动漫产业商业化的研究①

2012-03-24武汉商业服务学院郝梅

中国商论 2012年13期

武汉商业服务学院郝梅

中国动漫集团总会计师胡月明表示，中共十七届六中全会以后，社会各界对文化产业给予了高度关注，动漫、游戏产业属于新型文化产业，具有数字化、科技化、标准化、批量化、可复制性等特点，中国动漫产业的前景非常广阔。

所谓商业化是相对艺术化而言的，艺术可以是非常有个性的、自由的表达个人情感的东西，而商业是有明确目的地表现被设计对象的主体；艺术化可以有非常独特的表现方式，可以不被大众所接受，而商业化则是指以生产某种产品为手段，以营利为主要目的行为，主要是生产的产品要让大众能接受并购买。

目前我国动漫产业可以大致分为三大部分：动画、漫画制作；动漫媒体(垂直影院、电视、杂志、互联网)；增值业务、衍生产品。动漫产业属于创意文化产业，具有较强的艺术属性，而动漫产业要发展，必须改变其综合经济效益低下的现状，使其商业属性得到发挥。《2011中国动漫产业年中解析报告》对2011年动漫产业进行了全面地解析，分析出制约我国动漫产业发展的一个很大的因素就是动漫产业商业化的问题。

1 动漫产业需要商业化的原因

动漫是艺术，是创意文化产业，作为一种产业它必须满足商业化的要求，其原因主要有以下几个方面：

(1)从本质属性来看，动漫是一种大众文化商品，商业性是它的根本属性，决定了动漫的价值不能与市场相背离，它需要用商业价值来实现审美意义的价值。

(2)动漫的商业化能给投资方吸引更大的资金，大量的资金让动漫的制作有了更宽广的发展空间，能让产品的品质有更高的飞跃。

(3)从观众的角度看，现今社会，快餐文化横行，动漫产品也不例外，高投资的商业化的动漫产品才能做到制作精美，场面宏大，情节曲折，能更好地迎合各种年龄层次人群的胃口，从而获得高额回报。

2 动漫产业的特点

文化是社会发展过程中形成的物质文明和精神文明的混合成果，动漫是创意文化产业，因此与许多产业不同。

(1)创意文化产品具有高投入、高利润和高风险性。动漫作为一种资本密集型产业，其前期的角色形象创意和塑造投入大，好的创意和动漫形象具有艺术感染力和持续冲击力，能吸引消费者而获得高额利润；而创意缺乏、故事吸引力差、剧本水平较低的作品就会丧失市场，前期投入难以得到回报，构成巨大的经营风险。

(2)跨民族、跨文化交流的文化产业市场定位大。在经济和文化逐渐走向全球化的今天，动漫作为创意文化商品，其生产和消费也在向全球化的方向发展。例如迪斯尼动画片《狮子王》，投资4500万美元制作，其票房及相关产品的总收入已达9亿美元，其海外市场的收益早已远远超出本土市场。可见，多元化的文化相互交流是一个方面，而丰厚的商业利润才是创意文化产品生产者们注重国际市场的根本原因。投资巨大的商业大作要想只靠本土市场收回成本并盈利基本不可能，国际化的动漫市场才能让投资者获得更大的利益。

(3)衍生产品市场空间大，产品种类多，营销周期长。动漫产业，是指以“创意”为核心，以漫画、动画等为表现形式，包含图书、报刊、电视、电影、音像制品、舞台剧等动漫直接产品的开发、生产、出版、演出、播出和销售，以及与动漫形象有关的玩具、服装、电子游戏等衍生产品的开发、生产和经营的产业。

3 动漫产业商业化的思考

我国动漫产业近几年在整体获得了飞速的发展，呈现出蓬勃发展的态势。目前全国动漫企业已经发展到了近6000家，从业人员超过了20万，动画片的年产量已经超过了22万分钟，可以说中国已经进入了动漫大国的行列。一方面我国动漫产业无论从产量还是企业发展都进入了一个急剧膨胀的时期，另一方面在其市场运作方面，却仍然停留在初级阶段，与国际市场运作成熟的动漫产业相比相差甚远。商业化是具有较高效率的生产经营模式，是动漫产业求得自身生存的必然模式。笔者对动漫产业商业化进行了如下思考：

(1)题材创新是动漫产业商业化的基础。互联网上对我国电视动画片的题材选择的评价是：“题材太老；内容太说教，还不如听老师讲课；人物太难看；主角不是人的太多；情节太幼稚……”大多中国人把动漫产品(如动画片等)当成是儿童的教育片，制作的目的是为了早期教育，因此只适合于幼儿观看，只在少儿节目中播出，其实青少年甚至不少成人依然喜爱甚至迷恋动漫。而迪斯尼动画片《狮子王》，用童话的叙事手法，描写了非洲大草原上动物王国的生活。在题材选择上，将儿童的动画片大众化，把童话发展成超越任何文化、任何国界、任何年龄的故事，把具有深刻内涵的道理蕴藏在童话故事中。因此《狮子王》一度席卷全球，创造了惊人的票房记录，从1995年到现在，十几年中其衍生产品的销售使制作者得到了丰厚的、永久性的回报。

(2)努力创建自己的品牌，积极研究动漫产业链的融合。动漫产业链起始于市场分析，经过基础创意、资源整合、产品研发、营销组合、后续开发，再到市场分析，从而往复循环。纵观全球动漫市场，美、日、韩的实力最强。总体上看，美国动漫产业起步早，技术进步快，实力强，产业链完整，商业运作模式成熟。动画电影是美国动漫产业的重中之重，成为了动漫产业的主力，美国动漫产业链模式主要为：影视动画片的创作生产——电视台和电影院的播出和放映——动漫图书出版发行——音像制品的发行——形成版权的授权代理——衍生产品开发和营销。日本在动漫产业的发展中，将动画片、电子游戏和漫画视为一个经济整体，齐头并进、共同发展。韩国经过长时间的摸索找到了适合本国动漫产业发展的突破口：首先，以新兴媒体网络作为突破口，利用网络资源推广网络动画。其次，以网络游戏为主攻方向。先开发网络游戏，随后再推出相关的衍生产品，甚至根据游戏角色重新创作漫画和动画片。

美、日、韩的动漫产业链源头虽然有所不同，但都离不开衍生产品开发和产品营销。世界上成功的动漫企业，其动漫衍生产品占到动漫产品全部盈利的70%左右。我国有近4亿少年儿童，是全世界最大的衍生产品市场，这是有利于我国动漫产业做大做强的关键因素。目前国产动漫衍生产品的开发、生产和推广虽然有了一些发展，但还没有形成像迪斯尼那样成功的制造公司品牌，也没有像汤姆和杰瑞那样成功的动漫角色品牌。因此我国动漫产业要想更快更好地发展，需要充分利用现有的资源，用原创动漫形象提升动漫产业的品牌价值，并实现衍生产品的深度开发，培养具有中国特色的动漫产业链模式。

(3)借鉴国外成熟的经验并制定出适合本国实际的市场营销方法。“动画片是属于小孩子看的东西，为什么二十几岁的人还会如此迷恋呢？”这是许多中国动漫制作人和观众的一个误区。动漫不是低幼儿童的消遣娱乐的方式，受众对动漫剧情的热爱，对动漫角色的认可，将带动他们有意识地购买与动漫相关的产品，这种消费给商家带来的收益是巨大的，所以动漫商业化的价值在于通过动漫产品影响消费。动漫产品的营销从动漫产品创作之初，就需要全面考虑如何与市场接轨，明确赢利点，从而进行整合销售。国外有很多成功的案例，例如世界知名的日本品牌变形金刚，在动画片尚未播出之前，玩具商已经将变形金刚制作出来，当人们逐渐喜爱上这些汽车人的时候，这些玩具立刻可以销售并出口，动画片发行所得的利益已经不重要了，赢利的重点已是衍生产品的销售。

国产动漫也不乏佳作，如动画片《黑猫警长》。而“黑猫警长”的形象最终也只是一个成功的动漫形象而已，带动的产业发展很小，随着岁月的流逝，它的形象慢慢在人们的记忆中消失了。动漫产业商业化，一方面是从产品研发开始策划，针对市场需求，以细分市场为基础，形成一个产品及衍生产品开发的整体思路，以期拓展新的、长期的增长点。另一方面是注重产品营销策划，即开拓通畅的销售渠道、保持持续的销售态势，并在销售过程中，塑造新的品牌形象。