平面广告的色彩表达

张 虹

（济源职业技术学院 艺术设计系，河南 济源 454650）

平面广告的色彩表达

张 虹

（济源职业技术学院 艺术设计系，河南 济源 454650）

色彩是大自然赋予人类最美的礼物，具有多重属性，平面广告中的色彩是最具影响力和感染力的构成要素，具有先声夺人的作用，在平面广告设计过程中，应根据不同的主题选择合理的色彩。

色彩；平面广告；色彩表达

色彩构成万物千姿百态的美，五彩斑斓的色彩使人们的生活环境多姿多彩。色彩最具视觉冲击力，由红、黄、蓝三原色和由三原色相互混合成的万千色彩组成，具有色相、明度、纯度三要素；不同色彩的组合搭配形成不同色调；不同色彩具有不同的物理属性，给人的视觉和心理带来不一样的感觉，产生丰富联想；不同的色彩又在长期使用中具备了丰富多彩的象征意义。

一、色彩的基本特征

色彩具有冷暖感、轻重感、兴奋感和沉静感，还可以让人产生忧郁和明快的感觉，不同的色彩还可以带给人们前进后退感、柔软坚硬感、重量感和湿度感等多种心理感觉。色彩的象征意义是人们在长期生活中，根据不同文化修养、职业特征、民族习惯等形成的，相同的色彩在不同国家、不同民族往往具有不同的象征意义。红色是三原色之一，最引人注目，代表激情、热烈、喜庆、活力、温暖等主动感情，是正面的主导色彩，具有强烈的感染力；黄色明度最高，一方面象征光明、丰收、财富、高贵、辉煌等积极情感，另一方面象征排斥、谎言、虚伪、病态等负面情感；蓝色象征友好、信任、广阔、宁静、力量、智慧等，是最冷的颜色，给人寒冷无情的冰冷感觉；绿色代表大自然和生命力，代表春天、繁荣、向上、健康、青春等积极情感，又是自然界植物的颜色，代表安全；白色象征纯洁、干净、朴素、神圣、完美、健康、清洁等，常用来表示卫生清洁用品、纯洁神圣的爱情、制作精密的产品等；黑色象征着否定、丑陋、绝望、压抑、威胁等负面情感，同时体现出现代、深沉、严肃、权威、稳定等情绪；另外，人们还常用金色代表财富权利和荣誉，用银色代表自主独立、明朗清澈和速度等。

二、色彩在平面广告中的作用

第一，色彩是平面广告的主要构成元素之一。平面广告的三大构成要素主要有图形、文字和色彩，其中，色彩是最直接的视觉语言，是最具影响力和感染力的要素，具有先声夺人的作用。由于色彩本身固有的特性，平面广告中的信息传递离不开色彩，色彩信息比文字更直观生动，是平面广告信息传达的重要手段，还具备强化文字信息的功能，可以快速传递信息，强化宣传效果，有效引导消费者的目光，与消费者产生心理上，情感上的共鸣，诱导消费。

第二，色彩可以生动真实再现和美化商品，真实反映平面广告作品中的事物，吸引消费者注意力，给人留下深刻印象。平面广告中正确色彩的运用，可以还原商品的本来面目，逼真再现商品的质感、色彩、外观、品质、功能等固有属性，美化商品，强调商品的特性，吸引消费者停足观望，带给消费者真实的感觉，减少与消费者沟通的屏障，唤起消费者对产品的兴趣，加强消费者对产品的认识。与文字图形相比，色彩可以第一时间传达信息，影响消费者的生理和心理，吸引注意力，合理的色彩可以迅速刺激人的视觉神经，引起人长时间的注目，引导消费者的阅读注意力和视觉流程，使画面更具吸引力，比大段文字更难以忘怀。成功的平面广告作品大多都利用色彩的不同情感特征来设计表现广告主题，拉近与消费者之间的距离，增强广告的说服力和感染力，让消费者在阅读有限广告内容的同时，内心产生无限联想，从而产生亲切感信任感，促进消费，达成购买意向。如果一则平面广告中，只有图形和文字的话，势必使人产生视觉疲劳，比如橙汁饮料的平面广告设计，采用跟橙子果实一样的颜色作为广告主体色，给消费者明确的视觉导向，传达了产品信息，搭配上文字说明，给消费者留下深刻印象，很容易让消费者记住这一品牌的商品，产生购买欲望。

第三，色彩可以增强平面广告作品的审美力、说服力和感染力，营造广告意境。色彩本身具有很强的审美功能，可以带给人美的享受，人们的生活环境本身就是由千变万化的色彩构成的。平面广告中，不同色相、明度色彩的运用可以带给人完全不同的心理反应，如红、橙、黄等主动色彩让人感觉积极向上，精妙色彩的运用也可以起到美化广告画面、增强广告美感和艺术表现力的作用。广告中的造型、文字、图片等要素与合理的色彩搭配起来，共同构成作品的美感，形成平面广告作品或亲切或清晰或坚硬等不同的广告意境，色彩起到有效增强平面广告作品的审美力，增强平面广告作品的说服力和感染力，营造广告意境的作用，使作品艺术感更加强烈，让消费者得到美的享受。

第四，色彩可以加深品牌宣传，强化企业形象。合理色彩的重复运用，可以起到扩大宣传加深品牌的作用，消费者在看到某一品牌的固定色彩、商品商标、多种类型平面广告的同时，一方面对商品属性有了一定了解，在心中形成固定的消费倾向，另一方面，还对该品牌的企业文化等内容有了一定认知，在头脑中留下美好的印象，加强了企业的宣传识别性，树立起独特的品牌形象。

三、色彩在平面广告中的表达

第一，平面广告设计中色彩选取应该遵循色彩的基本属性，注意色彩的视觉效果，分析不同色相、明度、纯度的色彩分别代表的情感特征，在了解商品特性和主题内容的基础上，根据不同的产品功能、企业形象和不同的创意表达来选择不同的色彩设计和色调处理。搭配要符合色彩的对比和调和规律，色彩的对比主要用来突出广告宣传主题，常用的方法有：色相对比、明度对比、纯度对比、面积对比、冷暖对比、虚实对比等；色彩的调和主要用来缓和对比效果，缩小对比差异，常用的方法有：同类色调和、对比色调和、中间色调和等。另外，不同年龄段、性格、职业、风俗习惯、文化层次、民族和地域的消费者群体对色彩的喜好明显不同，儿童喜好纯度高的颜色，老年人喜好纯度低的深灰、褐色，性格开朗的人及少数民族喜好鲜艳色彩等，在平面广告色彩设计中，应根据不同消费者群体去选择相应的色彩。

第二，平面广告中的色彩应该醒目、突出、独特、主次分明、具有整体感，画面整体统一的色调是平面广告作品定位的基础。好的平面广告色彩应该是从属于广告表达存在的，一副画面色调的确定，不同色彩面积的安排等都要服务于广告表达，画面中色彩要清晰明确，主次分明，根据平面广告宣传内容和主题来确定不同色彩的面积、调和方法等，在体现画面整体感的基础上，通过小面积的色彩调和使画面生动起来，色彩的变化与统一、对比与调和是色彩搭配过程中始终需要注意的两大难题。

第三，平面广告的色彩选择，还应该充分运用色彩的不同象征意义，根据不同地域环境特征采用不同的色彩，应该符合当地人的风俗民情和审美习惯，在熟悉不同国家不同民族色彩喜好禁忌的基础上，合理选择色彩。平面广告中的色彩运用应该大胆创新，打破常规，更新观念，打破对固有色彩规律的认识，不断尝试新的色彩搭配，产生出其不意的视觉效果。

作为平面广告设计人员，要掌握丰富科学的色彩理论知识，具备良好的色彩感觉和丰富的色彩想象力，应深入了解广告消费者的不同情感特征，对色彩有较强的控制驾驭能力，注意观察大自然和身边的环境，具备敏锐的观察力，精心安排色彩组合，准确传达广告信息，不断探索，大胆创新，用别具一格的色彩打造新颖别致具有美感的设计作品。

［1］魏涛.试论色彩与平面广告设计［J］.大众文艺，2011（7）.

［2］刘少瑾.平面广告设计中的色彩运用初探［J］.岁月，2011（6）.

［3］黄逸凡.色彩在平面广告设计中的应用［J］.湖南大众传媒职业技术学院学报，2009（3）.

J524

A

1673－1395（2012）03－0185－02

2011－12－12

张虹（1982－），女，河南济源人，助教，硕士，主要从事数字化艺术设计应用与教育研究。

责任编辑 袁丽华 E－mail：yuanlh＠yangtzeu.edu.cn