论恶意公关营销的政府治理路径

焦 洁

（安徽广播电视大学文法学院，安徽合肥230022）

论恶意公关营销的政府治理路径

焦 洁

（安徽广播电视大学文法学院，安徽合肥230022）

恶意公关营销是一种不正当的市场行为，损坏消费者利益。政府在治理恶意公关营销中发挥主导作用，有其必要性和可行性。因此，要从立法、商业道德、信息化技术三个层面，剖析现实生活中企业公关的案例，探寻政府治理恶意公关营销的路径，加强信息筛选，引导企业承担对信息产业的责任，制止、适时调停网络纷争。

公共关系；恶意；公关营销；政府治理

公关营销是联系公共关系和市场营销两大研究领域的交叉命题。随着我国市场经济体制的不断完善，人们更加关注企业经营活动中公关营销的合法性问题和政府的作用。近年来出现的一些典型案例，如蒙牛恶意策划“圣元奶粉性早熟事件”、腾讯360之争，等等，反映了政府在恶意公关营销中的缺位，对不正当竞争行为的整治不力。因此，有必要促进合理、有序的竞争环境的培育，保护广大消费者的合法权利。

一、恶意公关营销的概念

学界对恶意公关营销的研究主要体现在两个方面：一是对公关营销积极作用的肯定，二是对某些恶意公关营销活动的思考。第一个方面，有关公共关系对营销的推动作用。苏惠艳等提出，成功的市场营销离不开公共关系，企业运用公共关系促销，达到经营目标的关键在于，是否善于运用良好的公众关系和外部环境，有计划、有步骤地进行公关促销的整体决策。［1］陶淑芬等认为，公共关系为企业战略的实现提供了有效吸引公众的手段，企业的营销活动越发达，就越要求企业的公共关系与之同步发展。［2］王崇梅等认为，市场营销往往需要灵活的头脑和先进的市场意识及各种公关技巧。［3］第二个方面，对公关营销的误区的研究。这类文献主要涉及到公关领域的错误倾向、市场营销的谣言控制等。蔡丹红指出，企业的公关营销存在四个误区，即不分公关和营销的先后、轻重；整体公关意识欠缺；公关缺乏战略性；公关以作秀为主。［4］

综上所述，所谓恶意公关营销，是指企业为追求某种利益目标，运用不正当的公共关系的方法和手段，损害相关竞争者的商业形象，有计划、有针对性地向受众推广其产品或服务，从而造成市场秩序的失范和恶劣的社会影响的营销行为。

二、恶意公关营销治理的现状

（一）企业公关营销行为的道德沦陷

企业的公关营销行为必须坚持道德规范，保证合理公平的竞争。由于中国市场发展的滞后和不完备，有些企业在公关营销活动中不注重内涵建设，公关营销变成了作秀，甚至存在黑箱操作的可能性，借助各种媒体进行策划、炒作，引起公众的注意。公关营销中完备的信息交流是不可能实现的。公关主体不愿意向对方输送完全的信息，不会主动交换信息，即使在交换信息时往往也会适当地隐蔽不利信息。从2010年的腾讯360之争可以看出，双方在竞争手段的选择上，都是举着维护网民利益的大旗，但实质上都是置网民利益于不顾。市场竞争是不可避免的，企业不仅要在法律规定的范围内进行竞争，更要在道德规范的底线上发挥各自的优势，避免拿消费者的利益作竞争的赌注。

（二）相关法律法规建设不完善

截至2011年8月底，中国已制定经济法方面的法律60余部和一大批相关行政法规、地方性法规。其中，《反不正当竞争法》是中国由计划经济向市场经济转轨时期制定的一部重要法律。该法旨在借鉴国际经验，规定禁止仿冒、商业贿赂、虚假宣传、侵犯商业秘密、不正当有奖销售、诋毁竞争对手等不正当竞争行为，维护经营者公平竞争的权益。《反垄断法》对垄断协议、滥用市场支配地位等垄断行为作了禁止性规定。但是，从整体法律体系的完备程度上讲，约束、规范恶意公关营销行为的法律法规还是不健全的。腾讯360之争发生后，广大网民缺乏强有力的法律手段来维护其合法利益，只能沦为两个企业恶性竞争的牺牲品。

（三）网络信息化带来新的治理挑战

网络化和信息化的高度发达，为恶意公关营销的治理带来了新的挑战。首先，网络化让原本含义就不明确的不正当竞争变得更加难以区分。什么是正当竞争？什么是不正当竞争？我国的《反不正当竞争法》列举了一系列不正当竞争行为，包括假冒行为、商业贿赂、侵犯商业秘密、限购排挤、搭售行为、诋毁商誉、不正当有奖销售等。如果加入网络化的虚拟特性，就更加难以判断和区别不正当竞争行为了。此外，网络化、信息化使得政府监管变得困难重重。在网络世界，任何别有用心的言论和宣传都能迅速传播，进而是某些竞争主体获利，其他主体利益受损。

三、政府在恶意公关营销治理中的路径选择

（一）引导企业树立正确的企业道德

企业道德是指在企业这一特定的社会经济组织中，依靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维持的，以善恶评价为标准的道德原则、道德规范和道德活动的综合。政府需要运用多重手段，在多个层面引导、约束企业形成良好的企业道德。政府应帮助企业树立正确的价值观和科学的发展观，避免企业盲目竞争。企业道德建设是以物质为基础的，从长远来看，企业道德是推动企业发展的精神动力，是建立企业发展长效机制不可缺少的部分，是确保社会主义市场经济健康发展的源泉。政府要积极宣传恶意竞争的弊端，鼓励企业树立创新观念，在制度、文化、道德、管理等方面进行创新。面对日益激烈的市场竞争环境，政府要制定相关的法律法规，约束企业行为，帮助企业树立正确的竞争观念。随着国际化的不断深入，企业面对的不仅是国内市场的竞争对手，还有国际市场竞争对手的挑战。如此就需要遵循世界企业的游戏规则，不能违背相关的规则，采用恶意竞争的手段，损害其他竞争者的利益，扰乱市场秩序。

（二）健全相关法律法规，政府要做好“裁判员”

由于相关法律体系建设的不完备，政府在应对恶意公关营销事件时，暴露出法律适用问题上的尴尬。特别是在互联网发展后，我国出台了两部与互联网管理相关的法规，分别是《中华人民共和国电信条例》和《互联网信息服务管理办法》。我们可以看到，这两部法规的立法层次不高，执法难度较大，保障力度不够，存在立法的盲区。相关的处罚规定不合时宜，对大企业威慑力不够，可操作性不强。因此，需要深入调研，进一步完善立法，增加对互联网信息服务及相关业务经营行为规范的条款。政府要扮演“裁判员”的角色，维护市场秩序稳定，保护老百姓的合法权益，有效运用法律手段，优化现有的市场环境。

（三）加强自身执法能力，适应网络信息化发展

网络信息化发展使政府的管理环境发生了变化，政府应主动转变职能，改变管理习惯，对不适应网络信息化的行政体制进行变革，寻求自身与环境之间的平衡点。面对恶意公关营销行为，政府要加强自身权责建设，制定科学、合理的发展战略，加强执行能力和贯彻能力；培养公务员的综合素质，增强政府能力，有效应对市场环境的变化。要从多个层面制定切实、可行的国家信息政策，调整国家信息活动，并指导和推动整个信息活动的开展。利用先进的技术手段对企业进行管理，特别是对以网络信息化为主要载体的企业。

［1］苏惠艳.刍议公共关系促销中的整体决策问题［J］.商业时代，2009（29）.

［2］陶淑芬，付淑芬.浅谈企业公关对营销的作用［J］.工业技术经济，2002（6）.

［3］王崇梅，辛德强.基于市场营销的公共关系解析［J］.商业现代化，2006（2）.

［4］蔡丹红.当代公关营销的四大病症［J］.企业管理，2002（1）.

D035

A

1673－1395（2012）09－0041－02

2012－05－22

焦洁（1984－），女，安徽安庆人，助教，硕士，主要从事公共行政理论和改革研究。

责任编辑 叶利荣 E－mail：yelirong＠126.com