基于概念元素与市场打造温州服装品牌

章纬超

（温州职业技术学院 轻工系，浙江 温州 325035）

基于概念元素与市场打造温州服装品牌

章纬超

（温州职业技术学院 轻工系，浙江 温州 325035）

服装企业“做概念”体现了原创的个性、想象力、时尚敏感度及对主题时装系列整体的控制度；“做市场”的关键在于对市场了解的深度和对市场的熟悉与把握程度。服装企业既可先“做概念”后“做市场”，也可双管齐下。设计师应将概念元素娴熟地、成功地运用于服装品牌，使概念元素与市场需求对接，才能以设计理念开拓市场。

温州；服装企业；概念元素；市场；服装品牌

服装企业是温州四大支柱产业之一，温州服装企业凭借其独有的温州模式走过了数量竞争、质量竞争的发展阶段而步入品牌竞争的阶段。目前，温州有服装企业2770多家，其中较大规模企业280多家，拥有中国驰名商标10个，中国名牌产品9个，国家免检产品17个，省著名商标、名牌产品39个；有55个品牌达到国家优等品标准，己有32家服装企业通过IS09000国际质量体系认证[1]。现阶段许多温州服装企业开始走转型之路，把“抓质量”提升到“抓品牌”的新高度，以品牌赢得声誉、赢得竞争力。

在温州服装品牌中，概念元素已成为体现品牌文化内涵和制约品牌发展的重要因素。“概念服装”是指服装品牌的风格、形象、理念、企业精神、售后服务等。同时，市场是以获取经济利益为中心的。在这一前提下，温州服装企业在“做概念”与“做市场”二者之间的关系处理上陷入了两难境地：一方面，为了暂时的市场利益，设计师只有牺牲概念元素；另一方面，为了树立品牌形象，提高品牌的品质，概念产品又不被市场所接受。这一问题长期制约着温州服装企业的发展。只有正确处理“做概念”与“做市场”二者之间的关系，才能推动温州服装品牌的发展。

一、温州服装企业品牌运作的困境

1.对概念元素盲目放大

20世纪90年代后期，温州服装企业由加工型转入品牌型时，从服装美艳光华的外表上觉察到了差距，于是企业在转型升级过程中注重品牌的价值，推出“概念服装”，这一现象随着知名设计师和企业的紧密合作一度达到高潮。温州服装企业大多由家庭作坊发展而来，主要通过激烈的自由竞争实现原始资本积累，且从业人员的平均文化水平不高，出于对概念元素的仰慕和对利润的追求，企业往往将概念设计理解为创造巨额财富的必然手段，对概念元素作用的盲目放大使许多温州服装企业走了不少弯路。如不少企业高薪聘请国内知名设计师，但这些设计师进入企业后需要较长时间来熟悉和掌握该企业的品牌风格，短期内无法实现利润，于是就出现了设计师的频繁变动现象。这种频繁变动从客观上造成了品牌风格稳定性较差，给企业文化的发展带来灾难性的后果，几年之后，企业难免成为他人的代加工厂[2]。企业只注重以经济效益为中心而忽视设计师与企业间必需的信任和磨合，并且缺乏对设计师的有效衡量，是目前温州服装企业停滞不前的主要原因之一。

2.服装品牌运作没有围绕目标消费群展开

无论是高级时装还是普通成衣，将品牌的市场因素置于市场经营活动的首要位置是成功的基本保证。但温州服装企业习惯于贴牌加工的方式，对目标市场寻求的程序、方法及投入相对比较茫然，这对处于市场转型期的温州经济带来了消费行为的多变性和不确定性，又给服装品牌的市场细分带来一定的困难。

3.服装品牌缺乏独特风格

许多温州服装企业以模仿为主，多数品牌款式趋同，缺乏自己的独特风格[3]。设计师成为剪刀加杂志、样衣的模仿高手，使品牌特征含糊，无法形成强势品牌。究其原因主要是，通常只能模仿现有的或过时的产品和设计，因而无法满足消费者即将出现的需求；模仿的利润远低于原创产品；长期模仿的依赖惯性使得自主品牌的创造力丧失殆尽，产品趋同造成极大的市场潜在风险。这种现象使得温州服装品牌创新力明显不足。

4.与国际服装品牌差距大

温州服装品牌在国内有着很高的知名度，但与国际服装品牌相比还存在很大差距，在国际上几乎没有叫得响的品牌，并很难进入中高档国际市场。国内外一些知名服装品牌一般都是经过几代人家族式的苦心经营，有着鲜明的品牌特色甚至传奇色彩，与消费者的文化情结相呼应。相比之下，多数中国服装品牌都是由企业主拍着脑袋想出来的，服装企业真正拥有自己的服装风格和品牌文化的企业为数不多，甚至许多服装企业看到别人的衣服好销就跟着做，不注重设计，不注重文化背景，也不注重品牌的营销与管理，甚至一个企业创建了好几个服装品牌[4]。温州的情况尤其如此。目前，国际上很多知名服装品牌的产地都在温州，这说明温州服装企业的生产质量不错，生产技术和设备并不是制约温州服装企业发展的瓶颈，而促进品牌升级、提高品牌文化内涵才是温州服装企业品牌的当务之急。

二、温州服装企业品牌发展的可行路径

1.贴近市场、引领市场“做概念”

服装企业“做概念”要求有原创的个性、想象力、时尚的敏感度及对主题时装系列整体的控制度。现在许多温州服装企业非常重视宣传自己的品牌概念，形容自己品牌风格的词汇不可谓不丰富，但品牌产品给人的感觉与其丰富的宣传相比略显苍白，甚至相去甚远。鲜明的品牌特色是自然形成的，并不是靠语言强调出来的。服装品牌特征体现的是文化，涵盖民族元素、民间元素、地域元素等，这些元素只有与当地消费者的文化基础、审美趣味、生活习俗及习惯密切联系在一起，才能形成服装品牌独特的风格。

其实，服装体现大众文化取向，融合哲学概念的思考、美学理念的规则或法则。如果大众能接受，说明服装品牌运作是成功的；如果大众不能接受，说的再玄、再深奥也没有用，因为市场才是衡量一个服装品牌成功与否的唯一标准。因此，品牌的成长需要相当长的市场检验，它涉及到一个群体的整体消费水平、文化水平和审美观。

温州报喜鸟集团有限公司在这方面的运作就非常成功，该公司不但制造西服，更是在制造“风格”上引领市场。自1997年开始，该集团每年开发一种新概念产品，引领中国男装市场。1997年推出“新风格西服”，1998年推出“挺柔西服”，1999年推出“非粘合衬西服”，2000年推出“清凉西服”，2001年推出“报喜年SOPRT系列”，2002年推出“明兜条纹西服”，2003年推出“轻垂绒条纹西服”，2004年推出“自然绒美”和“全麻衬商务CEO西服”等①杨理强：报喜鸟凭什么振翅蓝天，温州瞭望，2005年第7期第19页至21页。。精湛的工艺，创新的理念，使温州报喜鸟集团有限公司逐渐形成了自己“典雅亲和、浑然天成、意在向外”的产品风格。

2.与消费者互动形成概念元素

（1）设计师应根据企业品牌风格及结合市场营销部门所提供的详尽与准确的目标顾客的不同服装类型调查报告进行产品开发，没有必要一味去模仿热销产品或依赖服装杂志时装发布会获取灵感。部分服装企业并不清楚自己的品牌理念是何物，不了解自己的品牌究竟要做成什么样子或者怎么做，品牌的风格在市场各类风格之间摇摆，这种飘忽不定的结果导致消费者对品牌在风格上的认知困难，从而失去品牌消费者的拥戴[5]。品牌风格是实实在在的，温州服装企业品牌风格的树立，首先应准确定位自己的目标消费群，深入了解并关注自己的顾客所有的喜好、偏爱、习惯、消费特点、消费层次及审美趣味等。服装企业一方面要迎合消费者的喜好；另一方面要引导、培养消费者喜欢自己的品牌，并使之不断扩大。服装品牌的发展一般应经历“知道”、“认可”、“喜欢”三个不同的阶段，发展到“喜欢”阶段，消费者真正喜欢该品牌时，企业在宣传上就可把品牌的设计理念慢慢渗透进来，从而完善品牌内涵。

（2）市场营销部门应根据品牌的风格把产品投放到目标顾客区，以目标顾客群为中心切实做好营销的每一个环节，包括门店装修、产品摆设、广告投放及营销人员培训。服装不是一种纯艺术、纯审美的东西，而是一种让人使用的商品，尽管服装的美观性也很重要，但这种美观性要建立在实用性的基础上。如一些国际著名服装品牌，作为一般消费者开始都不太了解它的风格和经营理念，但首先是喜欢它的颜色、款式、面料，做最直观的推销和宣传就是使顾客接受品牌风格的第一步。而且品牌与消费者是相对应的关系，再好的东西也要有人喜欢，如果没有人喜欢，就会失去市场价值，产品自然就会从市场中消失。可见，服装品牌的建立首先是建立消费群，然后才能得到市场的认可。

(3）服装品牌风格是逐步形成的。在服装品牌形成的过程中，服装企业应多做市场调研，尽可能采集顾客信息，再把这些信息反馈给设计师，让设计师更准确地把握市场。同时，设计师的设计理念反过来会进一步影响消费者，从而使服装品牌与消费者之间形成相互不断促进的良性互动关系。如温州杰西莱服饰有限公司(原温州红月亮服饰有限公司)，早在20世纪90年代后期就开始了对亚洲市场的考察，并与亚洲最具时尚嗅觉和多年成衣制作经验的伙伴合作。经过多方论证，于2005年组建了温州杰西莱服饰有限公司，并着手策划“Jessy-Line”中国区营运的发展规划。本着时尚、率真的设计理念，将意大利式的热情、奔放渗透于品牌的每一个细节，把概念元素、色彩搭配、结构工艺等巧妙融合，演绎成独具特色、丰富而多元化的系列产品。“Jessy-Line”在产品开发和品牌形象方面一直走在时尚潮流的前沿，切合时尚人士的爱好及生活环境,将“Jessy-Line”系列时尚产品和时尚文化传递给消费，同时将各类流行时尚艺术元素及音乐灵感融入时装、店铺、广告等各个环节，为消费者带来优质的服饰和创新的理念。时至今日，“Jessy-Line”已成为都市知识女性最贴心的时装品牌[6]。

当服装品牌风格逐步稳定后，就会有自己的固定顾客群，产品的销售就能稳步增长，企业也就有了可观的利润。这时企业又面临着另外一个关键问题，就是如何使自己的产品不断地推陈出新来引领市场潮流。此时主设计师就成了企业的核心，他不仅要稳定服装品牌风格，还要不断地发展这种风格，他和他带领的设计师团队所设计的每一个作品都至关重要。企业应舍得花本钱留住主设计师，还要想方设法利用好主设计师，使之为企业带来更大的利润。

3.“做概念”是服装品牌文化发展的必然趋势

当一个设计师或一个品牌“做市场”到比较成熟的阶段，即创造了良好的经济效益阶段，就应有进一步的发展，使品牌设计理念和市场文化有所提升，在设计理念和品牌文化方面的抽象层面有所突破。此时的“提升”和“突破”就是品牌的创新。服装品牌的创新是指服装设计上的某个观念，或者某个方面、方式和某个兴趣点所形成的“新概念”。服装企业在“做市场”与“做概念”二者之间的关系处理上，可先“做概念”后“做市场”，也可双管齐下。服装企业应对市场有充分的、全面的调研后才能做出整体策划，然后有计划、有步骤地推动“新概念”出笼，使市场容纳这个“新概念”，那么成功率会大幅提升，同时也会使“新概念”所形成的产品附加值逐步提高。

正确把握设计领域的市场化和概念化的结合度，设计概念元素时应在追求艺术性的同时不忽略对市场的把握。没有概念的设计就如同无本之木，脱离市场的设计理念则好比无源之水，二者相辅相成，缺一不可，这是企业立于不败之地的关键。温州服装企业要在千变万化的服装市场上站稳脚跟，关键要把握好市场动向和流行的趋势，以服装品牌文化来诠释设计理念，才能最终赢得市场。

[1]张文.温州服装企业品牌竞争力提升策略分析[J].现代商业，2010(9):126-127.

[2]项敢.浅谈设计师与服装企业的关系[J].温州职业技术学院学报，2002(2):11-12.

[3]吴云贝.以消费品牌为中心创新商业模式是促进温州服装产业升级的关键[J].商场现代化，2007(7):11-12.

[4]岳鹏飞.浅析中国服装品牌的发展与经营对策[J].现代经济信息，2011(4):86-87.

[5]刘晓刚，李峻，曹霄洁.服装企业与服装教育的互动[J].东华大学学报：社会科学版，2006(1):18-23.

[6]杰茜莱简介[EB/OL].(2000-05-13)[2011-12-05].http://baike.baidu.com/view/5376027.htm.

Creating Wenzhou Clothing Brand on Basis of Concept and Market

ZHANG Weichao
(Light Industry Department, Wenzhou Vocational &Technical College, Wenzhou,325035, China)

“Focusing on concept” in garment enterprises reflects the individuality, imagination and the fashion sensitivity of original products and the control of the whole series of the theme fashion. The key of “focusing on market” lies in the understanding and the grasp of the market. Garment enterprises can put “focusing on concept”before “focusing on market” or do the two things together. Designers should apply the concept skillfully and successfully to clothing brands, linking the concept with the market demand so as to explore the market with the concept of the design.

Wenzhou; Garment enterprises; Concept; Market; Clothing brand

F713.56

A

1671-4326(2012)02-0045-03

2011-12-15

章纬超（1974—），女，浙江温州人，温州职业技术学院轻工系，助理实验师.

吴国智]