联想在广告创意中的应用

彭朝阳

（淮北职业技术学院 工艺美术系，安徽 淮北 235000）

联想在广告创意中的应用

彭朝阳

（淮北职业技术学院 工艺美术系，安徽 淮北 235000）

要构思出好的广告创意，就要考虑到联想在广告创意中的应用。创作一幅优秀的广告创意作品，除了考虑到设计师的联想外还要考虑到受众的联想。设计师要锻炼自己丰富的联想，提高自己联想的范围。创意时要高度重视受众联想的内容，要根据受众联想内容进行合理的广告定位。

广告创意；设计者；受众

一、设计者的联想在广告创意设计中的应用

作为一名广告设计师如果失去联想是不可想象的。联想是设计师表达内容的一种思维方法，设计师运用好联想能让广告表达具有说服力，更能让受众接受并同时记住广告信息。

一名优秀广告设计师，应该具备如下素质。

第一，较高的文化修养和艺术修养。文化修养是设计师应该具备的基本素质。这种文化修养是多方面的，包括天文、地理、人文等各个领域。“广告人如同牛一般，不吃草的话就挤不出奶。”［1］（P348）这就要求设计师要如饥似渴的吸收各方面的知识，增加自己的知识量，不断的积累各方面的知识，提高自身的修养，丰富自己的文化底蕴，开阔自己的联想视野。

第二，较强的思维逻辑能力和心理分析问题的能力。逻辑思维是广告设计人应该具备的硬思维，其能力的高低决定了广告设计的水平。逻辑思维的特点是“通过概念、判断、推理以及演绎、归纳等方式进行的推理的思维活动，获取理性的认识，以揭示事物的本质。”［2］在广告设计中有时也被称之为垂直思维，或叫硬思维。这种思维决定设计师理性思考的内容，体现了设计者较强的判断和推理能力。优秀的设计师，此能力是第一要素，它决定了设计者联想内容的推理过程，评估广告创意的联想内容是否有价值，直接通过设计师的逻辑思维来判断，因此，逻辑思维的能力也决定联想的内容。逻辑思维决定了联想思维的方向和目的，有了逻辑思维就能使我们的联想具有深刻的理论意义。

通过心理分析，了解不同受众人群的心理状况，有助于把握受众的心理，能够有的放矢的进行联想运用。通过分析不同受众人群心理过程就是掌握受众心理的过程。通过分析心理，能调整联想的应用，能更好的了解到，受众通过现象能联想到什么内容。这种心理的把握有时是要不断分析得出结论的，分析是对受众心理的把握，因此要掌握好心理分析的能力。通过心理分析，可以更好的进行广告定位，心理分析结果的变化也决定了广告定位的变化。

第三，高尚的思想品格。设计师要具备良好的思想品格，包括良好的道德情操、公平正义的心。一个违反道德的广告作品会受到公众唾弃。只有具备了高尚思想品格的设计师，创作出作品的联想更能为受众接受，才能创作出优秀的，符合公众喜爱的作品。

综上所述，我们在注重联想在广告创意中的应用时，要充分考虑到设计师联想的应用，培养设计师的想象联想的能力，只有提高了设计者的联想水平，这样才能提高广告作品的联想水平，提高联想的内涵。提高设计师的联想水平，要从提高设计师的文化修养入手，培养其逻辑思维能力、高尚的思想品格、较强的思维分析能力、较高的艺术修养。具备了这些素质后，设计师才能站得高看得远，其联想的内容才不受局限。

二、受众的联想在广告创意设计中的应用

受众联想因人和群体的不同，而有差异性。我们在广告创意时要充分的考虑到这种受众联想的差异，做出具有针对性的对策，作为广告定位的心理依据。

联想是人大脑的思维活动，这种思维活动不可避免的会产生个体的差异，这种差异表现在个体上便成个体的特征差异。受众联想是有差异的，对同一事物，不同人的看法是不同的，正如人们常说的因人而异。这种差异，主要取决于个人的生活阅历和受教育程度，因人的个体差异而决定。

“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，正是因为有被蛇咬的经历，才看到井绳联想到了蛇，如果没有被蛇咬的经历，是不会看到绳联想到蛇的。有些小孩是被父亲的手打大的，有些小孩是被父亲的手爱抚长大的，这两种小孩，当看到扬起手掌的感受是不一样的，一个联想是被打疼的痛苦表情，一个是被爱抚温暖的表情。因此，受众的联想是具有个体差异的。

第一，受众联想受年龄、性别影响。联想和性别看似没有联系，其实，关系是微妙的，一般不被人发现。性别的差异决定着行为的差异，当然，在思考问题的方法和方式上都有决定的作用。女性的情感一般体现在外在，男性则体现在内在，女性一般体现在细节，男性则体现在不拘小节上，这种情感上的不同决定了男、女联想的差别。性别的差别对广告创意联想的定位也是很重要的，要引起设计师的重视。

不同年龄阶段，对某一事物的联想是不一样的。儿童的联想，青少年的联想，中年人的联想，老年人的联想是截然不同的，这主要取决于不同年龄段心理因素，因此，设计师在创意联想运用时，要充分的考虑到联想年龄的心理反应。要有的放矢，做好产品广告宣传年龄的联想定位。

第二，受众联想受职业、生活阅历影响。不同职业的人，联想也是不同的。人们长期从事某个职业，其心理定式形成这种不同的心理联想。比如一个苹果，画家看到后，会想到苹果的色彩如何漂亮，联想到如何的表现，用什么颜色表现等，联想都和自己的绘画结合在一起；化学家看到后，会联想到这个苹果当中含了多少量的酸，多少量的碱，多少的化学反应，有哪些微量元素等。因此，不同职业联想是有差异的。

不同的人，经历是不同的，不同的阅历，也决定了不同的联想内容。一个毫无生活阅历和生活经验的人，联想的内容应该是单纯的，而经验和阅历丰富的人，其联想的内容就丰富的多。因此，要求设计师要有丰富的生活阅历，丰富自己的想象，联想出丰富的内容。

第三，受众联想受地域的民族文化和文化水平高低的影响。不同地域生活的人们，联想是不一样的，这是不同地域的民族文化和生活习俗影响产生的。一个艺术家，不能脱离养育他的民族文化，当然其联想的内容，也不能离开决定其生存和发展的文化。这种影响是长期的、深远的。

文化程度的高、低决定着联想内容的不同。文化是知识的传承，具有经验的总结。如果我们具有较高的文化水平，那么我们的联想就不会很丰富，具有较高文化水平者的联想，更具理性，更具实际的意义。反之，如果文化水平很低的设计师，其创意的思维，就会很局限，联想就会那么的丰富。

综上所述，受众联想的个体差异的研究，能有效的指导我们的创意联想方向性，对广告联想的内容定位具有针对性，为广告创意的信息准确传递提供依据。对受众联想的研究能进一步把握受众心理，了解受众，对受众有的放矢。

［1］（日）值田则夫.广告文稿策略［M］.余纯麟，等，译.上海：复旦大学出版社，1999.

［2］刘境奇.广告设计［M］.北京：高等教育出版社，2003.

F713.80

A

1673－1395（2012）02－0180－02

2011－12－12

彭朝阳（1975—），男，安徽淮北人，讲师，硕士，主要从事艺术设计研究。

责任编辑 袁丽华 E－mail：yuanlh@yangtzeu.edu.cn