认知视阈下的广告修辞幻象构建

吴永昇

(福州大学 外国语学院，福州 350108)

一些学者认为，在消费社会，主体已失去了自己的主动性，成为被操纵的对象;物品也失去了往日的使用价值，更多呈现其符码价值，从而明显代表着人与人之间的差异如地位、身份和声望。［1］659也就是说在当下商品丰富，消费者面临眼花缭乱选择时，他们更看重商品带来的满足感。这种虚荣心或者欲望的满足只是一种看不见摸不着的虚幻感觉，一旦他们内心深处确立起这种商品与符号价值的等同关系，商品的使用价值就显得不那么重要。因此成功的商品营销就是要构建起消费者认可的幻象，也就是一种虚幻的象征世界。本文试图通过修辞的认知理论解读广告中修辞幻象的构建过程，阐释广告主体如何通过语言为主的各种符号来建构种种现实，而商品在修辞幻象中被人性化、情感化、对象化，被赋予了独特的符号价值，并最终成为一种满足共同欲望、实现共同意愿的载体。

一、修辞幻象与现实构建

修辞幻象这个概念是欧内斯特·鲍曼在其《想象与修辞幻象:社会现实的修辞批评》中提出的，是幻象主题批评的核心概念。鲍曼认为修辞幻象是“对事实创造性的和充满想象的解释”，“能够将一大群人带入一个象征性现实的综合戏剧”。［2］81从中可以看出，对事实或现实的创造是修辞幻象的核心。通过戏剧化的构建手段更易让受众触景生情、身临其境，激发他们的群体意识或者情感“连接点”，赢得他们的认同。也就是说，这种“象征性现实”其实是修辞化后的话语创造，是一种修辞幻觉，产生亦真亦幻的效果，具有更强的迷惑性和隐蔽性，更能潜移默化地影响人、改变人。幻象不同于不切实际的幻想，它是参与者“想象性地和创造性地解释事物”以达到某种生活目的。欧曼也提出，批评家的任务就是“利用戏剧式话语构建的修辞幻象中所隐含的社会现实来检验社会关系、动机，以及那个符号世界所产生的影响”［2］84。可见，解构修辞幻象的形成机制有利于人们更好地透过表面认识其本质，也就是修辞发明行动中隐含的动机，从而更智慧从容地去应付面临的选择或判断。

1.幻象的主观构建

自从20世纪哲学领域“语言学转向”发生后，很多哲学家、思想家开始认识到哲学中的存在和认识等问题其实是语言问题，因为这些问题的思考、表述和争议都离不开语言。哲学关注的主要对象由主客体关系或意识与存在的关系转向语言与世界的关系，语言问题成为哲学的基本问题。西方一些哲学家甚至认为，语言决定思想，没有语言就没有思想，并进而以语言取代思想，以语言建构世界。［3］传统哲学意义上的真理本质上是人对客观世界的阐释，也就是主观构建。这就涉及语言的运用阐释，而西方修辞学就是致力于研究通过言辞等象征手段在其他行为人身上形成态度或诱发行动等目的理论或实践的统称。各种“真理”或“现实”的构建离不开言辞的表述，于是20世纪80年代人文学科更系统、更深入地出现了许多对科学主义的批判及对真理、现实、主客体关系的再认识，人们重新认识到修辞在对现实进行重构中的作用，这也意味着“修辞转向”的到来。［4］可见，人类在很大程度上是用语言来认知的，知识不是绝对的客观存在物，而是由主体化语言构建起来的，而修辞的运用使知识、真理变为可能，为人们所普遍认可。人们其实生活在一个修辞化的世界中，一切所谓“事实”或“真理”都只是对具体情势的认知，谈不上是普世和恒定的。因为修辞是相对的、偶然的，而传统哲学则强调真理是“超越具体的现实之上的某种绝对，是必然性的东西”［5］21。所有这些变化与修辞学领域内部的自我改造、自我提升密切相关。在继承发展传统修辞的基础上出现了新修辞，新修辞将修辞置放于一个广阔的社会文化语境中重新加以认识阐释。新修辞的代表人物肯尼斯·博克认为，人们生活在一个充满象征的世界中，象征涵盖了以语言为代表的一切标记和符号;象征是人类生存的基本保证，赖以安身立命的根基，而绝非仅仅是一种工具。［6］336－337由此可见，象征无处不在，它代表了某些人对世界或现实独特的主观感知，借助修辞的力量才得以符号化、幻象化或文本化，也是对事实进行社会重构的过程。符号系统被认为创造并再创造了现实，而这种虚构现实构成了当今消费社会的核心。

2.幻象构建的主观性

既然幻象需要主观构建，构建过程就有明显的主观性，也就是不可避免地带有构建主体自己的主观偏好。博克认为，每一套词语或符号无不构成一个可以被称为“辞屏”的独特视角。一方面我们非依赖语言符号无法观察和理解，另一方面语言符号的应用必然对我们的观察和理解造成扭曲。“我们说的任何词汇都是对现实的某种反射，词汇的本质决定了这一反射必然是选择性的，因此它同时也是对现实的折射。”［6］339可见“命名”(terminology)就隐含着修辞主体的动机和态度。修辞主体有权利在凸显某些方面的同时，遮蔽另外一些方面，从而引导修辞对象沿着其设计的思维轨迹前行。人们看到的是一个修辞化的世界。无独有偶，当代新实用主义哲学的代表人物罗蒂也持有类似的观点，他将一部话语发展史看成是人类玩不同“语言游戏”，应用不同“词汇”对事物进行各种“描述”和“再描述”以达到各种不同目的的历史。［6］298可见，世界是由带不同动机目的的修辞者表述呈现出来的。修辞主体通过不同“词汇”的发明和选用，对事物进行“描述”和“再描述”来构建自己对环境或现实的看法。

由此可见，不存在与人类需求和兴趣无关，并且超越了以语言和其他象征符号系统为中介的人类感知和理解的“客观现实”。真理是相对的，对它的发现和创造是通过“主体互联”(intersubjectivity)来实现的。在这种对真理和现实的置换方式中，现实被赋予前所未有的弹性和多样性。主体有多少种对现实的感知和参与方式，就有多少种现实被创造和存在的方式。［5］22现实构建的多样性或不确定性赋予了修辞发明更多的砝码。人们在力图影响他人的观念或行为时总会“审时度势”运用修辞手段表达对于处境的独特见解，建构一种对自己有利的现实。帕尔曼认为，修辞者或话语生产者的任务之一就是制造“在场”(presence)，即通过对事实的精心选择和布排，彰显自己的所说，让其形象化、“前景化”，成为受众心目中最重要的、唯一的“事实”加以接受。“在场”的效果之一就是那些背景化的事实变得“抽象、几乎不存在”。［7］

现代社会的消费就是一个符号化的过程，商品首先要成为符号，只有符号化的产品，例如为广告所描绘，为媒体所推崇，成为一种时尚，为人们所理解，才能成为消费品。在鲍德里亚看来，语言符号构成了消费者的主体地位，语言构造了后现代消费的现实。语言不仅描绘现实，同时也创造了现实，而现实反倒成为语言的仿造物。［8］媒介社会中人们接触到的信息就是“对世界进行剪辑、戏剧化和曲解的信息，以及把消息当成商品一样进行赋值的信息，对作为符号的内容进行颂扬的信息”［1］665。信息经过修辞化过程后呈现出多样性，从而服务于不同的修辞目的。而广告媒介中，广告主体也是利用其建构权，借助一切有效修辞策略或手段对社会现实进行重构，融入了自己的思想意识，在重构过程中又依仗修辞掩饰客体化过程中的主体痕迹，使原本属于主体的认识或阐释获得了相对独立于主体的客体地位，这便是修辞幻象构筑过程。在自然化、合法化的过程中，广告商依靠广告意识形态强化对消费者无形的影响和控制，通过满足其欲望，也一步一步朝着争取更多消费者的目标前进。

二、广告修辞幻象的构建方式

1.修辞幻象与信奉转移

每个人在日常生活中必定有所信仰。“信奉”(adherence)指的是信仰奉行的价值原则或价值体系，它可以包括人们的世界观、人生观、宗教观等。“信奉转移”(transfer of adherence)实际上就是价值观念的转移过程，把确定的价值观念转移到原来不确定的某种具体的事物上。

广告的主要目的就是希望能够改变受众的态度，诱发行动，也就是消费行为。能否把他们对价值观或人生观的信奉转移到广告商品所代表的符号价值上来是每个广告人所密切关注、梦寐以求的，否则一切努力都会付之东流。帕尔曼认为，广告其实体现了厂商和受众之间的论辩博弈，广告主体意识到他并不拥有使人服膺的“福音式的真理”和权威，因而只能采用说服手段，提出足以影响交谈对象的各种道理。［6］326这里所说的“道理”最好是公众所认定的“事实”和普遍接受的“意见”，以期达成“共识”，不动声色、不露痕迹地将受众信奉从前提转移到结论上。一般通过付诸人们无意识存在的普世真理从而悄无声息地进入消费者的心田，制造暂时满足，影响其决策过程。品牌所代表的象征和符合价值一旦跟人们认同的某些价值观等同起来，就能激发其欲望，诱发其主动进入到广告情境中。广告制造的修辞幻象使作为能指的商品漂离了所指，具有很大的不确定性。就是说商品所具有的符号价值是修辞化的结果，广告商具有很大的能动性。商品不仅仅代表过去的使用价值，更多代表着人的地位、身份、声誉、欲望。人们越来越多地以商品之间的差别来区分自己与别人的社会地位和等级。符号价值成了消费社会的伦理标准和价值标准。［1］663在消费社会，一切都成了商品，而人们所消费的不仅仅是商品的物质性，人们还消费着商品的符号性，因为作为符号的商品能够为人们创作自我、建构身份，而人的身份在很大程度上是由商品符号间的区别来决定的。［1］666

广告修辞幻象具有很强的诱惑力和说服力，广告中描绘的一切无比美好，令人神往，具有非凡魔力，把观众吸引到广告中来，在无意识中接受了广告中的意识形态，完成“信奉转移”过程。制造幻象是与受众建立相互亲近、相互信任的纽带的有效途径，是达成说服目的的有效策略。为了增强说服效果，援用名人明星的修辞人格和权威就是惯常做法，对明星的人格信任较容易转化为对代言产品的信任，进而相信产品所代表的品牌价值。陈道明代言的利郎商务男装代表了都市成功男人的形象:闲适、简约、儒雅、睿智。这一修辞幻象一旦形成就可能左右观众的情感，激发他们渴望角色转换的欲望:成为广告中的男主角。受众特别是男人很容易把对陈道明的人格魅力仰慕转移到对产品的信奉上来。广告就如同一面镜子，广告修辞幻象中的人物就是现实生活的一个他者，观众在其中看到了自身的形象，把自己误认为是广告中的主体，完成最基本的认同——自我认同。［9］接着，把自我认同转移到对产品的认同，观众在无意识的混淆中完成从“人”到“物”的信奉转移。这种不真实虚幻的体验带来的愉悦感和满足感同样是不可抗拒的。在这转换过程中，厂商和观众各取所需，达到“双赢”。

2.修辞幻象与“二元对立”

“二元对立”是人类偶值性思维的基本表现。结构主义者认为，二元划分是人类认识世界的方式，也是语言结构的基石。二元对立的偶值性植根于西方哲学文化的“逻各斯中心主义”传统。［10］对立的其中一方处于决定性的中心地位，而另一方则处于被决定的边缘地位。最常见的二元对立有:理性与感性、存在与缺席、精神与物质、光明与黑暗、男性与女性等，而且前者的地位往往高于后者，处于中心地位。二元对立有意识无意识地在人类思维中起着作用，是认知世界的重要方式。例如:在二元对立的西方政治文化框架中，自由与专制、民主与威权、正义与邪恶、文明与野蛮就是常用于制造自我与他者的政治修辞手段。

人类懂得使用二元对立是认知上的一次飞跃，修辞学家博克认为，人是否定的发明者。有了否定才有了选择，才有了等级制度，也才有了伦理价值观。用象征符号表达否定概念是人类的特殊才能。因为发明了否定，肯定也才有意义，才形成肯定与否定二元对立，由此衍生出人性中是非、善恶、真假、美丑等价值判断。在人们的价值认知中，这两者是二元对立、势不两立的，后者是对前者的否定，人们天生倾向于颂扬前者贬低后者。它们又是密切相关的，提起其中一方自然就联想到另一方。广告中也常常利用这种“二元对立”制造幻象，既然过多正面的说教会产生审美疲劳，偶尔从反面入手常常产生意想不到的正面效果。当今世界面临着许多迫切的问题，如环境、战争、毒品、健康、安全、交通等。这些问题考验着人类的智慧和价值判断。每个人心中都怀揣着对真、善、美、健康、智慧、勇气、公正、和谐、秩序等价值观念的向往。我们常看见广告，特别是公益广告并没有直接诉诸人们的这些美好愿望，而迂回诉诸其对立面，以期产生更大冲击力、震撼力和影响力。“二元对立”的思维定式更易让受众形成“命运共同体”而增加凝聚感、归属感和认同感，广告无意识地制造“在场”的同时也引发对“缺场”的思考。

3.修辞幻象与戏剧叙事

叙事被认为是对现实的一种修辞活动，人本质上是故事叙述者，我们所认识的、赖以生存的整个世界就是由一连串的故事组成的，我们听别人讲故事，同时又讲故事给别人听。［11］10可见每个人都从事叙事同时又钟爱叙事，它渗透在人们生活的方方面面。鲍曼认为，一位演员在剧中担任一个角色时，他随之就获得了一种迫使他做某事或说某事的推力(推动他为剧情的展开而表演)。当一个人耽于修辞幻象时，他也就随着幻想的剧情而获得了一种推力，驱使他采取某种生活方式或某种行动。［2］92戏剧化的叙事促进了幻象的形成。广告商如果能让观众进入戏剧化故事场景中，从而引发修辞幻象，观众“自我”丧失而沦为受幻象控制的“角色扮演者”，这对于达成修辞目的具有积极的作用。鲍德里亚认为“广告艺术主要在于创造非真非伪的劝导性陈述”。广告是建立在“自我实现的预言”之上的。广告不是让人去学习、去理解，而是给人制造希望和欲望。“它使物品成为一种伪事件，后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。”如同咒语和模拟范例一样，“使用且偏爱使用反复叙事话语的广告”，是自说自话的范例。［1］666而且人们似乎对理想主义的故事情有独钟。所以，如今板着脸孔教训的广告已经不见踪影了，取而代之的是温馨感人、充满人文关怀的故事。例如，中国台湾三菱汽车广告:从小到大，女儿习惯于坐在父亲的自行车后座上，依偎着父亲宽阔温暖的脊背。长大后的女儿终日忙于职场，终于要回家，电话里叮嘱父亲自己买了新车，不要接送。车子到了村口，却看到父亲推着自行车等候多时了。开车尾随着父亲，看着那瘦弱微驼的脊背，女儿的眼睛湿润了，“我想，他是怕我忘了回家的路吧……”广告通过戏剧化的故事创意巧妙地使三菱承载着深深的父爱、浓浓的亲情，引发观众强烈的情感共鸣和认同。艺术以它固有的虚构性为受众制造了一个美好的幻象。世界上的一切，不论是事实，还是经验，并不是以独特和零散的形式呈现给我们的，而是以某种叙事形式将这些经验和事实有机地串联起来，只因为那种叙事形式，那些抽象的原则、规定和观念才深入人心。［11］9－10抽象的价值观念以戏剧化叙事的方式修辞化、具体化将更具魅力，也更易取得受众的价值认同。叙事广告使人们陷入一种“超现实”和虚幻的修辞幻象中，在构筑意义的同时也构建着消费主体的集体情感的认同。

三、结 语

总之，消费社会中商品的使用价值和交换价值不断消解，人们越来越关注其象征价值和符号价值，而这两种价值不是商品与生俱来的，需要通过各种媒介手段，特别是广告来构建。商品的表征价值可以说是虚构的、超真实的，是一种超现实幻象，通过广告建构起来的修辞化幻象一旦与商品建立起某种关联，树立起符号性权威，并得到受众认同，将很可能激发消费行为，从而实现其自身价值或满足自主性幻想。可以说，广告通过构筑修辞幻象创造着一个个商品神话，通过诉诸信奉转移、二元对立和戏剧叙事争取受众的认同，最终产生说服效果，发挥广告的作用。

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