建筑陶瓷行业品牌的宏观环境研究

2012-03-11杨伟东

中国陶瓷工业 2012年2期

杨伟东

（杭州诺贝尔集团有限公司，浙江杭州，311122）

0 引言

品牌植根于现实之中，映射着未来的顾客行为，它所具有的这种附加价值，能比其它建筑陶瓷产品提供更多的情感与心理满足，也使消费者愿意支付更多的购买成本。运用品牌战略管理的方法对品牌进行规划和实施，其目的是在内外部环境不断变化的情况下明确一个企业的根本品牌方向和基本活动范围，进而通过对资源的战略性配置来获得持续性的品牌优势。实力巩固品牌，品牌带动效益。只有巩固实力，夯实基础，才能继续完善品牌的形象，提升品牌的竞争力。鉴于此，建筑陶瓷行业很有必要对宏观环境进行情景分析，在对宏观环境进行充分分析研究的基础上再结合自身企业的实际，定位细分市场，明确了品牌相应的目标、定位和行动方案，制定好企业的发展战略，以便在市场竞争中立于不败之地。

建筑陶瓷行业宏观环境情景分析包括环境、需求、竞争方面的内容。

1 建筑陶瓷行业的宏观环境

环境变化即创造机会也带来威胁，环境变化是不可控制的，但品牌战略管理者必须监视当前环境的变化趋势和对此做出反应。

企业的宏观环境主要包括政治法律、经济、社会文化以及技术等方面的领域，作为建筑陶瓷行业也应该必须考虑这些方面的环境因素。

1.1 政治法律

政治法律对于建筑陶瓷行业来说，既是机遇，又是挑战。当前，我国国内固定资产投资仍在高位运行，国内消费需求在进一步扩大。政府积极采取稳定宏观经济政策，建立自主创新体系，推进新农村建设，建设资源节约型的和谐社会，建设社会主义新农村等举措来规范和刺激我国整个建筑陶瓷产业当前新一轮的发展。

法律是政府用来管理企业的一种手段。随着《中华人民共和国环境保护法》、《中华人民共和国水污染防治法》、《中华人民共和国大气污染防治法》、《中华人民共和国环境噪声污染防治法》和《消费者权益保护法》的实行，法律进一步完善透明，消费者的法律意识正在逐步提高，强化了对环境和消费者的保护。

基于这种政治法律环境，作为建筑陶瓷行业应把握社会发展方向，坚持以顾客需求为导向，根据相关法律法规，生产过程严格符合环保标准要求，做到绿色生产；同时加强产品品质管理和营销服务工作，进一步维护好消费者的权益，切实提升顾客的满意度。

1.2 经济

中国经济GDP每年以8～9％的速度增长，利率和汇率相对稳定，通货膨胀率低，区域经济发展迅速，城镇化进程在不断地加快。

1.3 社会文化

改革开放以来，社会环境方面变化日趋增加，这些变化打破了传统习惯，使人们重新审视自己的信仰、追求及生活方式，影响着人们对穿着款式、消费倾向、业余爱好以及对产品与服务的需求，从而使企业面临着相应的挑战。

现在我国正在构建和谐社会，人们的富裕程度和教育程度都在逐步提高，生活从原先的温饱逐步向富裕方向转变，消费者的价值观和消费观念正在逐步发生变化，讲究生活品味成为了一种时代潮流。

另外，由于中国各地经济发展不均衡，对建筑陶瓷产品的消费需求会产生很大的差异性，大城市与中等城市之间、中等城市与小城市之间、小城市与乡镇之间，在选择建筑陶瓷产品上会存在很大的差异性。经历二十多年的改革开放后，中国的消费者已经明白了自己作为“上帝”的道理。消费者变得日趋成熟和苛刻，消费需求也日益多样化。他们也许不光追求建筑陶瓷产品的实用性，还追求产品装修的内涵性、品味性、文化性，同时，消费者对建筑陶瓷与消费者的生活方式的融合性提出了更高的要求。

1.4 科学技术

中国加入WTO后，与全球经济融为一体，产品的技术交流进一步加快。一批新产品技术、新流程技术、机械化、电脑化运用于产品的生产当中。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它形成了威胁。

一方面，技术革新为企业创造了机遇。第一，新技术的出现使得社会和新兴行业增加对本行业产品的需求，从而使得企业可以开辟新的市场和新的经营范围；第二，技术进步可能使得企业通过利用新的生产方法、新的生产工艺过程或新材料等各种途径，生产出高质量、高性能的产品，同时也可能会使得产品成本大大降低。

另一方面，新技术的出现也使得企业面临着挑战。技术进步会使社会对企业产品和服务的需求发生重大变化；技术进步对某一个产业形成了机遇，但同时可能对另一个产业形成了威胁。此外，竞争对手的技术进步可能使得本企业的产品或服务陈旧过时，也可能使得本企业的产品价格过高，从而失去竞争力。

因此，要认真分析技术革命给企业带来的影响，认清本企业和竞争对手在技术上的优势和劣势。

目前，整个建筑陶瓷行业的技术也在不断地更新变化之中，影响着行业的发展，对于建筑陶瓷行业来说，信息、新材料、工艺、机械设备等技术的发展对企业的发展影响也越来越大。

建筑陶瓷滚筒印刷、多管布粉系统等自动化信息技术的运用，极大地提高了生产效率和产品的质感；纳米涂层新材料的选用使建筑陶瓷的防污能力得到了有效的提升；意大利宽体进口窑炉和高能压机等代表世界领先技术的生产设备和工艺技术的运用，无不对整个建筑陶瓷行业带来机会和冲击。

2 建筑陶瓷行业的市场需求

从以下四个方面进行分析：市场特征分析、顾客分析、产品分析、区隔分析。

2.1 市场特征分析

《品牌战略管理实战手册》一书中，认为市场特征分析可以从市场规模、市场增长速度、成长周期阶段、竞争角逐的范围、竞争厂家的数量及相对规模、顾客性质、渠道种类、技术变化、成本情况、一体化程度和资源耗费等方面着手。根据上述几个方面同时结合下述整个建筑陶瓷市场的实际，来分析整个建筑陶瓷行业的市场特征。

纵观我国整个建筑陶瓷行业，由于前几年的投资过热而使建筑陶瓷工业增长过快，加剧了市场供求的矛盾。近几年，越来越多的建陶企业加入到大型消费者市场的经营之中。目前整个建筑陶瓷市场规模趋于供大于求的市场局面，竞争厂家数量多且竞争十分激烈，整个建筑陶瓷市场正处于一个竞争动荡期，增长速度将逐步趋缓，市场的竞争趋于全国化。

2.2 顾客分析

从长远的观点来看，品牌争取顾客的最佳途径就是能比竞争者更能了解顾客的需求及购买行为。

目前，建筑陶瓷市场的消费者为个体装璜者和团体工程装修用户。个体装璜用户随着生活水平的不断提升，对建筑陶瓷的使用效果、美观及品位、品质及专业性服务的要求也在不断地提升。购买建筑陶瓷的个体装璜者的购买决策是通过信息沟通→终端接触→产品选购这三个阶段的。调研显示有70％的消费者在购买前，已基本选定将要购买的建陶品牌，这表明通过事先的信息沟通，将品牌放入消费者的待购集合，这将对消费者的最终选择产生重要影响。70％中有20％的消费者表示会在事先选定好品牌，直接购买；有50％的消费者表示会事先选定好几个待购品牌，到建材市场后，再从中进行挑选。同时，还可以发现在一线市场和二线市场中，消费者对建筑陶瓷品牌意识，沿海与内地存在着区别。沿海的品牌意识表现的更强，例如沿海城市上海、北京、广州、南京的品牌意识明显高于内地的成都、郑州等城市。详见图1。

图1 建筑陶瓷品牌对消费者购买前行为的影响Fig.1 Effect of building ceram ic brands onconsumers'pre-buying behavior

在团体工程用户中，团体工程项目类型主要有公建项目、商品住宅房、办公楼、商场、厂房等，在这些团体工程项目中的采购决策者有：业主、设计单位、施工方、施工监理等组成。他们各方关注不同的利益，在团体工程决策中发挥不同的影响。团体工程的采购特点是周期比较长。在团体工程销售中品牌的作用给决策者的利益主要是品质有保障、服务专业、风险相对较小等优势。

表1 建筑陶瓷产品的产品层次Tab.1 Levels of building ceram ic products

个体装璜者和团体工程装修用户在购买建筑陶瓷产品前对各种因素考虑的相当多，表现出消费者对于建筑陶瓷产品的高介入的购买态度。

2.3 产品分析

产品是传递品牌形象信息的一个基本的、必要的手段，品牌形象首先是通过对产品的感知而建立起来的。从消费者的角度看，产品有5个层次：核心层、基础层、期望层、附加层和潜在层。每一个产品层次都关系到品牌形象，都可以用以品牌营销。

根据产品的5个层次分类并结合建筑陶瓷产品品类的状况，分析见表1。建筑陶瓷产品的核心层是装饰功能，基础层是耐用，期望层是使用效果好，附加层是美观及品味、服务专业，潜在层是能满足消费者的个性化需求。

2.4 区隔分析

根据中国国内目前的建陶市场的实际状况，可区分为一线市场（即各大省级市场）、二线市场（即各大地级市场）和三线市场（即各大县乡级市场）这三类市场。

在目前大、中、小三种类型的建陶企业中，大企业大多占据了一线市场，亦有一部分大型企业已渗透到二线市场；中型建陶企业大多数占据了二线市场，还有少部分中型企业正在向两极延升，一方面加大力度出击一线市场，另一方面仍在不断地努力向三线市场渗透；小型企业深知自己的实力与定位，加之其产品接口的约束，他们几乎不约而同地直接走向三线市场，并且在这一层面已经拥有一定的市场网络和品牌影响。他们之中最早赚了钱的企业大多有两种去向：一是不断地提升自己，努力向二线品牌即二线市场靠拢；另一种则是不求品牌，也不讲其市场升级，而是不断地扩大规模，走低成本路线，实现三线市场最大范围的市场覆盖。

从顾客分析中可知，建筑陶瓷消费可以分为个体装璜者和团体工程装修用户这两大类。在一线市场和部分沿海二线市场中，通过对设计师、消费者、导购者的走访，发现在个体消费者和团体工程装修用户中都存在如下区隔：侧重追求装璜美观和侧重追求使用效果两大类别。

个体消费者侧重追求装璜美观的这类消费者以收入较高的企业主或管理人员等为多，他们的住房面积往往也较大，对装修品质及装修的个性化要求高，会选择高品位、个性化的设计师来装璜设计，对建筑陶瓷的美观要求高，愿意支付较高的装璜设计费且能容忍建筑陶瓷组合的变化及铺贴的复杂而带来的更多的工作投入，选择的建筑陶瓷产品偏重于亚光或复古砖。而侧重于追求使用效果的个体消费者则以收入一般为多，他们对装修的使用效果和实用性要求高，在建筑陶瓷的铺贴上要求简化，请大众化的家装公司设计施工。产品趋向于现代简洁的内墙砖和抛光砖为主。这两类人群在不同的城市的比例不同，目前总体上是以追求使用效果者为多。在团体工程装修用户中，同样也是以追求性价比，注重建筑陶瓷使用效果的客户居多。只有高档宾馆、高档写字楼等客户首先侧重追求装修美观。

3 建筑陶瓷行业的竞争特征

竞争对品牌管理同样有着重要的影响，从以下两个方面进行竞争分析：竞争者分析、建陶市场竞争特征。

3.1 竞争者分析

竞争分析通过考察目前的和潜在的竞争者，保证品牌能实现战略优势，推动对品牌创建工作的深入思考。

从对顾客需求中市场区隔的分析中可知：目前整个建陶企业中已分为大、中、小三种类型，大企业大多占据了一线市场（即各大省级市场），亦有一部分大型企业已渗透到二线市场（即各大地极市场）；中型建陶企业大多数占据了二线市场，还有少部分中型企业正在向两极延升；小型企业直接走向三线市场，并且在这一层面已经拥有一定的市场网络和品牌影响。一是不断地提升自己，努力向二线品牌即二线市场靠拢；另一种则是不求品牌，也不讲其市场升级，而是不断地扩大规模，走低成本路线，实现三线市场最大范围的市场覆盖。

诺贝尔原有市场定位为一线市场和部分二线市场中的中等及以上收入的个体装璜消费者及中高端团体工程用户等。可以从表2建筑陶瓷主要竞争品牌的优劣势分析比较，可见诺贝尔及主要竞争品牌的概况。

3.2 建陶市场竞争特征

生命周期理论认为，任何行业根据其所表现的特征，可划分成下列五个阶段：推介阶段、快速增长阶段、竞争动荡阶段、成熟阶段和衰退阶段，如图2所示。图中每个阶段的特点是不一样的，其中竞争动荡阶段有如下表现：增长趋缓，最终用户更在行、并提出更高要求，出现细分市场，转售商力量不断增强，出现许多直接竞争对手，产能过剩，有些企业被淘汰出局。

目前，整个建筑陶瓷企业间抢夺市场份额的竞争日趋激烈，强弱分化的趋势也日益明显，建筑陶瓷市场进一步细分，产品价格持续走低，新产品开发越来越困难，企业之间互相模仿、产品同质化现象越来越严重。建筑陶瓷行业优胜劣汰的进程加快，逐步呈现一批强势企业主导市场的新格局。

因此认为：目前的整个建筑陶瓷行业无论是一线、二线还是三线市场区域的个体装璜或团体工程装修市场都正处于竞争动荡期。

目前，国内建筑陶瓷产业中相对领先的品牌正在逐步形成。受市场低谷的来临、原材料的上涨、竞争加剧等因素的影响，建筑陶瓷行业的集中度也正在逐步的提高。任何行业都面临激烈的行业竞争，建筑陶瓷行业也一样，建筑陶瓷市场将从竞争市场向竞争垄断型市场过渡。