汽车服务业：多一份细节，多一份成功

文/四川 甘绍津

汽车服务业：多一份细节，多一份成功

文/四川 甘绍津

甘绍津

(本刊专家委员会委员)

高级工程师、旧机动车评估师，现任成都三和汽车服务有限公司总经理。

自2012年以来，车市持续低迷，经销商库存挤压严重。再加上城市交通拥堵引发了政府对交通的管制，北京、广州等城市相继推出了限购措施，这些都令了汽车业的生存和发展面临更为严峻的考验。翻开报刊，促销广告铺天盖地，诸如降价促销、闭馆销售、买车送保险、送马尔代夫游等字眼令人眼花缭乱。他们费尽心思，目的只有一个——卖车。

一、要用服务创造利润

服务是经销商手中的第一张牌，如何做好服务，让服务的利润帮助经销商渡过当前的难关，是他们不得不思考的问题。为什么同一品牌在同一城市，经销商的赢利水平存在较大的差异，为什么有的4S店连维修都要排队，有的经销商店前门可罗雀？这就是没有做好服务的结果。

目前，国内经销商盈利水平之所以受市场影响较大，其重要原因之一就是过分倚重新车销售带来的利润，对新车销售利润期望值过高。当然这也是长期以来汽车4S店的发展模式所导致的。在市场较为景气的时候，销售环节虽然占用资金比较大，但回款较快，盈利相对也较大。而汽车维修、保养、金融和保险等综合服务由于利润转化效率低，经销商往往不甚重视。从当前现状来看，以往经销商利润大部分由销售创造，但现在恰恰相反，是售后创造利润。在此环境下，我们更应该加强售后服务管理，加强流程管理、细节管理。

二、服务如何影响汽车服务业

服务满意度到底会怎样影响汽车服务呢，根据表1、表2，我们可以从服务满意度对品牌忠诚度的影响和对经销商忠诚度的影响两方面着手了解。

表1 服务满意度对品牌忠诚度的影响

从表1中我们不难看出，服务体验对品牌忠诚度影响也是很大的，达到了42%，说明这些用户会因为服务体验不好去购买其它品牌的产品，这样损失就更大了。可见售后服务对经销商和厂家而言是多么重要，因此必须提高服务水平，从细节入手。

从表2中我们可以得到很多启示，当一位用户对某4S店销售不满意时，这个用户还有35%的可能会成为这家店的顾客，如果对售后服务不满意，那只有12%的可能成为该店的用户，回头率只有前者的三分之一。在实际维修中根据二八原理，20%的用户创造80%的价值，可见用户对经销商的忠诚度何等重要。

三、关注细节才能做好服务

根据中国汽车流通协会公布的数据，2011年国内经销商总体营收中整车销售业务占比高达88%，而在西方成熟的汽车市场，例如美国市场，其经销商的毛利润约有60%来自服务维修以及金融保险等业务。这样的利润结构，使得成熟市场上的经销商抵御市场风险的能力更强。

相关专家表示，目前中国汽车经销商的利润结构已开始发生改变，但速度依然较慢。但在中国汽车销量走低的形势下，经销商的转型又显得十分急迫，因此售后服务的地位就越来越重要。但如何提高售后服务能力？从哪些方面入手，从哪些方面提高呢？

笔者认为最关键的是要关注细节。就4S店而言，厂家都有一套售后服务严格流程对过程进行把控，而且针对经销商还存在大量的第三方的调查研究和考评。其目的都是为了帮助经销商加强管理，提高竞争能力，提升品牌形象，提高市场占有率。厂家不停给经销商施加压力，频繁召开各种会议，诸如销售会议，二手车会议、金

融保险会议、售后服务会议、满意度提升会议、预测会和总结会议等，并且区域管理片区经理也频繁到店检查工作，有销售、有售后、二手车、金融服务和市场等相关部门，让经销商忙得不可开交，经销商内部会议也让各部门和员工承受巨大压力。

市场在变化，唯一不变的是用户的车出了故障一定会维修，车行驶到一定里程就需要进行保养，售后服务的重要性与日俱增。

笔者最近去了一家豪华品牌店洗车，当时感觉清洗质量较好，服务态度也好。但事后却发现车辆两前门位置有水痕，原因是两后视镜内的水没有用压缩空气吹出，车在行驶过程中产生强烈气流，吹动水珠，造成水痕，其它地方也有类似情况。洗车店虽然有专门的洗车流程，但员工没有按流程执行，洗完车后也未进行检验，洗车过程也缺乏监督。据我所知该店有专门洗车流程和洗车检验表，而且有专门检验员。尽管是免费洗车，由于员工严重缺乏责任心和执行力，反而造成用户不满，在满意度调查过程中用户反映“车洗不干净”，用户产生抱怨，由于洗车的原因有可能用户放弃到该店进行维修。公司制定的各种制度是要靠员工去执行，因此必须加强员工服务意识，注重服务细节企业才能持续发展。

还有一个案例，有一个用户凌晨给4S店打电话，由于轮胎气压不足要求急救，4S店的急救人员编造理由推诿，要用户找急救车把车拉到4S店来，或者在附近找一家快修店帮助换轮胎。时间过去两个多小时，用户的问题还是没有得到解决。最后求救电话转到负责急救的驾驶员那里，该驾驶员软磨硬泡，最后让用户把车停在附近一个地点，直到第二天中午该驾驶员才给用户换了轮胎。如此恶劣的服务态度是值得我们深思的。

厂家为了提高用户满意度，投入了大量人力财力，给经销商和各级管理人员做了大量培训，同时经销商也为培训付出了不菲的成本。厂家希望能获得最高的用户满意度,提高品牌形象，提高品牌在市场中的占有率。销售流程和售后服务核心流程是指导经销商做好经营工作的纲领性文件，但这并不等于有了流程每个经销都会取得好的成绩和绩效。经销商在认真贯彻厂家流程的同时更要注重经营活动中的细节，在产品同质化的今天品牌店间硬件设施已经无明显区别，而且厂家对经销商的要求都是一样的，对各岗位人员的培训也是一样的，但结果为何不一样呢？问题就在对待用户的细节方面，只有重视细节，树立“用户是上帝”的思想，企业才能在市场竟争中取得成功。

服务概念涵盖了企业的方方面面，从售后服务预约到接车，从维修检验到交车，再到用户回访，整个流程就是服务的标准，但是这标准必须被细化，细化到每个岗位的员工，从保安到保洁，到吧员和餐厅服务员，从总经理到洗车员工，我们都必须高度重视；从休息区到卫生间，一个都不可忽视。要知道“谁是企业最重要的人，那就是正在和用户打交道的人”，把员工培养为服务高手能手，让服务理念，服务细节在员工的心中根深蒂固，形成一种习惯，培养出一种良好的氛围，让员工保持激情，让这种激情带给用户愉悦。良好的口碑来自于企业的每一位员工，口碑的传播效应远大于销售，它会提高用户对品牌的忠诚度，会为企业带来持续不断的财富。多一份细节，多一份关爱，就会多一份成功。