FINE营销五能模型在饲料企业中的应用

王 中 辅音国际咨询机构 200051

面对企业，我们经常会思考：那些优秀的企业为什么优秀？我们的企业哪里需要改进？企业如何才能找到突破点？有没有一个工具，借用这个工具我们自己就可以去找原因、找规律、找方法？我在查阅了大量咨询工具的情况下，开始设计能适合我们农牧行业规律的营销诊断模型，就是下面大家看到是“FINE营销突破五能模型”。取这样一个名字，灵感来自于“波特五力分析模型”。五力分析模型是迈克尔·波特于上世纪80年代初提出的，用于竞争战略的分析，可以有效分析客户的竞争环境。他所说的五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

根据他的思维方式，我也在考虑一个农牧企业如果想高速发展，需要什么样的力量去助推，或者是引导。换句话说，一些高速发展的企业因为具备了哪些关键的能力呢？当我们按照模型进行对照后，不就可以扬长避短吗？按照这个思路，我开始研究大量的畜牧业成功企业案例，去找寻这些关键因素，也走访了大量的客户，探寻他们的内心中最重视合作伙伴的那些方面。希望通过整合这些信息，让畜牧业自己的诊断模型 “FINE营销突破五能模型”更科学一点。最初也称为“五力模型”，为了与大家熟知的“五力模型”进行区分，便于检索，我便把它取名为“FINE营销突破五能模型”。

利用这个简单、有趣的模型，我们可以很容易地发现我们企业的竞争优势，也可以发现，哪方面是我们可以迅速提高的。

围绕客户，我们需要释放五种能力，这五种能力分别是职业能力、产品能力、品牌能力、突破能力和掌控能力。五能具备，企业会高速发展；具备三到四个，则已经很优秀；具备一到两个，现阶段就能生存；当然，如果连一个都不具备的话，这个企业可能已经陷入困境了，不管你愿不愿意，必须动手术进行治疗，否则，在下一轮竞争中，这样的企业会首先被淘汰出局。

下面，我向大家分别介绍一下五种“能”的组成和价值。

1 职业能

把职业能力放在第一位，是基于“人是决定一切的因素”这个理念。对于这一点，我相信大家都有共识，所以，其重要性不再赘述。在职业能里面包括了领导者（老板）、管理者（高、中层）和执行者（基层）的职业能力，当然也包括企业的创新能力和员工的训练、复制能力。

对于联想来说，早期更多的是依靠联想领导人柳传志的职业能力。行业内的六和也是如此，张唐之先生发挥了重要的职业能。而现在，六和更具备了全面的职业能，从高层到中层，他们已经成为一个真正的学习型组织，也正因此，他们的职业能很突出。

中高层的职业能力弱，会出现“一将无能累死千军”的尴尬，而基层的职业能力弱，则会让良将无兵可用。

在职业能中，训练和复制能力的重要性不断被重视和强调。很多企业的中高层职业能力一般，但团队的训练能力较强，有一批可以踏踏实实做市场的基层员工，他们稳扎稳打，市场份额不断扩大。与之相反，有的企业领导有超人能力，但苦于无可用之兵，纵有宏伟蓝图和完善的计划，也只能错失良机，望洋兴叹。

2 产品能

无论何时，优秀的产品永远是营销的基础。你的产品可以不是顶尖的，但一定要是适合 （市场）的、稳定的，这是基础。在这个基础上我们再追求产品的领先性和差异性。我们现在发现，产品尤其是饲料产品，并非科技含量越高才能成为市场上的宠儿，反而是那些稳定的，基于客户基本需求的产品销量更大。

在产品能的模块里，产品能主要体现在稳定性、性价比、领先性、产品研发能力上，这四个点，我们是按照重要性来排序的。打造产品能力，不要盲目追求产品技术上的领先，一个正确的产品能打造思维，既要有强烈的竞争意识和创新意识，又要结合正确的经营方向。经营上的全局观念尤为重要。产品不一定是最高档的产品，但一定是客户认可的产品。当然，产品能的实现，离不开营销的助推。打造企业优秀的产品能，需要营销策划人员的参与。早已经在东南沿海卖了上百年的凉茶，在营销策划人员的推动下，现在出现了王老吉这样的有很强产品能的品牌。

在兽药行业，一些致力于基础研究和生化药品研发的企业，必将在未来的市场竞争中有突出表现。曾经有人一直在宣扬产品至上的理念，实际上这种极端的思维方式，对企业经营是不利的，真正仅仅依赖产品能来实现企业长期高速发展的案例，现在我们能看到的还很少。所以，产品能只是五“能”中的一项。为什么我们强调产品能的重要，却不唯产品能至上？我相信大家都知道，很多具备较强产品能的企业，并没有做到辉煌。

在产品能突出一段时间后，它会带动品牌能等其它能的发展，所以，一些企业后来的发展，是多种能的作用。我们不能简单认为是产品能的作用，即使是被全世界公认最具备产品创新能力的苹果公司，他们的成功其实也并不仅仅依赖于产品能，产品能只是相对突出而已。事实上，的确有靠产品能而高速发展甚至成为垄断企业的，但这种案例属凤毛麟角。

3 品牌能

现在，我们的行业已经到了不可忽视品牌能的时候了。有人还在怀疑，畜牧业品牌的作用是否如快速消费品一样重要。假如你是做饲料的，你以一个销售员的身份去找经销商洽谈合作，我相信你马上就会有所感悟。不知名的品牌在市场上的境地越来越尴尬。在上万家饲料企业千帆竞渡的今天，养殖户已经懒得也不敢去试验谁的产品更好，他们选择了用口碑来指导采购，这个口碑，其实就是品牌的特征之一。实际上，一个行业越成熟、竞争越激烈，品牌能的作用越凸显。在客户获得的信息量越来越大，而对判断信息真实性能力要求越来越高的时候，反而他们会用最简单的方式去进行筛选。这，就是通过选择知名品牌来帮助自己成交。

我们这里讲的品牌，包括企业品牌、产品品牌、行业品牌，也包括领导品牌和慈善形象品牌。张唐之、金卫东、鲍洪星等人的个人品牌对企业的发展功不可没。尤其是一些技术型的企业，个人品牌的作用更加突出。很多添加剂企业，因为企业中某个人的个人品牌突出而成功助力企业发展；一些兽药企业，因为服务专家的个人品牌而轻易能将业务切入大型养殖场。现在，慈善行为也会具有品牌能，一些热衷于慈善的企业和企业家，同样因为慈善而获得消费者的信赖。这种逻辑促进了企业的发展。王老吉（慈善企业）和陈光标（慈善个人），他们既付出了很多，也收获了更多。

同时，我们也注意到，打造企业的品牌能（力）未必一定要做成全国品牌，在局部地区拥有较高的品牌能也不失为一个明智之举。大成饲料在东北地区的品牌能不断增强，很快就给企业的发展带来更大的推动。打造区域性的品牌相对来说精力、资源更易集中，投入产出比往往也是比较高的。

4 突破能

突破能是企业整合资源、充分利用有效营销资源的短时间突破能力。这种突破类似于“突围”，是利用优质资源集中于一点的行动。突破能是突破瓶颈的能力，它不追求完美，也不追求太多的合理，这种奋力一搏的爆发却往往解决了很多企业长期存在的问题。它的核心理念是先寻求一个突破，撕开一个口子，再完善突破带来的问题。这些问题可能是资源上的、后勤保障上的，也可能是人事方面的。

企业的突破能 （力），往往伴随着领导者的魄力，而不仅仅是依赖职业能。不过，很多企业并不能清醒地了解哪些资源是有效的营销资源，在过去被闲置了，也可能并不清楚如何让这些有效的资源汇集一处形成一股新的能量。我们在做管理咨询和营销策划的时候，有时候感觉到很奇怪：这家企业拥有很多优质的营销资源，却闲置在那里，没有发挥应有的作用，乃至被当作废品。我们应用组织营销的理念，把这些资源挖掘出来，进行重新排序和开发，集中在某一时段、某一地点，让它集中展示出来，形成爆发力，这种爆发力形成的能量会产生令人惊喜的收获。当然，这种爆发力带来的余波也是一种力。

企业可以有意识地去培育这种（突破）能力，这种能力既能形成营销突破，也可以锻炼更多的人，发现更多的人才。比如，我们每年可以发动一两场市场“战役”，这种活动可以让更多的人、更多的资源动起来。这就是以“事件”为突破的营销思维。通过找准一件事、一个点，先设定一个较高的目标，把有效的资源都调动起来，推动它在短期内实现目标。但是，这种事情不可以频繁，频繁地搞这种“战役”，会让人筋疲力尽，反而怨声载道。要注意张弛有度。

5 掌控能

把它放在第五，是因为这种能的获得难度较大。掌控能可以是通过产业链封闭来实现的，比如六和和温氏的产业链。我见过一家企业，在某地建立了一个肉鸡屠宰厂，后来又在建饲料厂，表面上看，这个企业无法和六和这样的企业去竞争。但是，在黑龙江地区，冬天气候寒冷、大雪纷飞，因为天气的原因很容易造成交通阻滞，所以，外地的屠宰场并不能保证在任何气候条件下都能来收购成鸡。这就给这家企业带来了机会。他们利用这种机会来统筹资源，形成自己的掌控能，在当地行成了很强的竞争能力，已经接近于垄断。

掌控能并非只能通过产业链来实现，终端服务能力也是提高掌控能的好办法。也可以通过关键点的把握来实现。海大的“全流程服务模式”让海大和同行的客户盈利水平形成明显差距，这些都会形成掌控能。一些企业，只是简单地通过价格、促销等手段来获取经销商，而产品则是通过经销商自己的实力销售出去的，这样的企业并不具备掌控能。很多企业，经销商对他们来说，只是一个资金平台、物流平台，其余的事情由自己的销售和服务人员来完成，这样，企业自己就形成了较强的掌控能。我们以双胞胎为例，它们的销售员在终端客户那里做了大量的指导性工作，带来了较大的客户粘性，所以价格可以由它们来说了算。我们都知道，双胞胎的经销商必须在门店显著位置贴出饲料的零售价格；双胞胎可以在一个镇上同时有双胞胎和金苹果两个品牌存在，甚至可能是多家专销店；双胞胎可以经常召集经销商进行培训（不是开会），而培训时纪律要求是很严格的。很显然，双胞胎对经销商具备较强的掌控能。

掌控能还包括客户培训能力、终端客户粘性、客户观念引导、服务领先的能力。其实，从掌控能上是最能看出一个企业的营销水平的。掌控能的意义远远大于卖多少饲料、兽药，它代表着稳定和持续上升能力。掌控能强的企业市场不会有较大的波动。在某种意义上来说，掌控能可能是其它四种能汇聚和作用的结果，但并不是全部，以上四种能作用的结果，更应该是“粘性”。掌控能应该是一种有意识的做法，甚至是有意识的布局。北农大集团大力发展曾经的“农大三号”节粮蛋鸡，也就是如今具有领先技术和自有知识产权的“国鸡”，在未来，都会给它们带来相当大的掌控能。掌控能也是最有可能变成核心竞争力的东西。

其实，过去我们一直在探讨核心竞争力，并为此争论不休。我们不妨把核心竞争力用更简单的方式去理解。我们上面探讨的每一种“能”是否都可以算作核心竞争力呢？尤其是第五能“掌控能”，它应算是当之无愧的核心竞争力了。

6 模型的应用参考

我曾经尝试着用这个 “FINE营销突破五能模型”来对照一些企业的竞争力，被一些朋友基本认可。比如，我发现六和现在是五能具备。六和案例里的品牌能还包括过去张唐之先生带来的个人魅力品牌；六和的产业链在山东做的尤其成功，带来了巨大的掌控能；它因为高速发展而汇聚了大量的人才，它的干部储备和成长体系让它具备了较强的职业能。关于产品能，很多人会认为六和的产品并不特殊，产品能可能不具备。这是个误区。应该说六和的产品在价格和稳定性上都比较突出，但产品的领先性和差异性略显不足，它更多的优势来自于三项费用的降低和采购价值。但是，六和的产品不具备显著的技术领先性并不意味着六和不具备优秀的产品开发能力。

7 突破能更容易实现

值得一提的是，企业想在短期内取得明显的进步，可以把着眼点放在突破能上面。因为突破能更多的是发现、梳理、挖掘好现有有价值的营销资源进行市场突破的力量，所以，在打造、运用突破能的时候会不自觉地带动其它几种能力的提升。或者说，因为“突破能”的出现，可能其它几种能（力）会在被动的情况下，因为压力而提升。同时，因为突破能也可以是阶段性的，所以，企业可以善用咨询公司、职业经理人、市场机会、事件机会等，用以迅速提升突破能。

我们关于组织营销的理念曾经成功地应用在新希望农牧SV45项目上，基于这个理念的应用取得了双方都认可的理想效果。当然，突破能只能是阶段性的使用，企业想获得绝对的核心竞争力，要尽量努力使五种能力并驾齐驱、相互作用、相互促进。