基于出版品牌视角的无形资产管理

■齐亚芬

目前，我国出版企业无形资产总体使用结构有待优化，无形资产的经济效益没有得到充分发挥。在当前市场经济的条件下，出版企业只有充分培育、运营和保护无形资产，才能为出版企业带来巨大的经济收益，才能不断提高自身的竞争能力。

无形资产品牌的内涵及作用

我国于2007年1月1日起实施的新会计准则之一——《企业会计准则——无形资产》中明确规定：无形资产是指没有实物形态的可辨认非货币性资产。笔者认为，这一定义强调了 “可辨认性”，有利于无形资产的会计核算而不利于企业从整体上培育无形资产。笔者赞成我国著名会计学家于玉林教授给出的定义：无形资产是指由一定主体拥有、没有实物形态、长期使用、预期会带来经营效益，并获得一定权利的资源。企业作为一种具有独立性、商品性与盈利性的社会经济组织，其生产经营的存续不仅需要拥有厂房、场地、设备、资金等有形资产的支撑，而且更需要无形资产的融入与再现。企业无形资产的内涵十分丰富，包括产品的品牌、企业的知名度、知识产权、销售渠道、客户关系、融资关系、商业秘密、良好的劳动力组合、生产许可证、土地使用权、政府优惠政策、人力资源以及企业文化等方面内容。这些无形资产在企业的生产经营过程中发挥着不可或缺的作用。无形资产是企业的财富，在某种程度上，无形资产地位比有形资产更重要。因为无形资产能在企业的生产经营过程中长期发挥作用，使企业获得额外收益。比如品牌价值，它能够预见企业未来经营成果的稳定来源，显示商品质量或服务水平的高低，从而不断获得领先的商品影响力、市场竞争力和稳定的经营利润。

出版企业无形资产品牌的培育

1.个性突出，特色鲜明

在市场经济条件下，出版品牌作为一项重要的无形资产，日益成为出版企业提高自身竞争力的关键。纵观国内外出版业，大凡有成就的出版企业都是以其个性突出、特点鲜明的特色品牌在图书市场上独领风骚的，如牛津以出版工具书闻名，剑桥以出版教材、学术著作著称，德国施普林格以出版科技图书而蜚声世界。这些出版企业都是以特有的品牌形成自己的出版特色而傲立于世界出版业之林。我国的商务印书馆以字典和词典成为工具书权威，外研社以英语教育出版物成就外语出版的大家地位，而金盾出版社则以农村读物成就品牌。因此，特色是出版企业在市场经济中赖以生存的重要基础，只有开创特色品牌并始终保持自己特有的个性，出版企业才能以其优秀的精品名牌在图书消费市场建立声誉，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

2.出版资源优先独占

出版物的信息源主要来源于作者的创作，它是出版企业的重要资源，也是一项重要的无形资产。作者的创作是否能为读者接受，能否产生阅读愉悦和共鸣，很大程度上取决于出版者的市场眼光和前瞻性。出版者应具有捕捉选题信息的能力和对出版内容选题的敏感性。在激烈的市场竞争中，只要能拥有优质的出版信息、出版资源并配以合理的营销方式，就能使作品的信息效率最大化，就能在图书市场中获取最大的经济效益，在公众和市场中树立起出版者的品牌形象。追求作品的信息效率最大化，就要抢占出版资源，对于知名作者和具有时代性、新闻性、实用性、有市场前景的作品，采取出版资源优先独占策略，形成强大的选题、出版和营销优势，使之以独一无二的品种独霸市场。出版资源的优先独占策略是采取买断作家或作品出版权的形式，以形成出版企业的品种特色和优势，从而显示出版者的品牌形象。

3.图书质量取胜

图书质量包括选题质量、书籍的装帧质量、图书的编校质量和图书的印装质量4个方面的内容。图书质量是一个系统工程，每个环节都不能有质量问题，否则就将影响出版企业品牌的公众形象。出版企业的图书质量是培育和开发企业无形资产的基础。今天的质量就是明天的市场和效益，品牌要靠质量作为保证。产品质量是打造企业品牌的根本途径，是参与市场竞争的基本要求。如商务印书馆的辞书，靠的是质量取胜，其 《新华字典》至1997年为止累计发行量已在2.5亿册左右，给商务印书馆带来极好的社会效益和经济效益。又如布老虎丛书系列，10年来一共出版长篇小说33部，总印数达211万册；经有关机构对其知识产权、商标价值、市场覆盖率、盈利能力和社会影响力等多个指标进行的评估，认定 “布老虎丛书”为我国第一个文学品牌，其品牌的无形资产价值达到1.2亿元。

4.强化服务意识形成品牌

对于出版企业来说，强化服务意识，加强售后服务，建立完善的服务系统，才能从根本上提高自身竞争力。众所周知，德国贝塔斯曼图书俱乐部以发展会员的形式，稳定了大批读者。而这并不是它的创意所在，其创意在于加强服务。事实证明，贝塔斯曼图书俱乐部的服务营销是成功的，企业对读者的周到服务最终转化为企业的凝聚力，成就了其服务品牌。

出版企业无形资产品牌的融资及延伸

1.利用无形资产品牌进行企业融资

利用品牌融资是出版企业扩大经营规模的有效方法。面对激烈的市场竞争，出版企业要想在竞争中取胜，就必须实施品牌战略，进行品牌融资。出版企业的品牌融资，就是指出版企业通过各种方法，迅速提高品牌形象，增加知名度和品牌价值，并由此提高企业获利能力。上个世纪90年代以来，我国的市场竞争已从产品竞争逐步转变为品牌竞争，消费者的品牌化消费倾向越来越明显；企业也越来越重视品牌的创立与维护，在出版业竞争中涌现出不少出版品牌，如图书品牌《哈利波特》、布老虎丛书等。

出版企业获得无形资产后，必须抓住有利时机，充分利用无形资产的影响力和信誉度，广拓融资渠道，吸引资金，迅速扩大经营规模。我国许多出版企业都成功地运用了这一方法。例如，商务印书馆是最早引进外资的企业，商务依靠其品牌和知名度，合作成立了合资股份有限公司，引进了大量的外资，迅速扩大了商务的规模，提高了商务的竞争力； 《新周刊》利用其出版专营权，在创办初期与三九制药有限公司合作，有了强大的资金保障， 《新周刊》开展了卓有成效的宣传征订工作，成功地打响了自己的品牌，为自身发展奠定了良好的基础。这些出版企业利用其无形资产进行融资的成功经验证明：融资一方面激活了企业的无形资产，发展了企业的品牌优势，使企业总资产增值；另一方面也提高了企业的抗风险能力和竞争能力。

2.运用无形资产进行品牌延伸

无形资产对企业提升经营效益的重要性往往体现在其巨大的延伸价值上。以实施品牌延伸战略为例，企业可以利用现有的品牌生产其他相关的产品。这样，一方面可以帮助新产品顺利进入市场，减少新产品上市的风险；另一方面可以大大减少新产品的促销费用，消费者会把对原产品的信任转移到新产品上来。

品牌延伸即利用现有品牌名称推出新的产品，使新产品容易被消费者认知和接受。据统计，过去十几年成功的出版品牌中，只有三成是新推出来的品牌，其它品牌则是走品牌延伸的路子。一个好的出版品牌进行品牌延伸的办法可以有许多种，最好的办法就是建立以品牌命名的子系统，建立以自己品牌命名的分销渠道或读者俱乐部。商务印书馆对权威辞书 《新华字典》进行延伸，推出 《新华词典》、 《新华成语词典》、 《新华正音词典》、 《新华拼写词典》和 《新华写字字典》等系列辞书，对 “新华”品牌作深度开发，扩展延伸。这样的品牌延伸从市场营销学的角度看，具有3个方面的良性效应，即家族品牌伞效应、活力创新效应和投资集约效应。品牌延伸能使新产品尽快进入市场，缩短其市场导入期的产品认知过程：原有的成功品牌在市场中已经确立了良好的知名度和美誉度，这种品牌形象为新产品的市场销售提供强有力的信任支撑。品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，可以为消费者提供更多的选择和需求满足。

出版企业无形资产品牌的保护

我国企业长期以来对无形资产的保护工作重视不够。例如，我国企业商标被国外企业抢注的现象频频发生；一些高科技成果也由于没有得到很好的保护而被他人无偿使用。无形资产的流失直接降低了企业的市场竞争能力。

任何一个成功的出版品牌都凝聚了出版企业的辛勤汗水和希望，是出版企业劳动和智慧的结晶，应该得到应有的珍爱和保护。维护出版品牌免受某些不良竞争者的干扰、破坏、抄袭或伪制，维护品牌的真诚度和纯洁度，是出版品牌运营中不可缺少的环节。通过法律形式进行商标注册，是保护出版品牌的一个重要措施。品牌保护的另一个重要措施是反盗版。盗版盗印一直是出版业打击的重点。它不仅侵犯了出版企业的经济利益，损坏了出版品牌的良好形象，降低了读者对出版品牌的信任度，而且其低劣的制作质量还对社会和读者造成了严重的危害和误导。出版企业应该建立完善的销售网络，以保证发行工作畅通无阻，把所有的发行空间全部填满，在发行时间、发行地点甚至送货方式等方面综合考虑，不给盗版留下任何市场空隙和机会。

在经营过程中维护好出版品牌的社会声誉，是有效提高出版企业经营利润水平的重要途径，建立良好的出版品牌维护机制，对积累和提升出版品牌的无形资产价值具有至关重要的作用。

参考资料

1.袁晓兵.出版产业的核心竞争要素研究.经济经纬，2008，（6）.

2.张秀梅.无形资产运营策略研究.商业会计，2007，（2）.

3.于玉林.无形资产战略研究.北京：中国金融出版社，2004.