创新网络、集群品牌视角的旅游产业集群升级研究——以杭州国际旅游综合体为例

卞显红

(浙江工商大学旅游与城市管理学院，杭州310018)

0 引言

2008年，杭州首次提出要建设100个多功能城市综合体计划，其中国际旅游综合体或与旅游业相关联的综合体达到30多个，主要有南宋御街、湘湖、西溪、运河、杭州大厦、杭氧杭锅、千岛湖、超山、西湖湖滨、千岛湖进贤湾等国际旅游综合体及海潮旅游综合体、建德黄饶旅游综合体、“大美丽洲”良渚文化旅游综合体、之江旅游度假区旅游综合体等。国际旅游综合体是在一个特定的旅游地域空间里，以具有比较优势的旅游资源与区位条件为发展基础，以旅游景区、旅游饭店等旅游企业为主体，集观光、休闲、会展、美食、演艺、运动为一体，拥有多种旅游功能和旅游设施，能够满足游客多种旅游需求，并且提供全方位服务的旅游综合发展区域。国际旅游综合体内旅游产业及其相关产业高度集聚，涉及了旅游、文化、商业、酒店、房地产等多个产业。尹贻梅、刘志高认为旅游集群存在的判据主要依据空间聚集与产业联系［1］。Jackson，Murphy认为旅游产业集群理论是经济学理论与地理学理论的结合，在政府集群政策的激励下，不同类型的旅游企业在一个区域运行，满足了旅游者的需求，也提升了旅游目的地的吸引力及发展水平［2］。Novelli，Schmitz对“英国健康生活方式旅游集群(the UK healthy lifestyle tourism vuster，HLTC)”机构如何促进中小旅游企业之间加强合作，促进中小旅游企业创新及旅游产业集群网络、集群形成过程等进行了分析［3］。旅游产业集群是指以一定旅游核心吸引物为基础，吸引一定数量不同类型的旅游企业在一定空间集聚，这些旅游企业之间相互关联，空间竞合发展，并与旅游教育与培训机构、旅游科研机构及其他相关联机构形成的较为完整的旅游空间地域系统。因此，杭州国际旅游综合体是一种典型的旅游产业集群。杭州主要国际旅游综合体概况如表1所示。

旅游产业集群的升级是旅游产业集群由低层次的规模扩张向高层次的质量与文化提升的过程，是旅游产业集群逐步完善自身的网络，并发挥其作为集群应取得的效应及规避集群危机的重要途径。本研究借鉴旅游产业集群［1-13］、产业集群［14-19］等方面的研究成果，以杭州国际旅游综合体为例，基于创新网络与集群品牌视角对旅游产业集群升级路经进行了研究。

1 旅游产业集群创新网络与升级

1．1 旅游产业集群创新网络

借鉴刘珂产业集群创新网络研究成果［14］，本研究旅游产业集群创新网络是指在某一旅游产业集群中，各旅游相关利益群体(主要是核心旅游企业、旅游产业集群管理机构、相关研究机构和中介机构等)共同参与组成的，以旅游产业集群旅游产品与服务创新、旅游形象与品牌创新、旅游资源开发与项目建设创新、旅游产业集群经营与管理制度创新、旅游企业竞争与合作模式创新等为导向，在长期正式和非正式的合作与交流基础上形成的，为促进旅游产业集群集体学习、知识溢出、知识创新、竞争力提升等而形成的各种关系和活动的总和。因此，旅游产业集群创新网络是一种无形的网络。

1．2 旅游产业集群创新网络对升级的影响

(1)旅游产业集群创新网络的形成有利于提高旅游产业集群竞争力。该网络是旅游各相关利益群体整合

旅游资源的有效途径，能有效克服旅游产业集群创新主体之间联系的障碍，并能促进彼此之间的联系与合作及各主体之间形成良性互动，从而为创新活动提供可靠的环境，使集群内的社会经济文化等要素得以有效整合，并产生持续创新力，继而提升旅游产业集群整体竞争力。该网络的形成是旅游产业集群成熟的重要特征。旅游产业集群创新不仅体现在旅游发展理念创新方面，更体现在旅游产品生产与服务创新、旅游经营与管理体制创新、旅游市场营销创新等方面。旅游产业集群创新有利于提高旅游产品与服务的质量，有利于提高旅游企业经济效益及美誉度，有利于提升旅游者消费效用。总之，旅游产业集群创新赋予旅游产业集群更多地满足旅游者需求及提升旅游竞争力的能力，为旅游产业集群构建知名品牌、提高市场占有率及旅游集群产业结构优化与升级打下良好基础。

表1 杭州主要国际旅游综合体概况Tab．1 A survey of international tourism integrated development districts in Hangzhou City

(2)产业集群存在结构风险、网络风险和周期风险［14］。旅游产业集群结构包括旅游产业结构、旅游市场结构等。当旅游产业集群结构不合理或遇到旅游产业周期调整等威胁到其生存的时候，旅游产业集群创新网络就会不断进行旅游产业集群创新与升级，调整旅游产业结构，进行旅游产品与服务创新，化解旅游产业集群结构风险。旅游产业集群资源有限，包括旅游资源、旅游用地资源、旅游物资资源、旅游人力资源。旅游产业集群的存在主要是因为能够有效利用资源。旅游产业集群各行为主体之间良好的竞争与合作关系会增加资源的可利用性，并提高旅游资源的配置效率。旅游产业集群创新网络的形成与完善能有效提升各行为主体的创新能力，能够吸引高素质的旅游人才及旅游企业家入驻旅游产业集群，并带来先进的理念与文化，使旅游产业集群的经营与管理水平不断提升。旅游产业集群系统是开放的系统，是优胜劣汰的循环系统，不断有新企业入驻，不断有新知识、新技术输入，使旅游产业集群创新网络得以不断完善，并推动旅游产业集群不断升级。

(3)旅游产业集群创新网络的形成与完善伴随着社会资本的积累和升级，并对旅游产业集群升级产生影响。旅游产业集群社会资本是广义的概念。旅游产业集群创新网络的形成与完善不断改进旅游产业集群的竞争与合作关系及共同的地域文化认同，并为旅游产业集群升级奠定良好的基础。旅游产业集群创新网络的形成与完善将会对旅游产业集群升级产生推动作用。完善的旅游产业创新网络将促进旅游相关利益群体创新动力与能力提升，能提升旅游产业集群适应市场需求的能力，进一步吸引区域外优势的资源在旅游产业集群区域集聚，并进一步提升旅游产业集群竞争力。

1．3 基于集群创新网络的旅游产业集群升级路径

(1)培育旅游产业集群相关利益群体的创新能力。旅游产业集群创新能力的决定力量在于主要相关利益群体，尤其是核心旅游企业的创新能力。旅游产业集群形成与成长的一个重要动力源自旅游产业集群所带来的知识溢出效应及旅游企业的集体学习能力与创新能力的提升。旅游产业集群核心旅游企业的创新能力的提升是旅游产业集群升级的关键要素。通过旅游企业创新，能改进旅游企业产品与服务的流程与质量，能提升适应旅游市场变化及旅游消费者需求的能力，能进行旅游产品与服务升级，继而改善旅游产业集群产业结构及升级。杭州国际旅游综合体的开发与发展过程中，核心旅游企业不断创新，创造了一些非凡的成绩。

(2)引入旅游创新的源头。旅游企业的创新能力较弱，但一些旅游院校的科研实力较强。目前旅游院校科研水平提升较快，科研人员的能力较强，如浙江工商大学旅游学院拥有博士学位的旅游专业教师就有20多位。旅游产业集群发展的薄弱点就在于创新研究缺乏。杭州国际旅游综合体内的一些大中型旅游企业普遍缺乏研究机构，可以与旅游院校进行科研合作，设立产学研相结合的联合研究中心，进行知识创新，以指导旅游产业集群健康成长。小型旅游企业则可直接依托旅游院校开展相关研究以指导如何在旅游产业集群背景下进行旅游经营与管理。加强研究，完善创新网络，提升创新水平，是旅游产业集群的升级的重要路径之一。

(3)在杭州国际旅游综合体内成立或引入以下中介机构:①成立或联合设立“杭州国际旅游综合体信息服务中心”、”杭州国际旅游综合体网站”，为杭州国际旅游综合体的信息服务能力提升，为杭州国际旅游综合体各相关利益群体提供信息交流平台与机会;②与相关旅游院校、科研机构合作或独立设置杭州国际旅游综合体研究机构，对杭州国际旅游综合体的形成、成长、创新、升级等进行系统研究，为行业发展提供智力支持;③成立杭州国际旅游综合体开发与发展培训机构，对杭州国际旅游综合体开发、管理、规划等相关机构与人员进行旅游产业集群运行的基础培训，让相关人员了解杭州国际旅游综合体作为旅游产业集群，其特殊的经营与管理模式及其利弊;④设立杭州国际旅游综合体创新基金，为杭州国际旅游综合体的创新提供资金支持，鼓励创新。旅游中介机构为旅游产业集群创新提供了平台、资金及路径，也为旅游产业集群升级提供了路径。

2 旅游产业集群品牌与升级

2．1 旅游产业集群品牌

旅游产业集群品牌是一个旅游产业集群区别于其他旅游产业集群的标志，代表了旅游产业集群内企业的一种潜在的旅游竞争力与获利能力，是旅游产业集群内的旅游企业长期规范经营，通过良好的旅游环境与形象、有吸引力的旅游资源与旅游项目、高标准的旅游服务等积累起来的良好声誉，从而导致了旅游者对旅游产业集群内旅游企业的信任与忠诚。英国健康生活方式产业集群培育与形成过程中，所开展的12个月的可视认知战略中最关键的一步是构建健康产业集群标识及网站(www．hltcluster．co．uk)［3］。城市旅游产业集群品牌不同于城市旅游及旅游企业品牌。某城市的旅游品牌是城市旅游整体品牌，其内还有不同的旅游空间集聚区，不同的集聚区有不同的功能与主题，因此，还应有不同的旅游空间集聚区的品牌，这就是旅游产业集群品牌。旅游产业集群品牌是集群区内不同旅游企业在空间竞争与合作发展中形成的集体名称、集体标记和能反映某一旅游产业集群区域内特定旅游行业发展水平及整体旅游优势，能提升某旅游产业集群整体知名度和美誉度，为旅游者前往该旅游产业集群提供明显的标志及增强该区域的旅游吸引力。

打造杭州参与国内外旅游竞争的主要阵地，培育高质量、高水平、多功能的旅游产业集群区及培育旅游产业集群品牌是杭州西湖、西溪、湘湖、运河、千岛湖等国际旅游综合体形成的主要动力。主要杭州国际旅游综合体均已形成明显的品牌认知，如杭州运河是以运河风光带优美的城市景观及丰富的人文景观所形成的旅游空间集聚区;千岛湖与西湖国际旅游综合体是集山水观光、休闲、度假于一体的旅游产业空间集聚区;湘湖是集湖泊观光、主题公园及休闲、度假于一体的旅游产业空间集聚区。杭州国际旅游综合体旅游接待实力强，旅游经济发展水平高，已成为杭州旅游发展的重点区域。

2．2 基于集群品牌的旅游产业集群升级路径

旅游产业集群品牌是提升旅游产业集群整体及相关旅游企业经济效益、推动竞争与合作及转变经济增长方式的重要路径，是旅游产业集群升级的重要推动力。

(1)旅游产业集群品牌能有效提升各旅游利益相关群体的经济效益与品牌效益。旅游产业集群品牌的构建是旅游产业集群整体事务，并且有政府及核心旅游企业的培育及强有力的投入。旅游产业集群品牌为旅游企业品牌构建提供了强有力的支持，能有效降低旅游企业品牌构建的成本，并提升市场占有率，继而提升旅游企业经营效益及促进旅游产业集群升级与转型。杭州国际旅游综合体主要是依靠核心旅游企业塑造强有力的旅游品牌，取得客源市场的竞争优势，取得一定的市场占有率，然后利用杭州国际旅游综合体良好的品牌形象进一步进行旅游资源的开发与项目建设，完善自身的产业结构，并促进旅游产业集群转型升级。

(2)旅游产业集群品牌的构建需要各旅游相关利益群体协同共进、统一整合，需要优化资源、实行统一的旅游产业集群标准与规范，从而搭建起更有旅游竞争力的公共平台，推动旅游产业集群的经济增长方式转到追求质量与品牌的轨道上来，促进旅游产业集群由低层次的价格竞争转移到旅游产品与服务质量及旅游品牌竞争上来，从而有效解决旅游产业集群发展的旅游资源、土地等要素的制约，加快旅游产业集群的转型升级。杭州国际旅游综合体的开发建设目前取得了一定成效，尤其是西溪、运河、湘湖、南宋御街等国际旅游综合体经过数期的开发建设，在量上取得了显著成效。量的竞争是低层次的竞争，杭州国际旅游综合体迫切需要突破旅游资源与土地资源的限制，从走综合体范围扩张的路子中跳出来，塑造良好的旅游形象，打造优势旅游产业集群品牌，致力于旅游产业集群产业升级，走质量提升之路。

(3)旅游产业集群品牌构建有利于提升旅游产业集群价值链水平，并提升旅游产业集群的功能，实现旅游产业集群的功能升级。旅游产业集群的优势之一在于能为旅游消费者提供较为完善的旅游产品与服务，旅游功能较为完善。旅游企业品牌与旅游产业集群品牌互动，帮助旅游企业在旅游竞争中取得优势，实现由价格竞争向质量竞争的转变，向旅游价值链高端升级，从而实现旅游产业集群的功能升级。在杭州西溪国际旅游综合体转型升级实践中，西溪国家湿地公园到西溪天堂的升级就是由单一的西溪湿地观光旅游产品向高层次的旅游住宿、休闲旅游产品升级的过程。杭州运河国际旅游综合体小河直街历史文化街区及桥西中医药文化街区的开发建设也是由运河观光旅游产品向深层次的运河文化旅游产品转型升级。杭州湘湖国际旅游综合体依托已有的主题公园与休闲博览园，以湘湖为中心构建湘湖国际旅游度假区，也是一种产业集群的升级。杭州国际旅游综合体转型升级的重要动力在于这些国际旅游综合体的旅游产业集群取得了一定的知名度，旅游产业集群品牌的创建、传播为这些国际旅游综合体取得了强有力的竞争优势及市场占有率，并为杭州国际旅游综合体产业转型升级提供了坚实的基础。

3 结论

杭州国际旅游综合体的发展主要表现为范围延展、项目扩展、内容累加等方面，一定程度上还停留在量的增长方面，旅游资源、土地资源及旅游开发资金等都是有限的。转型与升级是杭州一些国际旅游综合体迫切需要思考的重要问题。杭州国际旅游综合体创新能力的培养、创新网络的构建与完善是其不断提升旅游产品与服务质量、提升旅游企业及旅游产业集群竞争力及旅游企业与杭州市旅游经济效益的重点所在。因此，杭州国际旅游综合体的开发与发展需要政府相关职能部门、旅游教育与科研单位、旅游企业产品与技术研发机构及杭州国际旅游综合体相关研究部门进行通力合作，设置杭州国际旅游综合体科研机构，并拨付杭州国际旅游综合体创新资金以构建相关扶持及奖励机制等，需要对杭州国际旅游综合体的创新能力培育、创新网络构建、创新内容与方法等进行研究，以创新促进杭州国际旅游综合体转型与升级。

旅游产业集群品牌构建是提升旅游产业集群竞争力及取得旅游市场竞争优势的重要途径。杭州国际旅游综合体的开发与发展需要汲取国内外产业集群，尤其是旅游产业集群品牌构建的先进经验，加强对杭州国际旅游综合体品牌塑造方面的研究，打造特色鲜明的杭州国际旅游综合体品牌系统，形成功能互补、形象鲜明、品牌独特的旅游产业集群品牌体系。旅游产业集群品牌的构建资金来源、功能定位、品牌识别系统及构建方法等都有别于单体旅游企业品牌操作模式。因此，需要对杭州国际旅游综合体品牌塑造等进行专题研究。

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