耐克国际品牌的营销攻略及对中国体育用品品牌的启示

2012-03-30邹玉享武汉纺织大学

对外经贸实务 2012年6期

■ 邹玉享武汉纺织大学

近来，美国篮球巨星迈克尔·乔丹状告中国“乔丹体育用品公司”的事件，引起种种议论和纷争，将中国体育用品市场竞争的激烈和中外品牌的对峙展现在消费者面前。纵观这场意料之中，情理之外的官司，我们不难发现隐藏在篮球巨星背后的国际著名体育用品品牌对中国市场的贪婪和中国本土品牌的围剿。本文通过分析耐克在中国市场的扩张，希望能对中国体育用品品牌国际化运作有所助益。

一、耐克品牌在中国市场的崛起

（一）耐克：源自代销的国际名牌

耐克公司脱胎于1964年，由菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼创立的蓝带体育用品公司(BLUE RIBBON SPORTS)，通过在美国代销日本运动鞋制造商ONITSUKU TIGER公司的TIGER品牌运动鞋，蓝带体育用品公司成长并逐步壮大。通过学习和借鉴，不断创新的蓝带体育用品公司开始关注品牌建设。1972年，结束了与ONITSUKU TIGER公司的合作后，蓝带体育用品公司启用了员工于梦境中得到的“NIKE”品牌，并于1978年正式将公司更名了耐克公司。从此，耐克公司开始了在国际体育用品舞台上的梦幻发展。

（二）中国市场：耐克的梦幻之地

1980年菲尔·耐特来中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。其后，秉承“Local for Local”的观念，NIKE从韩国和台湾将订单转向中国大陆，将先进的生产、管理技术引入中国并全心致力于本地人才、销售观念的培养，开始了NIKE在中国大陆的传奇之旅。进入中国伊始，耐克就没有将中国大陆简单看作是一个生产基地，而是将目光聚焦于20多亿只脚，虽然仅仅只是一个潜在的市场。

在一个突出学习和分数的国度里，耐克遭遇了不同文化的挑战。但通过为中国最好的运动员提供运动装备、向上海的高中捐赠篮球器械并组织3对3篮球赛、组建第一支高中NIKE篮球联队并到全国17个城市巡回比赛，耐克全方位地关注了从中国顶尖运动员到普通学生各个层面的消费者。对于这些努力，中国市场作出了积极回应，1990年NIKE在中国的销售量提升了60%，其后，耐克在中国市场的发展步入了快车道。

进入二十一世纪之后，耐克开始将美国文化植入其品牌之中，在中国市场传播流行于世界的、带有浓厚美国特色的各种时尚元素，成功将中国年轻一代变成其忠诚的消费群体。2003年，耐克中国市场的销售量不过3亿多美元，截止2011年5月，耐克在大中国区（大陆和香港）市场，实现销售收入20.6亿美元。连续多年保持两位数的高增长（见图1）。

（三）耐克品牌从中国走向世界

1972年才面市的“NIKE”品牌，作为体育用品市场上不折不扣的后来者，在不过40年的时间里，通过自身扩张和并购Cole Haan、Bauer、Hurley International和Converse等公司，实现了进军世界市场的梦想，创造了令人瞠目的成就。

在耐克的国际化运作中，注重产品研发与创新、强调品牌的精神内涵与文化内核和大规模、多层次的营销策略是其成功的三驾马车。1994年，借助在美国举办的世界杯足球赛，耐克步入全球最受欢迎体育品牌的名列，位列第七。2003年，得益于在巴西、日本和英国等国际市场的迅速扩张，耐克海外市场的销售额首次超过总收入的一半，基本实现了国际化营运。

2008年北京奥运会是耐克在中国市场崛起的一年，也是耐克从中国走向世界的一年。从图1中我们不难发现，在2009年到2011年的三年里，耐克中国市场销售额从16.5亿美元跃升至20.6亿美元，实现了跨越式发展，占其全球销售的比重基本稳定在10%以上。中国市场是耐克除美国本土外的最大市场，也是发展最为持续和稳定的市场，正是得益于中国市场的优异表现，耐克才能多次凌驾于阿迪达斯，彪马等国际品牌之上，跨入到世界体育用品品牌的第一方阵并多次名列世界体育用品品牌的首位，成为实至名归的国际名牌。

图1 耐克全球销售收入和大中国区销售收入比较（单位：亿美元）

二、耐克的市场营销攻略

不造一双鞋、不产一件衣的耐克近二十年虎视全球、席卷中国一线城市，除了良好的供应链管理之外，专注于消费者研究和品牌核心价值的构建是其成功的法宝。

（一）大众耐克：凸显顾客价值

耐克公司的创始人菲利普·耐特认为，企业成功的秘诀是从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴，基于这一出发点，耐克的产品研发和生产始终关注顾客感受，主张以顾客的具体利益为关怀要点，这种理念也体现在耐克的营销策略中。

进入中国市场后，耐克虽然一直立足于高端市场，却依然以亲民为营销的核心诉求。中国改革开放后、尤其是上世纪九十年代后，中国年轻一代消费者呈现出生活富足、受教育程度较高、关注明星、更关注自我的特点。敏锐的耐克及时准确地把握住这种变化，融明星于大众生活之中，演绎普通人在工作和生活中感受到的压力、困惑甚至失败，“Just do it”成为人们自我调节、舒缓情绪的一种信念和激发自我潜能、积极进取的励志信条。这种深切体现顾客价值关怀的系列营销措施，赢得了消费者，也赢得了市场。

（二）个性耐克：彰显独特内涵

在中国市场中，耐克没有一味沿用其在国际市场的营销套路，而是以中国消费者的喜好为主线体现消费个性，使耐克品牌在产品同质化程度越来越高的市场环境里，创造出鲜明的个性特色和差异化优势。为了拉近与目标客户群体的距离，在品牌代言人的选择上，耐克没有全盘照搬国际大牌，而是选用中国消费者熟悉和喜爱的明星，如失去双臂的全国残疾人游泳锦标赛冠军刘伟告诉人们：“是运动让我对生活更有信心”；个性李娜挥拍向人们表达：“运动改变了一切，投入运动会使你更加自信”；重回赛道的刘翔，从欧美诸强中脱颖而出的沙滩排球运动员薛晨、张希等则通过自身的不懈努力，诠释勇于挑战自我、勇往直前、赢到希望的运动精神。

在耐克的营销诉求中，顾客独特的个性主张、独特的利益理解，均通过产品独特的创新设计加以满足。NIKEID——-个性定制服务，即是耐克个性化时代的个性化营销创意；NIKEID是NIKE的一项增值服务，让顾客自己设计自己的鞋，按照自己的喜好搭配鞋身上任何部位的颜色，在一些特定的位置绣上自己的名字，用属于自己的个性化标识来表达自己的喜好。

（三）时尚耐克：放飞青春梦想

进入二十一世纪，盛年的耐克走过了早期的稚嫩，在注重产品技术和质量的基础上，准确把握了年轻一代的脉搏，将时尚和流行注入品牌内涵。它始终将30岁以下的都市年轻人作为核心目标客户群，保证为其提供一切必要的装备，令他们达到个人体能的巅峰。

耐克产品传播的宗旨不在是强调品牌，而是将重点放在体现流行元素和时尚精神。根据这一理念创作的广告片，极少明确提及耐克品牌和耐克产品的特性及优势，但画面，音乐和主题展现的自我、张扬、自信和永不服输的精神却深入人心，令大众自然而然地将其与耐克品牌划上等号，使耐克宣扬的放任、自在和随性延伸到世界的每一个角落，使得更多有勇气追求新鲜事物的消费者加入到运动的行列中来。在这一过程中，耐克的视野也转向了女性市场，为她们开发了既能展示婀娜身姿、又能参与运动的各型运动休闲时装，使产品线更加全面和均衡。

（四）文化耐克：表达品牌底蕴

植根于美国文化背景的耐克，时常会被认为过分重视眼前利益，过于看重金钱。而事实上，耐克并不仅仅将体育当作商业，而是通过商业活动传播耐克文化，真正为运动参与者创造突破自我，发挥潜能的机会。Nike名称源于希腊崇高的胜利女神，有一双能飞的翅膀，充满活力，来到凡间为胜利者吟唱、为胜利者加冕。而赢得胜利、超越自我是每个运动员内心的渴望，也是耐克品牌核心理念的最好注解。

通过各种传媒，耐克传递精心构思的、分解或合成的品牌文化。我们没有看到直白的产品广告，没有听到简单的产品宣传，却能感受到无处不在的耐克氛围。在“今天跑步还是不跑步”的广告中，融入耐克为那些选择使生命动起来的人服务的观念，使人们产生选择耐克就是选择了激昂的生命，健康的生命的联想，使消费者牢牢记住了这个健康而活力昂然的品牌，显然，这种重复中蕴含深义的传播手段，将普通人群、知名运动员与广告明星融为一体的宣传手法，不仅效果更好，而且体现了耐克品牌文化——“体育、表演、洒脱、自由”—自身的魅力。

（五）技术耐克：传递环保理念

耐克首创的气垫技术，以保护运动员的脚踝与膝盖，减少冲击与磨损为核心。采用气垫技术的运动鞋一经推出，不仅大受消费者欢迎，而且给体育界带来了一场技术革命。其后，耐克在践行为运动员提供最先进科技产品承诺的基础上，将目光转向节能环保，强调其产品不仅能帮助运动员取得的优异成绩，同时尽力减少产品生产链条上各个环节废物产生和有毒物质排放对自然环境的损害。

秉承耐克高性能、低环境危害的宗旨，代表耐克服装面料巅峰科技、由废旧塑料瓶制成的聚酯纤维原料被使用于多个顶级赛事比赛服装中。由这种面料制成的球衣增大了空气流通范围和面料的透气性，使运动员感觉更加干爽、舒适和凉爽，让他们的身体温度能够保持在最佳状态。同时，球衣两侧的散热区采用耐克创新的HALO应用技术，由细小的激光网眼组成，可以在不影响空气流通的情况下防止断裂。

这些产品在广泛应用美欧顶级联赛的同时，也首次被应用于2012年度中超球队的比赛服装上。融入各个俱乐部的经典元素和地域文化特色，体现俱乐部的文化与创新科技的球衣设计，再次为耐克的中国市场前景带来前所未有的竞争优势。

四、耐克对中国体育用品品牌国际化的启示

（一）突出文化，打造品牌的核心内涵

追求运动无止境的魅力，帮助运动员不断突破运动极限，伴随运动员一起成长的企业文化，是耐克的成功之源，也是耐克品牌的文化内核。中国体育用品品牌在走向国际市场的过程中，构建有特色的品牌文化是一条必由之路。

中国体育用品品牌，大多起步于模仿，从品牌名称到营销手段，莫不以国际大牌为模仿对象，很少有自身特点，没有考虑到利用中国文化去宣传产品。塑造具有中国特色的品牌文化，需要重点解决好三个问题：一是品牌文化的民族性。任何一个品牌，在其创建和形成过程中，一定要依托一定的成长土壤，如中文是兼具形、音、义的象形文字，方便企业在名称、广告、宣传、代言等各个方面的灵活运用；中国文化博大精深，“仁”、“和”、“博爱”、“人与自然的统一”等都可以作为文化内涵融入品牌之中，使品牌具有“灵性”。二是品牌文化的国际化。中国产品进入拼音语系国家，完全利用中文或者中文拼音作为产品品牌或商标，难以为消费者所认识，因此，根据自己的意愿赋予一定内涵地创造一个单词，可以较快地融入目标地文化，避免与当地文化冲突，完美诠释品牌。三是品牌文化的适应性。民族的不一定是世界的，如果没有对品牌文化的精深详尽解读，妄自尊大，盲目在以拼音文字为主导的西文市场推广中文品牌，一定会事倍功半，得不偿失，应该充分宣传“运动不朽”等普世价值观，尽可能地适应当地的社会习俗和文化氛围，确定自己独特而新颖的品牌推广战略。

（二）形成个性，借鉴与创新结合

中国本土体育用品品牌是在合资和委托加工的过程中不断自我完善，由OEM贴牌制造商向自主品牌生产商转型而成。在这一过程中，品牌众多，而个性全无，面对中国庞大而多层次的市场，每个品牌都有其广阔的生存和扩张空间。当国际品牌放低身姿，发力于中低端市场时，本土体育用品品牌承受了相当的压力，发展空间和企业利润被极大的压缩。

走出国门，参与国际市场竞争，在同一个平台上，磨炼自身的综合能力和核心竞争力，是中国体育用品品牌必须正视的问题。借鉴只能解决企业的生存问题，要发展和扩张，则必须注重品牌创新、科技含量及产品研发。在竞争激烈的国际市场上，要建立一个被市场认可的强势品牌，必须做到：其一，坚持持续的科技投入，从运动学、材料学、生物学、工业美学等方方面面入手，不断推出拥有稳定品质、流行外观和引领时尚潮流的被市场认同的运动产品，在市场竞争中立于不败之地；其二，将产品生产和品牌经营分开，专注于技术创新、产品系列开发和品牌管理，将竞技体育和健身休闲运动有机结合，通过不同的持续创新的产品满足各类市场的需要；其三，充分了解目标市场流行和时尚的发展趋势，主动引导和把握市场未来的变化，结合目标市场消费者的文化背景、社会习俗和消费偏好，创新营销手段，通过展现自我、张扬和永不服输的体育精神，吸引消费者的目光，站稳市场，赢得扩张的先机。

（三）创意至上，综合利用多种传播手段

中国运动用品在国际市场上的竞争优势主要表现为价格竞争力强、生产具有弹性、加工技术成熟、交货及时等，在产品的质量控制、供应链管理、品牌文化构建、新产品研发等诸多方面落后于国际品牌。在整体营销策略上，和国际品牌相比，则有关极大的差距。这种差距突出表现在品牌缺乏长期战略规划，产品市场定位不准、营销诉求主题不明、传播手法单调重复，跟不上潮流的变化等。

进入国际市场，激烈的竞争需要鲜明的品牌形象，通过其占有消费者的心智资源,让消费者产生个性化联想,完成品牌在消费者心里的注册,形成品牌的市场价值和忠诚度。这需要我们的企业首先重视市场细分、广告策划与创意、公关活动、陈列终端选择与专卖店建设等；其次关注代言人挑选、营销主题与当地文化的融合、赞助活动的知名度等；最后重视营销计划的制定、营销环节的控制、各种形式媒体的选择，参与大型赛事的机率等，全方位、多视角，高频率地进行品牌宣传攻势，让广大消费者短时间内认识和熟知中国的体育用品品牌。