包装设计中“形”与“意”的表达

于 雪

（安徽财经大学 文学与艺术传媒学院，安徽 蚌埠 233041）

包装设计中“形”与“意”的表达

于 雪

（安徽财经大学 文学与艺术传媒学院，安徽 蚌埠 233041）

包装设计中“形”与“意”的结合，不仅能体现包装设计的功能，还对强化品牌在消费者心目中的印象具有非常重要的作用。完整的包装系统不仅可以展现企业的品牌战略，更可以实现设计要素的系统整合以及对文化理念的追求。

包装设计；形；意；风格；品牌

一、包装设计的属性

（一）商品属性

不同的商品因使用功能、使用范围以及消费人群等不同，其包装设计都会呈现结构造型形式和画面构成形式上的差异。现阶段的商品销售形式已由先前的封闭模式发展到开放自选模式，在此情境下，商品必须通过自身的形式来传递商品信息，即商品要通过优质的包装进行自我展示。不同商品的包装会有不同的表现形式。如儿童产品的包装大多会以鲜明的卡通形象及鲜艳的色彩作为设计元素，传统的图案基本不会出现在其包装设计中。但作为中国传统文化代表的保健酒，则会在设计中大量运用传统元素来展现酒的历史文化和设计的意境。因此，成功的包装设计应该能让消费者从包装上归纳出该类商品的内容属性，在表现商品属性时，还需达到形式与内涵的视界交融。

（二）传播属性

包装除了最基本的保护、传递功能之外，还必须提高设计的视觉审美形式，实现产品的附加值。由此，包装设计开始向艺术审美和传递信息等多方面进行延伸。包装通过商品的造型结构、图形元素、文案编排以及装潢材料将其包装信息传递给消费者。可以说，包装不仅能传递商品信息，还可以传递其文化理念、人文精神和品牌文化。

二、“形”与“意”对包装设计的作用

（一）“形”决定包装风格的形成

商品要在开放式的购物环境下进行自我推销，就必须在包装设计上体现出独特的个性，突出形象特征，最大限度地吸引消费者的注意力。

包装的外部结构形态、画面的构成形式作为“形”的设计范畴，会对商品包装风格的形成起到决定性的作用。像LUX的一款沐浴露的包装，造型的流线弧形设计，向外传递的就是一种女性用品的特征。图形元素是商品信息的重要表现形式。图形的运用能展现出产品的设计品位，增强视觉张力，实现产品信息的快速传递。而不同的产品造型在体现其装载作用的同时，更会对消费者进行一种心理情感的传递。用特殊的造型结构作为产品的品牌标识，便于以一种特殊的符号形式加深消费者对产品的辨识度。因此，对于消费者来讲，无论是包装的造型还是图形设计要素，约定俗成的“形”是最容易进行商品信息传递的，有特色的“形”更会成为一种品牌标识。“形”作为一种符号化的传递手段，容易使消费者在感知包装的“形”传递的商品信息的同时，获得精神上的满足。

（二）“意”决定包装传递的理念

“形”的作用在于用最简单的方法准确地表达商品属性，而“意”是对商品的设计品位和文化内涵的一种阐释。人们对于包装设计中“意”的理解是间接含蓄的。现代包装设计越来越重视这种非视觉因素及其文化理念的开发运用，它不仅能够突破以图形、文字、色彩等视觉要素为设计中心的传统设计观念，更能从全方位的多感官视角向消费者诠释商品的文化理念。

三、“形”与“意”结合的包装策略

包装不仅起到保护商品的作用，随着消费市场的发展，它还起到反映产品质量，提升产品形象和创造产品附加值的作用［1］。“形”与“意”的结合既能体现产品的包装设计理念，又能通过设计元素的更新转变商品的包装功能，还可以对企业的营销策略起到推广作用，从而提高企业的市场竞争力。因此，“形”与“意”的结合更是一种传播企业文化和品牌的包装策略。

随着现代科技的运用，商品的特性差异越发不明显，从而使得产品的辨识度逐渐降低，消费者对于产品无从选择。因此，包装不仅是一种手段，更成为传播企业品牌文化的一种策略。个性鲜明的包装不仅能够刺激消费者的视觉神经，还可以加深其对产品的印象，提高产品的市场竞争力。虽然在销售过程中，商品的自我展示是非常重要的一个因素，但是实际生活中真正起决定作用的并非只是商品本身，而是个性特色显著的企业品牌形象，即品牌在销售过程中会对消费者的消费行为起到最直接的作用［2］。换言之，消费市场下的产品竞争也就是品牌之间的竞争，在此情境下，品牌不只是作为一种企业名称被传播，而是以无形资产的形态，通过创造产品的附加值来发掘更大的消费市场。有价值的企业品牌会为企业增强市场竞争力，优秀的品牌更会提高企业在消费者心目中的知名度和美誉度［3］。包装对于创造品牌价值的作用越发明显，并会成为未来市场竞争的焦点。

由于社会物质文化的发展对消费型社会的影响，各大企业纷纷以品牌为资源对市场进行冲击。可见，品牌本身蕴含着巨大的市场价值，企业可以通过对品牌进行有效的整合来抢占更大的消费市场。通过对品牌包装的塑造来使消费群体最大限度地接受品牌，迎合现有以及潜在的消费市场，并且在此基础上提高产品的信誉度、美誉度以及知名度，这也是包装设计的重要策略之一。因此，在包装设计的整体开发过程中，不仅要将视觉元素符号加以提炼运用，还要融合整体包装设计中的各个设计要素，通过“形”与“意”的结合，达到对企业内涵和外延的传递。这不仅是包装设计功能的体现，还对强化品牌在消费者心目中的印象具有非常重要的作用。

从宏观角度分析，包装的功能不仅仅在于促成商品的最终销售，还应实现企业品牌文化的建设和传播，提升品牌的市场竞争力。这种对于品牌全方位的系统建设和管理，要体现各个层面设计要素之间的相互关联。完整的包装系统不仅可以展现企业的品牌战略，更可以实现设计要素的系统整合以及对文化理念的追求。

四、结语

包装设计在现代消费型社会中发挥着越来越重要的作用，而如何将形式的创造和立意的设计进行具体的表达，体现商品包装的独特个性，对消费群体产生强烈的视觉审美效果，即“形”与“意”的完美结合，是包装设计成败的关键。在设计中，“形”与“意”是相互依存的。“形”的艺术表现是为了阐释设计的立意主题，而创作理念更需要通过图形来进行传递。设计者应在形式中寻求突破、创新，以形成深刻的视觉印象，来达到对商品文化内涵以及理念的信息传递。

［1］李小红.商品包装设计中的附加值研究［J］.包装工程，2008（4）.

［2］王润球.包装应注意树立产品的品牌形象［J］.包装工程，1998（5）.

［3］刘运材，杨洁，王润球.基于品牌的包装企业核心竞争能力研究［J］.湖南工业大学学报（社会科学版），2009（2）.

TB482

A

1673－1395（2012）02－0172－02

2011－12－21

安徽省高校省级优秀青年人才基金项目（2011SQRW052）

于雪（1983—），女，山东潍坊人，讲师，硕士，主要从事广告创意与设计研究。

责任编辑 强 琛 E－mail：qiangchen42@163.com