当杭州“遭遇”伦敦

■张绍宏

在国际大舞台中，如何让中国城市出彩，如何最大限度地提升中国城市在国际中的地位，这确实是一个要深入探讨的话题，而体育营销就是这其中不能放过的大章节。

3月5日，西湖与伦敦，走到了一起。

是日，杭州在伦敦开展“东方品质之城、幸福和谐杭州”大型旅游推介活动，借力奥运会之机在英国展示城市形象。杭州旅游广告在伦敦150辆出租车和3辆巴士发布正式上街。

这还只是冰山一角。

在此次推介活动背后，杭州更大的谋划是伦敦奥运以及全球营销。以此次推介活动为契机，杭州正式启动“无与伦比的美丽·中国杭州”全球营销专案，以中心城市的国际游客、商务散客和当地市民为传播对象，实施公众营销。

如今，距伦敦奥运会开幕仪式只剩下不到60天的时间了，全球各个国家、各个城市的奥运营销战役已经打响。这其中，经历过北京奥运会“洗礼”的中国城市，能否在伦敦奥运会“分一杯羹”，将各自城市营销出去呢？

杭州，显然已经先人一步了。

借力奥运

老式出租车是英国伦敦的标志之一。3月5日，150辆载有以杭州西湖夜景为底色、“WELCOME TO HANGZHOU CHINA”宣传字样的老式出租车出现在伦敦街头。

同时在杭州“东方品质之城、幸福和谐杭州”推介会现场，中国民乐悠扬，一群穿着优雅旗袍的姑娘们演奏着江南名曲《采茶舞曲》，一旁的茶艺姑娘神情投入地表演着茶艺，另一边书法表演台上，来自中国的艺术家们正在挥毫泼墨，吸引了大量来宾参与体验与交流。

出席活动的伦敦前市长利文斯通，称赞杭州为“世界最美丽城市之一”。一位来自英国旅游业界的人士捧着刚泡好的龙井茶，赞不绝口：“闻起来太香了，在今天的活动之前我甚至不能准确发出‘杭州’这两个字的音节，而现在我已经被深深打动，特别渴望去杭州这座城市看看！”

距伦敦奥运会开幕还有一百余天时，如此高调举办此次推介会，杭州市旅游委员会副主任王信章毫不讳言是要借伦敦奥运之机在英国展示杭州的城市形象。

在国际大舞台中，如何让中国城市出彩，如何最大限度地提升中国城市在国际上的地位，这确实是一个要深入探讨的话题，而体育营销就是这其中不能放过的大章节。

纵观近几届奥运历史，可以看到，借助大型体育赛事既可以提升城市形象，又可以对经济产生推动作用，是打造城市品牌、促进城市发展、实现城市快速发展目标的动力。

借助大型体育赛事进行城市营销的成功案例有很多，其中汉城、巴塞罗那、悉尼、希腊就是其中比较经典的。现在轮到2012年的英国伦敦。

据英国国际商务发展和促进组织预计，2012年伦敦奥运会相关的商业合同价值高达60亿英镑（约合674亿元人民币）。这其中，意图借力伦敦奥运的城市不在少数，包括四川在内，中国许多旅游景点其实都已经选择在奥运前赴伦敦参展推介，以借力奥运。

例如，5月，就有一场围绕“熊猫及熊猫故乡”主题的图片展在伦敦第二大的奥运村购物中心举办，希望以此吸引伦敦人到成都旅游。“配合此次活动我们正在制订2012年成都旅游文化推广、英国‘成都周’伦敦图片展方案。”成都有关部门透露，借助成都大熊猫旅英展出的契机，集团将在英国伦敦及苏格兰爱丁堡等地深入开展成都旅游文化推广活动，实现成都在英国打开营销窗口。

不过，与这些地方相比，杭州借力伦敦奥运的方式，就更系统，更国际化、现代化，具有典型的电子时代特征的方式。

把西湖印上出租车、公交车，只是杭州借力奥运、营销城市的第一步，好戏还在后头。

在出租车、公交车之外，杭州接下来营销的重要阵地将主打数码。据了解，杭州计划以全球最大的社交网站Facebook为平台，建立长期粉丝专页。

更吸引人的一招是，杭州还将推出“go to hangzhou”线上游戏。游戏中将融入伦敦杭州车体广告形象，以简单的键盘为驱动，以虚拟人物跑步追赶公交车为创意线索，让用户不知不觉间记住杭州和西湖。

此外，杭州还将参加世界三大旅游展——柏林ITB国际旅游展，首次搭建世界文化遗产——西湖微缩景观作为展示样本，联手德国TUI(途易)进行杭州旅游产品营销。

营销全球

在杭州奥运营销背后，是杭州“无与伦比的美丽·中国杭州”的全球营销。

除了伦敦，西湖的足迹很快将踏遍世界——杭州西湖的车体广告还将在美国、法国、德国、荷兰、西班牙、日本、韩国、新加坡等国家和我国香港、台湾地区的主要公交线路选择性地投放。目标也很明确，要用眼球效应，“秒杀”这些中心城市的国际游客、商务散客和当地市民。

而去年1月，杭州旅游形象片早就在美国洛杉矶地区的福克斯新闻频道、CNN新闻频道、ESPN职业体育频道、DISCOVERY探索发现频道、CNBC国家广播公司财经频道、MSMBC国家广播公司专题栏目频道6个电视台黄金时段同期播出。

去年2月21日起，杭州市又在英国BBC的黄金时间滚动播放3条旅游形象宣传片。宣传片以当地人的视角看杭州，把大杭州的西湖、西溪、千岛湖、民俗风情等展示给世界。

近年来，杭州对外城市宣传、旅游促销的力度显然不弱。这些城市营销与宣传将使杭州旅游转型更加有力。

面对杭州旅游国内强、国际弱的形式，大力开发国际市场成了杭州旅游转型的重中之重。北美和欧洲市场是全球旅游最大的客源输出地，成功开发这两个市场就成为杭州旅游转型成功的重要标志。

而把城市营销做到欧美去，在欧美国家树立杭州城市新形象，让欧美国家的游客到杭州来旅游，从而改变杭州入境旅游客源结构不合理的现状，这就是杭州对旅游的高明构想。按照杭州市旅委披露的信息，杭州将进一步加强对英国、德国、法国、意大利、俄罗斯、美国等国际旅游市场的营销和宣传力度，吸引更多的欧美游客来杭州观光度假。

这些均是位于世界旅游支出国前列的国家，开拓这样的国际旅游客源市场，对杭州国际旅游的可持续发展必将产生积极的影响。

2011年，西湖文化景观被列入《世界遗产名录》，杭州被美国《纽约时报》评选为“2011年全球最值得去的41个地方”。全年，杭州共接待国际游客306万人次，其城市营销效果显现。