传媒业未来格局

郭全中

一、我国传媒业将继续高速增长

改革开放30多年来，我国经济发展取得了巨大成就．伴随着经济社会的快速发展，我国传媒业也取得了巨大成就。根据国务院发展研究中心课题组采用自己所开发的中国经济可计算一般均衡模型(DRC—CGE)，采用情景分析法对“十二五”至2030年中国经济发展前景进行模拟分析。研究结果显示：中国今后仍将保持较快的经济增长速度，“十二五”期间GDP增长速度为7．9％左右．2016-2020年约7．0％左右，到2021-2030年期间。经济增长速度预期在6．2％左右。从经济规模看，到“十二五”末的2015年，按2008年价格计算，GDP总量达到51．86万亿元，合7．46万亿美元。到2020年，GDP总量增加到72.83万亿元。合10．48万亿美元，到2030年将达到人民币133．69万亿元，美元19．2万亿的规模(按2008年不变价和2008年汇率水平计算，2007年，美国和日本的GDP分别为13．75和4.38万亿美元)。

根据国外发达国家的发展实践来看．随着经济社会的发展，广告收入占GDP的比例将快速提高，预计到2015年．广告收入占GDP的比例应该能达到0．8％左右，而总额将达到4148．8亿元：到2020年，广告收入占GDP的比例将能达到1．1％左右，总额将达到8011．3亿元；而到2030年，广告收入占GDP的比例将能达到1．5％左右，总额将达到17053．5亿元。由此可以看出，我国传媒业市场的潜力巨大。

从理论和实践上讲，当经济保持较高发展速度时，传媒业将以更高的速度发展．我国传媒业巨大的发展潜力，也为传媒集团在“十二五”期间保持较高速度发展提供了良好的外部环境。

二、传统媒体趋向衰落

根据美国报业协会公布的数据显示．2009年美国报纸广告营收为275.6亿美元，同比大幅下降27．2％，其中，印刷广告营收同比下降28．6％，至248．2亿美元。这是美国报业自2000年达到最高点(487．6亿美元)之后的连续第9年下滑．与2000年相比几乎腰斩!同时也是该行业自1986年(270亿美元)以来的最低广告收入。在所有类型的广告中．分类广告营收的下滑幅度最大．由于Craigslist等免费的互联网分类信息服务的严重冲击，从2000年的顶峰(196亿美元)下滑到2009年的61.7亿美元，下滑了2，3多。美国报纸在广告大幅度下滑的同时，发行量也在快速下滑，根据美国Real Clear Politics网站的统计数据，从2007年到2009年2月，《纽约每日新闻》下降10％；《旧金山纪事报》下降8％；《迈阿密信使报》下降12％。相反，在报刊大幅度下滑的同时，美国的网络广告已经静悄悄地超越了报纸广告。2009年．美国四大网络公司(谷歌、雅虎、微软、美国在线)的网络广告总额达到326．42亿美元，比08年增长2％左右，总额已经超越报纸的广告。其中，谷歌广告总额达到228．89亿美元，雅虎为56．73亿美元，微软为21．31亿美元，美国在线为17．49亿美元。此外，日本的网络广告也已经超越了报纸广告，可以说，在西方发达国家，网络媒体等新媒体是蓬勃日上的朝阳产业。而报纸则已经成为日落西山的夕阳产业，已经处于快速下滑的通道。

在我国。尤其是在中心大城市，这种趋势也越来越明显。根据各方面的资料来源来看，2010年我国报纸的广告营收增长率在15％到20％之间．而新媒体包括百度、淘宝等的广告营收增长率则在30％以上。从影响传媒业的主要因素来看，新媒体对报纸等传统媒体的冲击越来越大．我国的传统媒体终将衰亡。

首先，我国网络媒体和移动媒体的用户数巨大，基础越来越好。根据中国互联网络信息中心(cNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模突破4．5亿大关，达到4．57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34．3％，较2009年提高5．4个百分点。我国手机网民规模达3．03亿．较2009年底增加6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8％提升至66．2％。手机网民较传统互联网网民增幅更大，依然构成拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。根据工信部运行局最新数据显示。截止到2010年10月底我国移动电话用户已达到8．42亿户。

其次．我国的新媒体已经对传统媒体造成实质性冲击。目前，我国的网络媒体无论是在内容的采集、舆论监督和广告经营上都已经完全确立了主流媒体地位：一是在内容的采集方面，网络媒体在财经、娱乐和文体等领域已经成为新闻生产的主渠道；自媒体的出现不仅给新媒体提供了海量的信息源，而且对以前垄断信息源的传统媒体的组织机构带来了重大挑战，未来自媒体自己可以利用新媒体技术实现自我发展，而完全脱离目前的新闻机构．这将是对现有媒体机构的解构和重构：二是在舆论监督领域，网络媒体也已经成为彻头彻尾的主战场；三是在广告经营方面，网络媒体不断攻城略地。继2008年新浪的广告(17．5亿元)超越广告最大的单张报纸广州日报(刊例价为22．06亿元)之后，这几年一直保持高速增长态势．我国传媒业市场也逐步从传统的报刊、广电、户外“三分天下”的传媒业发展格局转变为报刊、广电、户外和渠道、网络媒体以及移动互联网“五强竞争”的新格局。根据相关资料统计，四大门户网站2010年上半年广告收人合计为34.360万美元，去年同期为25.740万美元，同比增长33．5％，远远高于同期传统媒体尤其是报业的增长速度。

此外．新媒体的利润总额和利润率远远高于报纸。根据国家新闻出版总署的统计资料，2009年我国报刊业利润额为70．4亿元，而腾讯一家2009年全年净利润高达51．556亿元．同比增长85．2％，2010年前三季度净利润达到58．7亿元．预计全年净利润会超过80亿元。

第三，网络视频业的快速发展将给传统电视业带来巨大的冲击。目前，传统媒体中受到新媒体冲击最大的是报业．而电视媒体受到的冲击最小。主要原因在于以前由于带宽成本和技术的制约。视频网站业成为不折不扣的烧钱业，但是最近两年随着技术的大幅进步和带宽成本的大幅度下降，视频网站将高速发展。逐步开始对电视带来实质性影响。

第四，新媒体也在不断蚕食着报纸媒体的读者市场和分流其人才。新媒体改变了公众对新闻的获取手段与获取渠道，改变了读者的阅读习惯与阅读方式，日益分化传统媒体的受众和用户。调查显示，越来越多的年轻读者正在逐渐远离传统媒体．而利用互联网和手机媒体浏览新闻和获取

信息；新媒体借助企业制度优势对传统媒体不断挖角。传统媒体在长期发展中培养和积累了一大批优秀的新闻采编和经营管理人才，而新媒体为迅速扩张自己的网络新闻业务，往往利用其资本优势不惜重金从传统媒体挖人。直接影响了传统媒体的人力资源配置，给传统媒体的发展带来了现实的威胁和长远的隐忧。

第五，2009年度全国报纸印刷总印量的调查结果显示：2009年度全国报纸印刷总印量为1486亿印张．较2008年的1594亿印张减少6．78％．自上一年以来继续呈负增长的态势。全年耗用新闻纸334万吨．较2008年的358万吨减少6．70％。这说明报纸的发行量在下降，发行量是报纸广告经营的根本，一旦发行量下降，也会导致广告下降的连锁反应。．

三、传统媒体尚有一段黄金期

首先．我国传媒业尚处于较低水平的初级发展阶段，潜力巨大。改革开放30多年来，我国的广告市场虽然从1981年的1．18亿元增加到2009年的2041．03亿元。增加了1700多倍，但是仍然呈现小、散、弱的局面，处于较低水平的初级发展，和国外发达国家差距悬殊，潜力巨大。其中。09年广告收入／GDP的比率为0．61％．远远低于美国的3％的水平：人均广告收入为152．92元人民币，而美国在1989年就达到了人均499美元。

其次，我国传媒业区域发展不均衡。由于我国存在严重的二元经济结构现状，导致传媒业的区域发展极其不平衡。我国传媒业市场目前主要集中于北京、上海、广东、江苏和浙江这几大区域．占全国广告市场的70％左右．而绝大多数中西部地区的发展还很落后。因此，当中心城市的传统媒体市场受到新媒体越来越大的挑战时．次中心城市和三四线城市的传统媒体的市场还有很大的潜力和广阔的空间。由于我国次中心和三四线城市占了中国城市的绝大多数，这些地区的传统媒体业还会有5-10年的黄金发展期。

第三，媒介形态的发展不均衡。一方面，在市场规模上，互联网和移动互联网将快速成长，并且将成为市场规模最大的市场；广电仍将保持增长态势．但是增速放缓，仍将保持第二大广告市场；报纸仍将保持增长，但是增速将最低，而且其市场份额将大幅下滑。另一方面，在市场化能力方面，互联网和新媒体的市场化能力最强，市场化运营手段最多；报纸的市场化能力次之；而广电媒体的大部分尚未建立起真正的现代企业制度，市场化能力最弱．市场化运作能力最贫乏。从目前看，受到新媒体冲击最大的是纸质媒体．而电视受到的冲击相对小．因此．电视等传统媒体尚有相对长的发展时期。

四、移动互联网将迎来快速发展期

随着新技术尤其是3G技术的商用化，新媒介不断涌现，信息业和传媒业的融合速度将大大加快，尤其是当前在国家大力鼓励和支持三网融合的政策大背景下，一方面传媒业和信息产业开始深度融合，带来新的信息服务蓝海；另一方面，基于网络技术等新技术的移动互联网能够把以前的非用户和潜在用户转化为实际用户，有着巨大的潜力和发展前景。

移动互联网是融新技术、信息产业和媒体产业为一体的新蓝海。借助新的移动技术，移动互联网能够打通文化产业和信息产业之间的界限．营造新的产业蓝海。目前，随着新技术的出现，尤其是网络媒体的出现，一方面促进了民智开发和启蒙工作．另一方面又为信息产业提供了较好的信息源。信息产业作为国家经济社会发展的重要动力源泉，促进经济发展的同时和刺激了人们对文化的需求，而人们文化需求提升的同时又反过来促进信息产业的大发展。对于电信运营商来说，移动互联网将能够借助巨大的平台给其带来巨大的流量．对于日益依赖流量的电信运营商来说，谁抢占了移动互联网的制高点，谁就能在未来的竞争中处于优势地位。而对于传媒业来说，移动互联网能给新的技术平台，把潜在的用户和非用户转化为真实的用户，进而实现业务的转型。可以预见，移动互联网必将成为融通传媒业和信息产业的有力工具，成为新的蓝海!

移动互联网在选择商业模式上，首先是要搭建大的平台，以尽可能多地吸引用户和流量，并在此基础上筛选商业价值高的用户；其次，要在大的平台下。根据不同细分市场用户的特点来提供相应的服务，而加强本地化的生活资讯类内容服务是可以通用的方法。从具体的商业模式来看，移动互联网一方面通过大的流量来吸引广告主投放广告，另一方面为商业价值高或者有着特定需求的用户提供个性化的定制信息服务。信息一般可以分为基本资讯和深层次信息，媒体为了吸引用户打造大平台，对基本资讯不收费，而对较高的不同层次的信息需求和服务进行阶梯化定价收费方式。即采取分层次信息收费模式。因此，未来移动互联网的收人来源主要是广告、分层信息服务费和电信运营商的流量分成。因此，对于移动互联网来说，其未来的发展关键在于打造大型的信息服务终端和平台，进而获得广告和进行分层次信息服务。这样一方面可以吸引大量的用户和流量，进而吸引广告：另一方面也能最大可能地获得流量分成。

在未来的分层次信息服务收费方面．其关键是要找到不同用户的不同层次的需求，在传统媒体下，由于其用户数比较小，可以通过机构、收入等传统的信息甄别机制来甄别，但是由于数量很少，很难形成大的收人流。在移动媒体情况下，由于媒体和读者物理空间上的距离遥远．很难再依靠传统的信息甄别机制来找到用户，而网络技术可以很好的解决这个问题，关键是在于先打造大的平台，吸引足够多的用户，然后通过网络技术跟踪每个用户的需求偏好，然后再根据其消费偏好进行差别化定价和服务，网络技术等新技术完全能够解决这个问题。所以只有通过搭建大的平台，再采用新的技术对用户进行甄别，才能真正实现分层次信息收费。

五、传媒改革虽然曲折反复，但是终将前行

我国的传媒业政策受政治周期等各种因素的影响，尤其是广电业的相关政策，经常出现反复，但是随着我国民主进程的进一步发展和市场经济体制的进一步完善，传媒业政策会逐步改革和完善。

首先，在报刊业政策方面，“分类改革”将是报业转制改企的总体思路。采取“分类改革”的总体思路．即分为时政类、公益类和非时政类三类。其中，时政类报刊主要包括省级以上的党报党刊，如《人民日报》、《经济日报》、《光明日报》、《北京日报》、《求是》杂志等，时政类报刊在转制改企时，要严格按照“采编经营两分开”的原则，采编业务采取事业单位．经营业务转制改企，同时，由国家和相关政府部门给时政类报刊较多的拨款来保证其生存和发展所需。在这里需要指出的是，由于地市级党报党刊数量较多。如果划为时政类报刊，则国家的财政负担较重，因此，地市级党报党刊很可能被划为非时政类报刊。公益性报刊包括

由于单纯依靠自身经营很难生存但又确需发展的，则纳入公共文化服务体系，由国家给予相应的补贴或拨款，如一些纯学术性杂志。其它媒体则被归入非时政类媒体，对于非时政类媒体的转制改企可以实行采编经营合一，改制成相对标准的国有文化企业。此外，中央有关部门也对媒体改制提出了具体要求，主要包括：是否完成了企业注册：是否注销了事业单位和事业编制；员工身份是否完成事业编制向企业编制的转变；相应的社会保障措施是否到位等。在具体试点方面，辽沈晚报社获中宣部批准为非时政类媒体改制试点。

其次。广电业政策经常出现反复．严重制约了广电业的创新和发展．但是随着市场压力的进一步增大，广电业政策也将逐步完善。

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2001年，中共中央办公厅、国务院办公厅转发的中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》(中办发[2001]17号)规定，我国广播电视集团属于事业性质，实行企业化管理，并要求建立健全党委领导与法人治理结构相结合的领导体制，宣传业务与经营业务相对独立的组织结构。

但在2004年．国家广电总局新规称不再批准组建事业性质的广电集团，原因是作为喉舌性质的电台、电视台组建的事业性质的广电集团，容易与社会上一般理解的产业集团的概念相混淆。今后只允许组建事业性质的广播电视台或总台；此前已经成立的事业性质的广电集团，可以将集团改为总台；如果要继续保留事业性质，就一定要把“经营性资产”剥离．组建新的产业经营公司或集团公司。

2009年．9月19日，国家广电总局新闻发言人朱虹公开表示，整体制播分离、转企改制将是此轮广电改革方向。

2011年全国广播影视工作会议后，广电总局新闻发言人吴保安答记者问指出，广播电视业的改革，要以电台电视台为重点，深化公益性事业改革。需要强调的是，电台电视台作为党的重要新闻媒体和宣传思想文化阵地，必须坚持事业体制，坚持喉舌和公益性质，坚持以宣传为中心。改革中，不允许搞跨地区整合，不允许搞整体上市，不允许按频道频率分类搞宣传经营两分开，不允许搞频道频率公司化、企业化经营。要以转企改制为重点，深化经营性产业改革。可以说，政策出现了重大刹车和回调。

第三，文化资产管理体制将逐步明确。据权威消息，中央编办已经批准设置中央文化资产管理领导小组办公室。该机构办公地点设在财政部．由中宣部和财政部各自派员担任机构领导，编制为30人。该机构的职能是，对转制为企业的中央财政管理的宣传文化单位的国有资产实施监管，并负责制定相关标准和政策。

六、转型将成为未来相当长一段时期的主题

当前．很多传统媒体针对新媒体的冲击，提出新旧媒体的融合，但是效果不好，其根本原因在于传统媒体和新媒体的基因不同，因此，传统媒体要想实现自身的涅槃、必须实现彻头彻尾的转型。

首先，要实现体制转型，通过转企改制，建立现代企业制度，成为真正的市场主体。

其次，要实现向新媒体的转型。一是从思想上和观念上深刻认识到转型是场革命。当前绝大多数传统媒体还没有深刻认识到随着新技术的出现．媒体必将迎来颠覆性的变化，而还幻想通过细节的、修修补补的改良来应对新媒体。新媒体是场颠覆性的革命，无论是观念、技术、经营策略，还是体制、机制等都需要彻底改变。才能实现传统媒体的顺利转型。二是转型必须时刻以用户和市场为导向。当前，用户高度重视体验，这就要求媒体必须以用户和市场为导向，在用户体验方面，新媒体能够利用其技术实现媒体和用户的互动较好地提升用户体验能力，因此，传统媒体的转型必须时刻以用户和市场为导向。三是转型必须以技术为驱动。新媒体都是以新技术为基础的，无论是Google、微软、雅虎、Facebook还是新浪、腾讯、百度、搜狐、网易无不是新技术公司，因此，传统媒体必须高度重视技术，以技术为驱动。技术和媒体相互驱动、相互促进。一方面，媒介技术的进步极大地激发了用户的潜在需求，例如苹果公司整合技术，打造了Iphone、ipad等产品，使得产品和信息实现了良好的融合，有效地激活了用户对媒体的潜在需求；另一方面，技术和用户需求相互促进，共同发展，技术进步激发了用户的潜在需求．而用户的需求又成为技术发展的目标．时刻引领着技术的发展和进步。四是转型必须以平台为基础。网络经济具有“边际成本趋向于零”的显著特点．因此，新媒体可以充分利用网络经济的这个特点，打造巨型的传播平台。并采取“免费+收费”的盈利模式实现发展。根据美国市场调查公司comScore 2010年11月所作数据统计，符歌、微软、Facebook和雅虎的独立用户分别为9．7亿、8．69亿、6．48亿和6．3亿。截止2010年9月份，腾讯的即时通信服务活跃帐户数达到6．125亿，比上一季度增长7．7％；即时通信服务最高同时在线帐户数达到1．094亿，比上一季度增长3．9％；“QQ空间”活跃帐户数达到4．585亿．比上一季度增长7．1％；“QQ游戏”门户最高同时在线帐户数(仅包括小型体闲游戏)为620万．比上一季度减少8．8％；互联网增值服务付费包月用户数为6320万，比上一季度增长5．5％；移动及电信增值服务付费包月用户数为2410万，比上一季度增长3．4％。腾讯打造了巨型平台，其产品线已深入到互联网的各种Mobile应用领域、手机端，为用户提供WEB服务、客户端服务。并已经建立了较为完备的网络增值业务产业链和无线互联网增值业务。对于传统媒体的转型来说，其关键要建立起大型平台，并充分利用网络技术的特点来实现信息服务和用户的有效匹配。

第三，亟需转型为信息服务商。在报业里一直有种根深蒂固的看法，认为报纸的核心竞争力在于内容，而报纸就是“内容提供商”，因此其理念就是“内容为王”。而综观我国绝大多数报纸媒体，也确实是按照“内容提供商”的要求所做的，其主要关注于内容的提供。而且其内容常常只经过初次使用，而不关心产品的设计和经营管理的作用。“内容为王”理念的缺陷在于：它是一种片面式和局部式思维方式的体现，是一种以采编导向和以自我为中心的思维方式。

随着新的信息传播技术的出现和传媒业的快速发展．传媒业与信息业融合的步伐加快，随着二者进一步融合，将出现信息传媒业的新“蓝海”。因此，传媒业从事的事业实际是信息服务业．信息服务业的价值链主要有前端的信息提供、传播技术和传播媒介、后端的渠道以及经营三个环节。这也就决定了要想为读者和受众提供高质量、多层次、多来源与多渠道的信息服务，能够更好地满足读者和受众的多层次的需求．必须同等重视内容的采集和产品的设计。科学合理的

传播媒介的选择、终端渠道的选择、有效的经营和科学的管理，也就是必须同等重视采编、经营和管理这个媒体经营中的铁三角。即今天的媒体依靠打单一拳将很难取胜，而必须建立起系统性的思维模式。善于打组合拳，即必须要从广告主和读者两方面米思考．既要到达广告主所感兴趣的受众，又要满足读者和受众的多层次的需求．来设计媒体的产品和组织相应的内容。

因此，未来的媒体必须建立起“信息服务为王”的理念．媒体必须成为一个真正的“信息服务商”．而不是“内容提供商”。成为“信息服务商”，就必须为广大消费者提供真实、准确、有效的满足不同消费者需求的信息。还要采取合适的渠道来有效到达。作为信息服务商．主要为用户搜集、采写、编辑、分类和深层次加工信息，这需要以读者和市场为导向，对媒体进行精准定位和确定良好的编辑方针。选择合适的传播技术，并前置经营管理环节．进行有效的经营管理，在这个过程中，还要进行有效的客户关系管理。

第四．区域性传统媒体的转型点在于打造成功的区域性新媒体．成为生活服务类资讯提供者。

对于区域性网络媒体来说，一是在市场定位方面要深深根植于本地市场：二是为了尽可能地获得流量和受众群．读者定位要定位于全部读者和受众：三是由于区域性网络媒体的区域性这个天然缺点．导致其很难获得大流量，这就要求网络媒体必须从黏度出发；四是在内容设置上，为了尽可能地获得流量和增强黏度，必须提供各类生活服务类资讯。各种类型的生活服务类资讯提供．一方面可以最大限度地把各类用户吸引到这个网络平台上，进而可以获得大流量，另一方面由于给用户提供了更为精准和有效的信息服务，更能够增强黏度：五是区域性网络媒体要想取得大发展，必须进行观念的转型：从采编理念转变为用户理念：从新闻导向转变为市场导向；从新闻价值转变为商业价值；从新闻为主转变为信息为主。六是传统媒体创办的网络媒体操作手法相对单一．基本上还是采取传统媒体的经营手法和营销策略，而网络媒体要取得成功，就必须实现线上和线下活动互动，实现精准营销。七是区域性网络媒体首先要解决体制问题。当前，传统媒体创办的区域性网络媒体多采取的是传统媒体的附属品方式，体制和机制上存在诸多严重的制约问题，而且在经营机制上很多采取的是传统媒体代理网络媒体的经营方式。由于网络媒体具有良好的发展前景、较大的风险以及具有和传统媒体不同的特点，因此，必须采取全新的体制、机制来发展网络媒体。

一方面，要在企业制度选择上，采取现代企业制度，成为独立的子公司，实现“自主经营、自负盈亏”。由于网络媒体等新媒体风险大、未来收益也可能高．采取子公司制度，这样能够充分激发整个公司团队的积极性、主动性和创造性。另一方面．在激励约束制度上，实施管理层持股制度。网络媒体等新媒体自身风险大．又属于初创的前景巨大的行业，因此．只有实施了管理层持股制度．才能使得管理层发挥最大的能动性，实现跨越式发展。

从当前的情况来看，我国传统媒体囿于观念、体制、技术、人才和机制的制约，传统媒体很难实现科学转型，极其可能由发展壮大后的新媒体整合传统媒体。