煤炭企业品牌建设的思考和途径

□马磊

品牌是企业的无形资产和超额利润源，是企业科技实力、管理水平和核心竞争力的综合体现。煤炭企业品牌建设有一般企业的规律和要求，也有其自身的特殊性。准确把握其特殊性，才能找准品牌建设工作的切入点和着力点。近年来，兖矿集团以争创驰名、著名商标为重点，以自主创新为支撑，以质量管理为手段，以产业发展为基础，扎实做好商标的注册、运用、保护和管理，提升品牌知名度和美誉度，促进企业高效跨越发展。目前，“兖矿”商标在国内外注册78件，中国驰名商标1件，山东省著名商标5件。“兖矿煤”入选首届中国品牌500强名列第68位，品牌价值31.4亿元。兖矿“峄山牌”尿素被评为全国名牌产品。

强化思想认识，科学定位品牌战略的核心内涵

兖矿集团把实施商标战略、发展品牌经济作为开拓市场、培育市场竞争优势的重要手段，作为优化资源配置、推动转方式、调结构的有力抓手，作为树立良好形象、促进经济增长的不竭动力，从战略层面推进品牌建设，逐步走出一条“发展战略国际化、产业调整高端化、产品培育名牌化、技术先进适用化、企业责任社会化”的发展之路。一是发展战略国际化。坚持两个市场、两种资源同步开发，推动商标品牌建设与产业运作、资本运营相结合，以全球化的视野，推进管理理念、质量标准、技术研发、市场营销、资本运营国际化。二是产业调整高端化。按照“高端、高质、高效”产业发展要求，坚持产业链向高端发展、资金向高新适用技术投入、人才向深加工项目集聚，优化产业布局、产品结构和市场定位，着力培育空间上相对集中、生产上分工协作、技术上互动创新、资源上互补共享、区域优势充分发挥的产业集群。三是产品培育名牌化。坚持以市场为导向，以质量为根本，以精细化、高端化、高附加值为方向，精心培育一批拥有自主知识产权、技术含量高、产品质量优、市场竞争力强的产品，确保主导产品质量指标达到国内或国际先进水平。四是技术先进适用化。坚持“自主创新、重点跨越、支撑发展、引领未来”，建设创新型企业，推动主导产业技术进步，保持煤炭、煤化工核心技术领先优势，提高电铝和机电装备制造技术研发能力。五是企业责任社会化。把履行社会责任纳入品牌发展战略，以“为客户提供最满意的产品和服务”为追求目标，以“和谐共赢、奉献爱心、回报社会”为行动准则，做到与客户共享成功、与职工共同成长、与地方共谋发展、与社会共同进步。

强化技术创新，增强品牌战略的科技支撑

自主创新是企业转方式调结构的关键环节和重要支撑，也是企业品牌的核心和灵魂。兖矿集团坚持技术研发与企业发展战略相一致、与市场需求相匹配、与生产实际相结合原则，着力构建研产销一体化技术研发模式。建成煤液化及煤化工国家重点实验室、国家级技术中心、水煤浆气化暨煤化工国家工程中心和博士后工作站，成功开发出厚煤层综放开采、水煤浆气化、粉煤加压气化、煤炭间接液化、低压羰基醋酸合成等多项具有自主知识产权的核心技术。自主研发的煤间接液化制油技术中试成功，国家科学技术鉴定委员会认定兖矿集团掌握了煤炭间接液化的全套技术，达到国际先进水平。先后向德国DBT公司、美国比塞洛斯国际公司有限转让“两柱式综采放顶煤液压支架”使用权，与美国最大的炼油企业-瓦莱罗能源公司签订多喷嘴对置式水煤浆气化技术许可合同，实现我国向发达国家输出先进采矿技术和煤化工大型成套技术的历史性突破。“十一五”以来，完成和正在进行11项国家“863”课题、国家“973”课题；获得省部级以上科技成果奖286项，其中国家科技进步特等奖1项，国家科技进步一等奖2项，国家科技进步二等奖5项；18项技术向国内外进行有偿转让，转让收入4.77亿元。

强化转方式、调结构，夯实品牌战略的产业基础

坚持“注册一件商标，带动一个产业，创建一个品牌”的思路，大力推进煤炭清洁高效生产和转化深加工，着力培育煤炭、煤化工、煤电铝及机电成套装备制造三个主导产业，推进产业升级、产品转型、布局优化和结构调整。做强做大煤炭产业：本部6对厚煤层矿井全部建成行业特级安全高效矿井，配套建设同等规模选煤厂，实现煤炭全部洗选加工。珍惜宝贵的煤炭资源，加大厚薄配采和边角煤开采力度，薄煤层机械化开采能力达到年产60万吨。2011年煤炭产量为7039万吨，同比增长17.16%，连续两年每年保持千万吨级增量。围绕把驻外单位建成区域经济发展的基地和职工安居乐业的基地目标，加快贵州、陕西榆林、新疆、内蒙古鄂尔多斯、澳大利亚资源开发基地建设，2011年，省外、国外煤炭产量同比增加940万吨。做精做优煤化工产业：以循环工业园区建设为载体，大力推进煤化工核心技术工业化，重点建设兖矿鲁南煤化工基地。目前，兖矿集团形成生产能力为年产600万吨的煤化工产品。兖矿煤化公司名列2010中国化工企业500强第29位。在产业发展的基础上，兖矿集团加快推进由初级产品向精细化工转变，由单纯煤化工向煤化工与石油化工融合发展转变，由化肥厂向化工厂转变，大力推动现有煤化工产业优化和结构调整，努力培育节能、环保、高效的煤化工产业产品体系。做实做特煤电铝和机电成套装备制造产业：以低热值燃料发电和综合利用为龙头，发展煤电铝产业，建成我国最大的综合利用煤矸石、煤泥等热电联供节能项目基地。14万吨高性能大型工业铝挤压材项目部分系统已试生产，即将成为我国装机水平最高的铝挤压材生产基地。坚持煤机装备成套化、重型化、大型化、智能化、高效化发展方向，着力推动由“兖矿制造”向“兖矿创造”转变，由产品制造商向系统解决方案的供应商转变，由单一卖产品向卖服务转变，由产品品牌优势向企业品牌优势转变，提升产品的附加值、科技含量、市场竞争力和产业的档次规模。

强化管理，创新品牌战略的管理手段

坚持把创新管理理念和方法作为实施名牌发展战略的重要举措，采用国际先进管理标准规范企业管理行为，成为煤炭行业首家取得质量管理体系认证证书和获得全国质量管理奖的企业。一是推行卓越绩效管理，以卓越绩效评价准则为主线，融入质量、环境、职业健康安全等管理体系标准，融合“精细化、6S、平衡计分卡”等管理方法，形成一体化卓越绩效管理模式。推进贯标认证工作，加快与国际惯例接轨，获103张质量环境等体系认证证书。以准军事化、精细化、内部市场化、企业文化“四化”管理为抓手，提高管理的科学化和规范化水平。实施全面对标、全面预算和全面风险管理，定期开展自我评价，实现持续改进和完善提高。二是全面加强质量管理，建立健全产品质量标准、工序控制、操作规范、动态检查考核、责任追究等规章制度230项，实现质量管理制度化、规范化。创新实施“12345”煤炭营销模式，围绕把“兖矿煤”建成具有国际竞争力的知名品牌，与国际最有竞争力的煤炭产品对标，积极实施以“管理零缺陷、产品零杂物、用户零投诉”为主要内容的“三零”工程，利用先进的管理和技术实施持续改进，以优质产品和服务不断增强顾客满意度。精煤万吨含杂保持在1.2公斤以下，产品合格率达到100%，顾客满意率达到95%以上。“兖矿煤”被评为“中国公认名牌”和“同行业第一品牌”，被日本、韩国多家用户列为免检产品。17个产品获得“山东省名牌产品”称号。三是加快企业信息化建设，推进工业化与信息化融合发展，以信息化手段提升管理水平，建成国内一流数字化、智能化、现代化调度指挥中心，ERP系统在“三大主业”全部上线，开发应用并稳定运行50多种专业管理系统，初步建成跨国跨省、专线专网、互联互通、资源共享的信息化平台。

强化“走出去”，建设品牌发展的国际化平台

品牌国际化是品牌建设进入成熟阶段的标志。兖矿集团控股子公司兖州煤业股份有限公司，在香港、纽约和上海三地成功上市，拥有通畅的国际资本运作渠道和国际化发展平台。2004年，兖州煤业公司成功收购澳大利亚澳思达煤矿，成为我国第一家开发海外煤炭资源的企业，截至2009年底，该矿实现的现金流已与兖州煤业公司投入基本持平，相当于收回全部投资。2009年，把握“危中之机”组织收购菲利克斯公司，成为我国在澳大利亚规模最大的收购交易。2011年，组织收购澳大利亚新泰克公司、普力马煤矿公司，获得海外煤炭资源22.67亿吨。发布兖煤澳洲公司与格罗斯特煤炭公司提议合并的公告，完成合并后年增产能超过1000万吨，兖矿集团在澳洲将拥有年4000万吨生产能力的上市煤炭公司。组织收购加拿大钾矿资源项目，获得钾矿估算潜在资源397亿吨。与澳大利亚铝土矿资源公司（BRL公司）签署《项目合作框架协议》，完成BRL公司8.5%的股权收购，获得澳大利亚西澳洲10亿吨储量的优质铝土资源开发权益，对保障我国铝土资源安全具有重要意义。