南电台在条件成熟时还将与全国红色旅游老区合作办台。

在中心制改革带来全新局面的基础上，2011年湖南电台又一次启动了有史以来最系统、最全面的改革。内部管理按照全媒体发展的要求和现代企业管理模式，进行了重新调整和组合，成立了8个综合职能部门，启动了以“全面广告营销代理”、“全成本预算管理”、“绩效考核体系”、“节目评估体系”为核心的管理改革。在这一举措逐步落实下，湖南电台取得了阶段性跨越式发展:收听份额占湖南市场的70%，交通频道以35%的收听份额高居全国单频率首位；经营收入接近3亿元，品牌广告占总额的85%；国有资产快速增值，综合实力进入全国第一阵营，具备了与“广电湘军”相匹配的影响力。

经验与启示

和合之道诠释的是四种合力:整合频率资源、融合新媒体、联合合作伙伴、竞合媒体之间的资源。这四种合力形成一个运作的系统，在系统之中，结构的优化组合不可或缺。在具体实施中，我们积累了一些经验，得到了一些启示。

首先，在这场全国范围内的广播电视改革中，事实证明，只要准确把握传播规律和媒体自身价值，准确判断新媒体的地位和作用，坚持以我为主，坚持科学发展、自觉而为、主动创新，就可以赢得广播自我价值的实现，永远立于不败之地。

其次，和合之道实际上是一条系统竞争的道路。当今传媒竞争，不再是单个节目的竞争，也不是某个品牌的竞争，而是整个系统的竞争。媒体资源的优化组合大到频率资源、频率的市场定位，小到节目的编排和人力资源的运用，无一不在激活广播的内部组织系统，产生巨大的正能量，可谓“运用之妙，存乎一心。”

最后，和合之道最终取决于文化的深刻理解与自觉认同。“二人同心，其利断金”，频道之间的打通必须牺牲小我，打消“山头意识”和“自我意识”；大节目和大活动必须有一批精英站出来承担重担，争做奉献，切忌表面一团和气的整合。

当然，湖南电台在发展道路上遇到的困难和困惑也不少。一是品牌优势建立与核心竞争力的价值再造问题。二是已成长为主流频率的交通频道，承担综合功能多，专业特色遭遇挑战，将受到类型化频道的合围。三是仍未全面实现从资源型媒体到价值型媒体的蜕变。四是虽然构建了移动多媒体的传播格局，短时期内仍然满足不了移动人群和移动媒体终端对接的需要。

由于地方广播的内容生产规模不大，制播分离的改革道路还很漫长，湖南广播和全国其他省份电台一样，仍需潜心研究，深入探索。