我国中小物流企业的市场营销策略研究

南通纺织职业技术学院 沈瑞山

近年来，随着我国原材料及用工成本的不断上升，企业对降低各种成本以增强市场竞争力的要求越发强烈，纷纷采用物流外包，导致中小物流企业数量逐年增加，正在逐渐成为我国新的经济增长点。中小物流企业为了争夺市场份额，不断采取降低价格的手段，引起了市场的无序竞争，导致整个物流市场诚信度不高。如何面对激烈的市场竞争，采用合适的市场营销策略，来克服影响中小物流企业发展的各种不利因素，是我们必须认真研究的问题。

1 我国中小物流企业的发展现状

有关调查数据表明，近年来我国物流产业发展迅速，企业的数量每年平均以16%～25%的速度扩张，大小物流企业已达约73万多家。但总体来说，我国中小物流企业无论是人员规模、资产规模，还是经营规模、服务营业额规模等都比较小，市场声誉难以与大型物流企业相比，综合化程度较低，这也导致了其与客户业务交往时所付出的成本上升，信息获取能力弱，发展资金不足。大多数企业设施简单、功能单一，大多以提供运输和仓储服务为主，还没有延伸到流通加工、物流方案设计、信息服务等后端增值服务方面。因此，不能形成完整的物流供应链，无法提供完备的物流服务，真正能从各类企业的需求出发并满足企业多方面需求的企业还较少。企业在管理能力、服务技术及标准化上还没有质的飞跃，大部分中小物流企业尚处于起步或转型阶段，缺少先进的管理技术，远远不具备在市场上应对国内外大型物流企业竞争抗衡的能力，物流质量总体水平比较低。

2 中小物流企业市场营销的若干问题

2.1 现代化的营销管理理念淡薄

我国中小物流企业大部分经营者的营销观念相对淡薄，市场营销知识欠缺，普遍存在小农意识，企业患有短期利益近视症，片面追求数量的扩张，而忽视提高服务质量。物流企业产品种类少，组合程度低，促销形式单一，很难提供规范化的物流服务，缺乏成长的活力。相当多的地区，在货运淡季有近一半的中小物流企业处于亏损状态，另一半的企业处于保本或微利状态。而到了旺季则一哄而上，形成了恶性循环，供需失衡。

2.2 缺乏品牌意识

品牌意识差是我国中小物流企业的一个普遍现象。大多中小物流企业一味地强调业务量的提升，把它作为企业追求的最大目标，忽视对品牌其他要素，如知名度、美誉度、忠诚度的建设。依然停留在以低价作为唯一的竞争手段，忽视品牌创立及品牌系统建设，使得企业缺乏统一的品牌理念，企业形象模糊且不稳定。而且多数中小物流企业也缺乏对品牌的清晰定位，往往使其缺乏个性化、差异化的形象，其直接后果就是使很多物流企业陷于低水平物流服务提供商的泥潭而不可自拔，从而影响物流企业的整体竞争力。

2.3 组织管理水平弱，缺乏明确的发展战略

我国中小物流企业管理费用占总费用的14%，远远高于美国3.8%的水平。许多中小企业物流设施结构不合理，装备的技术水平较低，严重制约了物流设施的效率。中小物流外包业务绝大多数还只是集中在传统的运输、仓储业务，一些新兴的中小物流业务外包比重很低。企业普遍缺乏明确的发展战略和战略执行力。据有关统计，有近80%的中小物流企业没有制订长期战略规划，即便有制订长期战略规划，也有近一半的企业仅仅停留在文件上，并没有真正付诸实施。

2.4 专业人才的缺乏成为中小物流企业发展的瓶颈

目前，一方面由于大部分从业人员文化素质偏低，专业知识不全面，难以适应现代物流业快速发展的需要而形成的物流人员结构性过剩，而另一方面由于目前中小物流企业经营管理人员学历大多以高中及以下水平为主，大学层次的依然相对较少，这就导致了其对企业管理水平的低下以及观念的落后，同时这也使得它们吸引不到专业的物流管理人才的加入，由此形成的专业物流人才的缺乏已成为阻碍中小物流企业发展的重要因素。

2.5 基础设施的配套性、兼容性差，信息化水平低

一方面，中小物流企业各种物流设施及装备的技术水平较低，现代化物流集散和储运设施较少，物流作业效率不高。另一方面，目前中小物流企业中，普遍没有配套的信息化管理系统，仅限于财务管理系统、企业内部网等，大多数没有建立起企业自己的信息平台，导致准确率低、及时性差，而且出错率高，严重制约了中小物流企业的发展。

2.6 经营管理水平较低，成本较高，经济效益低

我国中小物流企业组织规模较小，经营管理粗放，网络化的经营组织尚未形成，企业缺乏标准和内部管理规程，很难以规范化的物流服务满足最终客户需求。企业更多注重的是物流过程中单一活动的利润，忽视了整体物流利润的最大化。而且，受经营管理水平的制约，使得企业的整体运营效率低，物流系统的综合成本高。有关资料显示，我国许多商品总成本中，物流费用已占到20%～40%。

3 我国中小物流企业的市场营销策略

为提高我国中小物流企业效率，增强企业在市场上的竞争力，必须强化营销意识，不断创新营销理念，优化营销活动，实施针对性的市场营销策略，提高物流服务质量。

3.1 强化品牌营销意识

品牌在现代市场资源整合和竞争中的影响越来越大。它是企业巨大的无形资产，代表了企业形象，体现了企业的实力、社会信任度、服务品质和附加值，能够增强企业凝聚力，增强员工对企业的认同感和归属感，通过品牌建设提高企业的知晓度、知名度并提升竞争力，给企业带来良好的经济效益。中小物流企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，进一步做强做大，必须树立起强烈的品牌营销意识，把实施品牌战略作为企业提高市场占有率，赢得企业发展机会的根本手段之一。

3.2 正确实施促销策略

通过选择正确的促销策略，增强企业的竞争能力。企业有计划地使用与自身资源相适应的促销手段来宣传、介绍产品，将其获得的竞争优势准确地传达给潜在客户，并得到目标客户的认同理解。中小物流企业基于自身规模和资金实力的制约，加之物流服务产品具有很强的专业性和定向性特点，使得在促销方式的选择上，最适宜采用促销策略中的人员推销方式，采取业务人员上门服务的方式，通过双向沟通，在与潜在客户试探性的接触中发现需求，解决异议，面对面地提出针对性的合理方案，建立并发展与客户的业务关系，保持和增加与重点客户的交流和交易。

3.3 降低成本，提高价格竞争力

在当今激烈的市场竞争环境中，降低成本是增加利润、增强竞争的优势的有效方法之一，中小物流企业要想在竞争中不被淘汰，就必须对其企业的成本进行有效的降低，才能给企业带来可观的经济效益，提高竞争力，这已成为中小物流企业首先要解决的重要问题。对于中小物流企业来说，价格竞争力体现在既要控制企业内部的管理成本，又能给客户提供最优的物流运作方案。一方面要选择合理运输途径，合理整合配置各种有效资源，尽量减少中间环节；另一方面，要充分利用现代化信息技术手段，掌握行业最新发展动态，增强硬件设施的技术水平，提高作业效率，节约各种管理费用。

3.4 重视物流人才的养成，提高企业从业人员的业务和管理水平

物流的本质是服务。首先积极实施企校合作，依托我国高职院校，培养具备较强物流实务能力的高技能应用人才；其次，不断完善物流职业资格认证制度，规范资格证书的考试，逐步建立起我国物流行业从业人员职业教育、生涯教育的培训体系。同时，中小物流企业自身内部也应加强对现有员工的培训进行规划和组织，不断提高企业员工的业务能力及现代物流管理水平，促进企业职员的市场开拓能力、客户服务能力的提升。

3.5 积极推行服务营销策略

顾客让渡价值理论认为，通过向客户提供最需要的企业自身的各种资源要素，如产品、服务、信息及个性化关怀等来帮助客户创造价值，促进客户价值以其最容易感知的方式被创造出来，并使客户所付出的总成本达到最低，进而使客户获得的总价值最大化。中小物流企业应始终强化营销全过程服务，从战略上把提高顾客满意度和忠诚度作为企业的长期目标，逐步形成自己稳定的客户群。通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。一方面，员工是企业的内部顾客，通过实行人本管理，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，调动员工的积极性和创造精神，形成对企业的归属感，有利于促进员工的满意和忠诚。另一方面，中小物流企业员工要为客户提供营销全过程服务，准确规划设计统一的客户信息管理中心，追求有别于竞争对手的差异化服务，实行资源共享，对客户满意度进行追踪调查和评估，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。

3.6 全面倡导网络营销策略

网络营销正在形成新的营销理念和策略，中小物流企业要充分借助现代营销手段努力拓展市场，在竞争中求得生存，求得发展。由于中小物流企业的服务半径有限，很难找到一种合适的媒体针对合适的服务半径进行营销活动，投入的广告等各种费用通常得不到应有的回报。所以，中小物流企业采用网络营销，能以较低的投入成本，利用搜索引擎进行网络推广、在物流行业门户网站推广和参与搜索引擎竞价排名、在专业网站发布网络广告、E-Mail直邮广告、互惠链接、电子公告版、会员网络社区聊天等形式准确地把自身的信息和能力传递给客户，把企业的产品和服务全方位地向客户介绍，真诚地与客户进行沟通，最大限度地满足客户的需求，使得产品的售前、售中、售后各环节的跟踪服务自始至终地贯穿在企业经营的全过程中。

总之，中小物流企业要能在现代市场竞争中不断发展壮大，必须要依靠自身更新观念，采用先进的管理技术和有竞争力的营销措施，我们有理由相信，经过努力，中小物流企业一定会成为物流行业的主流。

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