桂林与东盟旅游合作对策研究①——基于国家旅游综合改革试验区的研究背景

桂林理工大学旅游学院 邓敏

1 国家旅游综合改革试验区背景下的桂林与东盟旅游合作意义

2009年12月11日，国务院颁布了《关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见》，明确提出“建设桂林国家旅游综合改革试验区”决策意见[1]。2010年，国家发改委确定桂林为国家服务业综合改革试点区域，标志着桂林将率先开展与国际充分接轨的旅游综合改革实验，为桂林旅游发展提供了政策保障制度和优势，迎来发展良机。2011年桂林旅游取得了历史性突破，全市接待游客总人数2788.17万人次，同比增长24.12%，其中入境游客164.39万人次，同比增长10.61%，占全区比重为54.29%；全市旅游总收入首次突破200亿元，达218.34亿元，同比增长29.74%，其中入境旅游收入40.13亿元，同比增长17.6%[2]。

目前区域旅游合作已经成为提高旅游竞争力、改善区域旅游总体形象，实施旅游业持续、健康、快速发展的重要途径[3]。桂林与东盟各国加快旅游合作，从政治层面来讲，是东盟各国政治安全稳定和谐发展的内涵与外延的表现，是国富民康的体现；从经济层面来讲，是区域经济合作与蓬勃发展的主要内容和重要体现，是服务经济的表现形式，能促进桂林与东盟各国旅游收入的提高，促进服务贸易；从文化层面来讲，是加强文化交流与融合，是加深国家与民族间的了解和交流，可展示桂林旅游品牌，展示桂林乃至中国的旅游魅力。

2 桂林与东盟旅游合作的基础

2.1 桂林与东盟旅游合作的现状

桂林以其独特的山水风光、历史文化和民族风情已成为世界知名的旅游城市。桂林是世界旅游组织的关注地和观测点，世界旅游组织和亚太旅游协会旅游趋势与展望国际论坛会址已永久落户桂林。自中国—东盟博览会永久落户南宁以来，东盟国家的很多领导人都趁在博览会及投资与商务峰会之机先后到访了桂林，并对桂林留下了深刻的印象，每年还有很多东盟国家的游客游览桂林。2010年接待东盟各国游客23.67万人次，同比增长20.21%[4]。桂林与东盟旅游通过区域内跨国合作，整合桂林与东盟各国的旅游资源，共同打造旅游品牌，有利于把旅游产业做大做强，提高国际旅游市场竞争力，带动桂林国家旅游综合改革试验区的发展。

2.2 旅游资源的互补

2.2.1 自然资源的互补

桂林与东盟各国的自然旅游资源存在一定的互补性。以喀斯特地貌为代表的桂林山水成为了桂林自然旅游资源的王牌，“桂林山水甲天下”早已深入东盟各国民心，享有很高的知名度，成为东盟各国旅游者心目中的旅游目的地；而东盟各国以滨临海洋及热带季风气候为代表的自然旅游资源所形成的东盟各国的滨海度假旅游与森林旅游广为世人所知。东盟各国中除了老挝，其他的国家不是濒临海洋就是岛国，海洋度假旅游资源丰富，特别是印尼的巴厘岛、泰国的普吉岛、芭堤雅是世界知名的滨海度假胜地，也成为了桂林旅游者滨海度假的旅游目的地。同时在热带海洋气候下，东盟各国有大量保存完好的热带森林，大部分国家森林覆盖率高，在森林旅游发展发面具有成熟的开发与保护经验，可以成为桂林学习的榜样。

2.2.2 人文资源的互补

桂林与东盟各国的人文旅游资源也具有一定的互补性。桂林与东盟各国山水相连、习俗相近，文化交流历史悠久，具有一定的社会文化同源性。桂林的人文旅游资源体现在以壮族为主体的少数民族文化风情和历史文化积淀，而西方宗教和文化、印度文化、伊斯兰文化、中国文化对东盟各国均有广泛影响，因此在东盟各国展现出了多民族文化风情与东西文化交融的异域风情。同时桂林与东盟受宗教影响较多，桂林主要是以佛教文化为主，名山皆有寺，融众多的佛教摩崖造像，题记、寺院、古塔、碑刻于一体，而其他宗教在桂林也多有信徒；东盟中的泰国、缅甸、老挝、柬埔寨是佛教国家，印尼、马来西亚、文莱是伊斯兰教国家，菲律宾是天主教国家等，文化有一定的相同与相似性，为桂林与东盟各国的文化交流往来奠定良好基础。

3 桂林与东盟旅游合作存在的问题

3.1 桂林旅游产品组合度较差

桂林拥有丰富的旅游资源，主要是以喀斯特山水地貌景观为主的观光游览型，知名度过大，在“晕轮效应”下，其他旅游产品如历史文化类、民族风情类、会展商务类产品发展显得暗淡无光，难以形成吸引力强的有震撼力的高品位旅游产品，致使桂林作为国家级、世界级旅游目的地的旅游产品的结构相对单一，组合度较差。

3.2 旅游宣传和合作有待深化

近年来，“新马泰”等是桂林旅游的主要客源地，桂林旅游行业也积极参加曼谷国际旅游展、马来西亚旅游展、新加坡促销、印尼穆斯林市场促销等。但桂林旅游宣传促销一直在依靠广西整体的旅游窜出促销，虽然在手段上颇有创新，但却缺乏重点突破的意识，尤其是受制于政策、机制等方面因素的影响，仅停留在浅层次的广告宣传、旅游促销和一些旅游线路的合作方面，其他方面如旅游产业合作尚少，在一定程度上限制了桂林与东盟旅游深度合作。

3.3 双方旅游贸易的便利化程度有待提高

2010年1月1日，中国——东盟自由贸易区全面启动，将极大促进区域内游客互访,我国和东盟国家的游客可实现在区内免签证旅游，这标志着中国—东盟旅游合作迈出实质步伐[5]。目前这一制度在桂林和东南亚国家旅游合作发展过程中还存在着一定层面上的操作难度，旅游贸易的便利化程度影响了桂林与东南亚各国的旅游合作。此外桂林开往东盟各国的直航航班较少，目前只有新加坡、曼谷、吉隆坡等地，有待开通更多直航航班，提高海陆空旅游交通方面的便利程度。桂林与东盟各国旅游合作还处于初期，合作机制不够健全，有待进一步完善。

3.4 大旅游环境的问题

一个良好的大旅游环境包括政局稳定、国泰民安的政治环境和风光优美、气候宜人、景色突出自然环境。但近年来，泰国政变后社会动荡不安、震惊中外的8·23菲律宾人质事件、泰国和柬埔寨双方边境交火等事件，加上东盟各国地处环印度洋地区，近年来所受到的海洋气候引发的印尼海啸、缅甸地震等非传统安全因素给双边旅游带来了威胁与挑战，也在相当程度上影响到了桂林与东盟各国旅游的合作发展。

4 桂林与东盟旅游合作的对策

4.1 政府主导完善旅游配套设施，提高旅游便利化程度

旅游业的发展需由政府主导协调，首先，政府要做好规划，主导基础设施的建设，加强桂林与东盟构建完善的水、陆、空交通网络，缩短东盟各国到桂林旅游交通时间。根据旅游与低成本航空公司具有天然联系的市场规律，选择与国际著名的低成本航空公司合作，开辟更多东盟航线航班，以此拓展东盟国际航空游客市场。其次，政府需对旅游业的投资项目给予一定的优惠政策，协调发展旅游各部门的业务往来，尤其是在入境旅游方面提供更多帮助。比如，实行桂林口岸对东盟游客可以实行“72小时便利签证”制度，至少是能实行落地签证制度，以简化通关手续。最后，政府也需加强旅游行业的市场监督与管理，营造良好的旅游市场环境，提高旅游服务意识与服务质量，打造良好的桂林旅游形象与品牌。

4.2 加强重点宣传，优化旅游产品组合

在桂林与东盟各国旅游合作中，桂林有意识的通过多渠道、多途径、多方式的加强桂林与东盟旅游合作的宣传促销。诸如通过申办国内旅交易会、举办系列旅游主题年活动及组织和参加海内外旅游促销等活动；积极在各国的互联网、旅游杂志与电视节目上开辟旅游专题、旅游论坛和旅游专栏；积极申办、承办大型国际旅游交易会和博览会；组建联合促销团队，相互合作在各类大型的国内或国际旅游交易会上共同宣传跨国旅游精品线路，加大宣传报道的力度，宣传桂林与东盟各国的旅游资源与文化信息，增加桂林与东盟各国游客之间的了解，提高旅游吸引力，减少游客在认知和文化交流方面的障碍。

同时桂林依托观光型产品，整合灵渠、靖江王城(府)、印象刘三姐、龙胜梯田、阳朔田园等历史文化类、社会风情类、自然风光类的旅游产品，在山水观光旅游的同时，优化组合成为观光揽胜、历史探幽、会展旅游的产品，并积极打造品牌，使桂林成为东盟国家进出中国旅游的重要旅游地之一。

4.3 加大招商引资力度，加强旅游产业合作

加强桂林与东盟的旅游合作，需要加大桂林招商引资工作的力度，一方面制定一系列招商引资的优惠政策吸引东盟资本进入桂林投资旅游产业，采用多种方式灵活方式开展资本运作，特别是要吸引经济发达地区和旅游发展成熟地的资本投入到桂林景区开发、宾馆酒店和有关旅游设施建设方面，带动桂林旅游发展成熟；第二是要鼓励桂林的国有和民营资本关注东盟各国的旅游投资机会，参与投资和经营东盟各国旅游接待体系中的宾馆酒店、景区、旅行社等旅游经济实体当中，逐步形成和完善桂林在东盟各国的旅游接待体系，为桂林乃至中国旅游者到东盟旅游提供便利，以此带动整个桂林与东盟各国的出境旅游市场。

4.4 大力发展旅游教育，营造旅游文化氛围

大力发展旅游教育是桂林与东盟旅游合作的重要举措之一，加大桂林与东盟各国旅游人才交流与培训，首先是加大高校东盟语种学生的培养，其次是采用语言加技能的模式，培养高素质的导游人才，最后是加强桂林与东盟国家之间院校或各组织的旅游合作与交流，创造良好的机会和条件，促使双方人才合理的流动和学习，互派留学生和访问学者，互相学习和交换旅游业发展经验，营造和谐发展的文化氛围，谋求双方共同发展。

[1]国务院办公厅.国务院关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见(国发〔2009〕42)号[EB/OL]. http://www.gov.cn/zwgk/2009-12/11/content_1484887.htm..

[2]支荣,庄盈.桂林旅游又有“大动作” 接待目标冲击3000万人次[EB/OL].

[3]http://news.guilinlife.com/news/2012/02-23/230257.html，2012.2.23.

[4]王玉霞.金沙江中下游区域旅游合作必要性分析研究[J].现代经济信息,2011(16).

[5]《桂林经济社会统计年鉴》编委会编.桂林经济社会统计年鉴2011[M].北京：中国统计出版社,2010.

[6]百度百科:中国—东盟自由贸易区[EB/OL].

[7]http://baike.baidu.com/view/1545423.htm，2012.2.23.