变革中的广州报业市场

文/张晋升 罗 琼

张晋升系暨南大学新闻与传播学院副院长、教授

罗琼系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生

广州，地处改革开放前沿，较为宽松的政治环境、活跃的市场经济氛围和强烈的生存竞争意识推动了广州报业的改革与创新。广州也因此成为了中国报业市场化程度最高、竞争最为激烈的区域之一，省市级党报的市场化探索、老牌晚报的坚守与谋变以及新兴都市报的胆识与爆发力在这里都得到了充分体现。

改革开放至今，广州报业市场经历了以扩版为重点的间接性价格竞争、以改版为重点的内容竞争、以自办发行和广告营销为重点的服务竞争、以拓展报业市场空间为重点的规模竞争、以提升品牌影响力的品牌竞争等几个阶段，如今以传播技术数字化和媒体形态新型化为特征的全媒体竞争也已拉开序幕。

纵观广州报业市场的发展情况，极少出现发行价格战这样的恶性竞争，而是在有序的竞争中，以创新——模仿——再创新的良性循环来寻求报纸价值的提升，实现传播价值和市场价值的最大化，在办报理念、内容生产以及管理机制创新等方面创造出了中国报业发展的“广州模式”。面对新的市场环境和新媒体的挑战，广州报业如何在突围中转型，在转型中蝶变，此中的经验与教训对中国报业的发展转型具有参考价值。

内容市场:求新求变

新媒体刚刚兴起之际，广州报业曾将更多的精力投入到滚动新闻的发布上，以期与新媒体拼速度。但是经过几年的贴身肉搏，广州报业对纸质媒体的属性有了更清晰的认知。近年来，广州地区的几大报业集团均把强化内容优势作为报业安身立命的根本，在深度报道、时政新闻报道、报纸杂志化、优化报纸视觉传播等方面做出了积极的探索。

深度报道是传统媒体与新媒体短兵相接的杀手锏。进入新媒体时代，“与其拼速度不如比质量”成为了传统媒体决胜新媒体的新认识，广州报业的几家媒体也有此共识。早在2006年 4 月，《广州日报》就推出深度报道版——《新闻蓝页》。2011 年，《广州日报》提出“从快报、厚报转向优报”的思路后，深度报道成为各部门着力发展与挖掘的方向。

2009年，在《南方日报》创刊60周年，第七次改版之际，报纸推出《南方深读》板块。将《重点》、《深度》、《调查》、《时政南方眼》、《外眼探粤》等名牌栏目整合起来，重新冠名为《南方深读》。《南方深读》在选题上侧重于重大政策和省内重大新闻事件，通过“深读”对政府的重大政策和政府动向进行更为深入、细致地解读。

2011年7月，《羊城晚报》改版，报社内部称其为“自2005年9月5日以来，最大的一次内容变革”。除了增加4个新闻版外，最大的特点是明确内容聚合的目标——“做好做大深度报道，做全服务资讯”。提出报纸内容变革的四大目标——“更高端，更看深读新闻”、“更理性，更看权威报道”、“更主流，更看丰富资讯”、“更本土，更看民生百态”。

但是成就深度报道并非一日之功，由于日报的出版周期短、采访投入大、记者专业化程度不高，很容易出现缺稿和稿件“注水”的尴尬局面。值得一提的是，《南方都市报》每周一期的《深度周刊》，注重选题和人力物力的投入，采写了一批有广泛社会影响的大稿，其专业化的报道已经赢得了良好的市场口碑，也为日报做好深度报道提供了方向性的借鉴。

时政新闻是提高媒体公信力和权威性的突破口。2011年8月，《南方日报》第八次改版，专门开设《时局》板块，用《时局》板块统领几大版面。报纸采用大时政的理念，把报道范围拓展到经济、文化等领域，站在时代的高度、全局的高度把握、分析、解读，纵深感十足，展现出了与以往时局报道不同的特色。

2011年，《广州日报》加强了国内重大新闻和国际新闻的采访力度，不惜增加采编成本，派出记者前往塔利班、利比亚、叙利亚、埃及、金三角、泰国等地，力争在重大报道面前不缺席。

报纸杂志化运作日深，一改报纸内容混乱局面。《南方都市报》是广州报业市场中最早尝试报纸杂志化的媒体，在数年的摸索中，格局逐步完善并已形成规模。2011年6月27日，国内公益慈善第一周刊——《南方都市报公益周刊》出版，每周八版，设置封面、《新慈善》、《深公益》、《社区社群》、《企业公民》、《社会创新》、《新益思》、《资讯服务》等版面，目前运作状况良好。但是在报纸杂志化方面，广州部分报纸也存在一定的问题，如部分专刊是为抓住相关行业广告资源而设置，这就为隐形广告提供了空间，信息的提供者在真实性和权威性方面大打折扣，这一点应当引起报纸从业者的深入思考。

强化视觉传播，向“精报”转型。随着报纸“读图时代”的到来，报纸的版式设计、版面风格创新成为了报纸吸引读者的“杀手锏”。广州报业历来开风气之先，在这方面也做了许多积极尝试。2011 年，《广州日报》的封面设计大胆运用视觉元素组合，比之前的海报式设计更为鲜明，并通过采用大信息量的标题群、增加新闻特写图片等，使之更具视觉冲击力。

此外，早在2009年10月，《南方日报》在第七次改版中，就成功推出“双头版”的设计。所谓的“双头版”是指封面版与要闻版相互独立又有密切联系，封面版选稿偏重市场化，要闻版主要选取中央和省级重大政府新闻和重大国际民生新闻。“双头版”有效地打破了传统党报头版空间有限而要闻扎堆的难题。

经过分析，目前广州报业市场中各媒体的内容定位更为清晰，其中《广州日报》一直坚持深耕细作广州新闻，在此基础上布局珠三角二线城市；《南方都市报》进一步巩固其在全国的影响力，力图做到重大新闻现场绝不缺席，掌握主流媒体的话语权；《新快报》的封面设计更为大胆新锐，体现出由“厚报”向“精报”的转型。

发行、广告市场:稳中求进

2008年下半年，美国次贷危机引发全球经济危机，传统媒体的广告大客户如房地产、汽车、金融企业等首先受到冲击，继而影响了报纸的广告收入，一时间中国报业议论纷纷。与此同时，新媒体对传统媒体的冲击越发激烈，报业洗牌的时代已经来临。进入2010年，经济危机所带来的影响相对减弱，但危机之后，中国报业市场上的“马太效应”日益明显，“做一个区域的最强者”这一目标不断推动着广州报业市场的新发展。

在这一阶段，广州报业经过党报、都市报、晚报的市场细分，各报业集团之间的发行量和广告份额处于胶着状态，广州本地报业市场呈现饱和状态，因而要想打破现有格局，增加市场份额，将触角伸向广州以外的区域成为几家主要媒体的共同选择。

发行市场新动向。从2010年开始，《羊城晚报》尝试分段出版、分区发行——早晨出版的《羊城晚报》面向除广州之外的珠三角地区发行，下午出版的《羊城晚报》面向广州地区发行。两个区域发行、两个内容版本，早晨版将全省性重大新闻作为头条，下午版则将当天广州市发生的重大新闻作为头条。

与此同时，《南方都市报》也积极扩展发行市场，将触角伸向港澳地区。2010年12月，《南方都市报》开始在香港、澳门发售，其未来的发展方向是将“香港读本”和“澳门读本”单独成叠出版，实现《南方都市报》从“2+6珠三角城市日报群”到“2+6+2（港澳）“即”2+8大珠三角城市日报群”的飞跃。

至此，广州报业在保持各报原有市场份额的前提下，积极开拓，锐意进取。《广州日报》坚守广州当地市场，继续深耕细作；《南方都市报》不断扩展影响力，积极进军港澳；《羊城晚报》则在巩固本地市场的基础上向珠三角两翼进军。

广告市场新动向。在中国报业市场上，广州几大媒体的广告收入长期以来名列前茅。20世纪90年代，《广州日报》就凭借早出报、自办发行和强势扩版的举措，以发行带动广告、以经营带动内容，一跃成为广州报业市场上广告收入最高的媒体，其广告收入已经连续16年，位列全国报业之首。

同时，《南方都市报》凭借“大珠三角城市日报群”的发展战略，积极组团作战，通过在深圳等地的扩张，使其在传统媒体萎靡的大背景下，继续保持强劲的增长态势。据笔者搜集的数据显示，2010年度，《南方都市报》及旗下媒体的广告营业收入达到28亿元；跨区域办报的产物《云南信息报》也于2009年扭亏为盈，2010年经营总收入突破1.5亿元；奥一网经过多年打拼，取得2000多万元经营收入且实现盈利，一举打破平面媒体所办网站不能赚钱的宿命，更探索出了适合南都全媒体发展的运营方向及路径。

但就《广州日报》和《南方都市报》比较而言，目前，《广州日报》的老大地位尚未被撼动，北京世纪华文国际传媒咨询有限公司（CCMC）的调查数据显示，2011年1～11月，全国报纸广告投放前十名的报纸中，《广州日报》名列第一，《南方都市报》位居第四，但《南方都市报》及旗下媒体的抱团之势，也不容小觑。

同时，值得注意的是随着读者阅读习惯向数字化迁移，广告市场受到新媒体蚕食等影响，目前包括广州在内的全国报业市场，其发行量和广告收益已接近天花板，因此只能在新的传播渠道中寻求增值。

全媒体竞争:起跑线上的角逐

进入新世纪后，信息传播的高科技化和渠道多元化给传媒业带来根本的变化，向新媒体学习、与新媒体融合成为了广州当地媒体的共同选择，各报的全媒体实践逐步推进，并向更高层次演化。

南都全媒体集群的构建基本完成。从2009年起，《南方都市报》就提出了“构建南都全媒体集群”的设想，试图构建起大珠三角区域密集覆盖、全国重点城市深覆盖的，包括城市日报群、周报周刊、新闻社区门户、城市生活门户、无线增值业务、移动终端、广播电视、户外媒体、南方微博、南都官方微博群等在内的一张立体的、跨越不同时空的信息网络集群。

目前，上马3年的南都全媒体集群，从产品、媒介、终端到生产营销运营，实现了从简单相加到复合增值的蜕变，《南方都市报》对全媒体的率先布局和大胆尝试使得其在广州报业全媒体竞赛中居于领跑地位。

《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》向新媒体要增量。与《南方都市报》不同，这三张报纸在稳定主营业务的前提下，采用保守的全媒体策略，即利用新媒体平台为新闻报道提供有效的服务。

以《广州日报》为例，2011年上半年，《广州日报》滚动新闻部首次进行了滚动播报广州重大新闻的尝试。活动当天，由滚动新闻部和大洋网记者组成5个流动记者采访组，分布在广州各标志地段进行采访，外景直播信号与直播室信号穿插播出，收到良好效果。同时，《广州日报》也利用全媒体平台探索广告传播新模式，并实现了广告增量。

微博、QQ报料让传播与互动无缝对接。2010年被誉为微博元年，许多重大的新闻事件、新闻话题都最先在微博发布、传播和讨论。传统媒体纷纷开通微博，将微博作为内容传播和品牌推广的新渠道。广州几家主要媒体也先后涉足微博，取得了与读者的良好互动。截至2012年3月20日，《广州日报》的新浪微博粉丝数达到149万，《南方都市报》的新浪微博粉丝数超过215万。而面对主要竞争对手发力微博的状况，《羊城晚报》独辟蹊径，于2009年8月27日正式上线“QQ报料”，这一平台将权威发布与民间发布相结合，媒体介入与受众参与相结合，咨询服务与社区交往相结合，令《羊城晚报》既避开竞争又获得了信息获取的新渠道。

抢夺移动客户端，但如何盈利尚不明确。2010年1月27日，苹果公司发布iPad，一款介于手机和笔记本电脑之间的“第三类移动设备”。它的问世及身后的移动互联网浪潮，让饱受“消亡论”威胁的传统报业看到了重生的希望。

2010年5月，《南方都市报》首次推出iPad应用——南都DAILY，其在2010年度AppStore应用排行榜上，荣登报刊杂志类推荐首位。之后，《广州日报》和《羊城晚报》的iPad/iPhone客户端分别于2010年7月和2011年4月正式上线。

但是，尽管新产品的出现带给了报业新的转机，但摆在传统媒体面前的现实问题是以iPad/iPhone为代表的移动媒介同样以互联网络为支撑，因此不能例外地要顺应免费的大潮，使得传统报纸即使在平板电脑这一新媒介上另辟蹊径，其盈利的压力依然巨大，这一点也值得深谋远虑的广州报人积极思考。

纵观广州报业市场的多年发展，三家主要报业集团的竞争仍是未来的热点，但此时的竞争已由低层次的发行、广告之争转向面向未来的新媒体之争。