微领导:四边形的两边之和

■本刊记者 徐浩程

过去有句话叫做守土有责，在新媒体发展的情况下，单纯的守是守不住的，需要攻守兼备，需要主动的、正确的声音来引导。

“人人都有麦克风，人人都是自媒体”，“微时代”骤然来临，不仅给各级政府的执政理念和领导方式带来新挑战，更向各级政府、官员的影响力、领导力发起了有力的挑战。

领导力就是影响力，影响力即领导力。在传统社会，影响力集中表现为运用权力所实施的操纵力、控制力，并在正式渠道和现实社会中实施。但在网络社会，尤其是在微博上，官员却很容易被亿万网民忽视，影响力、领导力难以迅速、有效地发挥。

那么，在“微时代”官员应当如何提升自身的“微领导”呢？就此，《决策》杂志专访了相关“微博达人”、微博操盘手与专家。

虚拟与现实

《决策》：叶局长，2011年您入选“十大公务员微博”，是少有的能娴熟驾驭微博的官员之一。请问，您是从何时开始接触微博的？

叶青：最早是2010年全国“两会”期间，人民网号召“两会”代表开微博，我作为全国人大代表响应，开始接触微博。实际上最初我比较排斥微博，当时姚晨的微博十分火，但我几乎不看。当时我只写博客，就是网络论坛也没有参加。

《决策》：为什么会排斥呢？

叶青：主要是当时觉得微博没有意思，上面的内容都是非常琐碎的东西。

2010年开了微博后，我发现可以用手机发微博，这就让我比较感兴趣了。再后来，逐渐发现微博比博客具有更大的影响力，更强的扩散能力，可以更快地传播观点，这就让我的兴趣非常大。

从2006年写博客起，我就一直希望让更多的人能够了解我的言行，希望把自己想说的话、自己思考的一些东西告诉大家，得到更多人接受、认同，以此来改变一些东西，比如我一直在呼吁的公车改革。相比博客等方式来说，微博更能将我的想法、思考传播出去，所以现在我对微博的兴趣超过了博客。

《决策》：是否可以理解为您写微博就是要做一个意见领袖？

叶青：的确如此。

《决策》：在微博上，官员成为意见领袖者多吗？

张建军：现在网上的意见领袖，很少是官员。只有少数比较成功的，相对于其他的众多微博来说，还真是不多。但官员有责任去引导网上舆论。如果新闻宣传不能在微博这个舆论场里主动引导的话，就不能起到舆论引导的作用，就会失语。过去有句话叫做守土有责，在新媒体发展的情况下，单纯的守是守不住的，需要攻守兼备，需要主动的、正确的声音来引导。

《决策》：叶局长，您现在新浪、腾讯等微博的粉丝数加在一起有200多万了。面对如此大的粉丝群，您有何感受？

叶青：以前粉丝少的时候还没有特别的感受。但是现在面对200多万的粉丝，你会感到责任比此前强很多。对于一些社会热点，我现在尽量从正面来引导，尽量提出比较独到的想法，让大家看了有收获。

面对200多万粉丝时，这已经不是我一个人的事情了，200多万粉丝实际上是一个小的虚拟社会，我需要在其中把自己的开放度进一步提高。

《决策》：在虚拟社会中，影响成百上千万的粉丝，与在现实生活中领导下属，有什么明显的区别？

叶青：在统计局，我分管2个部门，9个人。但实际上直接领导的，就是2位处长，处长再分管下面人员。在现实中，更多是一个层级管理。但是在微博上，我要面对的就不止是2位处长了，而是200多万粉丝，微博上直接就是点到点。

在现实中我是副局长，是一种权力的领导，但在网络上，我与网友是平等的，是以我的思想能力为领导。也就是说只要思想水平高，一个人就可以当意见领袖。

政务微博需要有主动策划，需要设置议题引导舆论。

金中一：现实管理中，以前我们更多是从上到下灌输式的、命令式的管理。实际上现代政府的管理不应该如此，现代政府管理的两大特点是扁平化管理和平等的语言环境。

我一直提倡，从政务创新的1.0到政务创新的2.0，前面的创新是工业化时代的创新，是精英创新，就是一位设计师设计的房子有上千人在住。我们的政策制定就是上面的领导、政策研究室或几个教授专家参与制定出来的，然后向下有成百上千万甚至几亿人来接受。

2.0的创新是大众创新，草根创新，多元化的、互动的，大家都有话语权。微博上，草根也可以发言，甚至比一个厅长说的话还有影响力，大家是一种平等的话语环境，关键是政府要提供平等的环境，开放的平台。

技巧与语言

《决策》：对于政务微博来说，首先定位准才能发挥其应有的作用。作为一个官方微博的负责人，张处长您的体会是怎样的？

张建军：政务微博第一是要定位准。我看了好多政务微博，在定位上有很多值得商榷的地方。首先不是个人微博，好多人把政务微博做成个人微博的感觉，这就不对了。政务微博是代表一个党委政府部门机构来说话，不是个人的东西。第二是作为“自媒体”，就要定位于积极向上的良好形象。现在有句话叫做“转发正能量”，我们作为政务微博，就是要多提供正能量的信息。在操作微博的时候，具体到每个单位的官方微博，每个定位都是不一样的，要结合自己的特点，不能都办成千博一面。

《决策》：那对于一般官员来说，在微博上应该如何定位呢？

沈阳：好的官员微博有共性：思想开明开放，对语言的驾驭能力比较强，善于和网民沟通。微博的信息生产力是极大的，而且意见领袖之间有联动机制，一个人动，其他人跟着动。但也不能盲目提倡粉丝崇拜，不要求所有的官员粉丝都要很高，更不能要求每位开通微博的官员都要成为社交明星。作为一名官员开了微博，认认真真地把自己的形象塑造起来就行了。其实，最重要地是官员是不是真正在为民众服务，受到民众的拥护。

“微时代”骤然来临，不仅给各级政府的执政理念和领导方式带来新挑战，更向各级政府、官员的影响力、领导力发起了有力的挑战。

《决策》：要办好微博，除了定位和导向上的问题，官方微博的一个核心就是公信力。

张建军：政务微博的底线是权威、正确，就是要有公信力，我们不是代表个人在发，而是代表新闻发言人在发，代表着市委宣传部在发，内容的权威正确才是第一位的。我要求很严格，坚决不能从网上找个信息来就发出去。为了确保权威性，一旦出现重大事件，我们都会与相关责任部门进行核实，确认之后再发布，确保公信力。正因为有了公信力，现在每当出现一些事情之后，很多网友都会直接@我们。

再有，发微博要把握好尺度。什么该说、什么不该说要注意到，现在的社会矛盾比较复杂，该怎么说、说到什么程度都要有把握，要慎重。有肯定的事实才能发，不能随意就去发。发微博也是需要技巧的，我们总结发现，讲故事是最容易传播的，图片的传播效果大。而且，发微博的时候一定要抓住契机，比如我们有个图片微博“自食其力的烤梨爷爷”，网友转发之后都去自发地排队买梨，他还被中央文明办推荐为“中国好人”，这种事想策划也策划不出来。但是，政务微博需要有主动策划，需要设置议题引导舆论。这里尤其需要注意的一点是，不要跟网友对骂，不删帖，不打口水仗，网络口水战没有赢家。

《决策》：微博语言是大家共同关注的一个问题，尤其是官方微博，在语言运用方面，需要在理念、操作上实现怎样的转变？

金中一：有一次团委请我去讲课，他们提出来说发出去的微博没人转发，我就解释说，作为一个县级市的团委，要贯彻党委的精神，要贯彻上级团委的精神，这些内容在领导的讲话和上级文件中，都已经“官话化”了，现在你又把这几句话抄到网上去，肯定是没人看的。但是这些精神必须要去传播，我认为就要做到“去包装化”。老百姓的话语是朴实的，所以在微博上去传播，一定要“去包装化”，越朴素越好，把外包装去掉。比如说这是一个糖盒，外包装很漂亮，把外面的拿掉，里面的核心还是几块糖，把这几块糖给老百姓就好了。还有，官方微博不能全是官话，但也不能都脱离官话。我总结了两句话：学古人，文言语句，用字少而精；学新人，网络语言，有时代气息。

张建军：在语言上要分类，政策文本发布就是要用正规的语言，用上“亲”“童鞋”这些语言就不合适了。生活服务类的发布就要用清新活泼的网言网语。所以要分清具体的语言环境，知道是什么样的舆论生态环境，做到严肃语言和活泼语言的有机统一。我个人比较喜欢的是上海发布，做得比较精致。精致的背后是强大的力量，上海有10个人的专职团队，一天发布20条的话，一个人就是2条，可以有充足的时间去思考语言，做得很精致。每一个进入微博的政府机关和个人都要注意，不能摆官架子说官话。这对微博操作人员也是挑战，一个人的语言风格可能会影响整个单位的形象。“南京发布”就是权威信息、清新服务，有民生气，比较接地气。

人格魅力与方略魅力

《决策》：从领导力的角度，应该如何来看待官员影响虚拟社会的粉丝与管理现实社会的下属之间的区别？

陈海春：领导学最重要的三个字就是影响力，影响力就是改变他人的能力。领导者的影响力是善于用自己的思想去改变别人的思想，善于用自己的行为去改变别人的行为，善于用自己的主张去改变组织的方向，善于用自己的理念去改变组织的进程。

影响力基本上是两大力，一个是执行力，一个是公信力。执行力是遵从的智慧，公信力是统御的智慧。执行力是讲怎样得到上级的认可，统御力是讲怎样得到下级的认可。如果单纯从领导学上讲，主要是两个脉络，一个是人格魅力，一个是方略魅力。

微博上的领导力，是现实中领导力的延伸，总的来说属于人格魅力，它是依靠政府部门的作风、形象、诚信和服务，以及领导干部的品质、魅力、知识和能力产生影响的。

人格魅力是一个官员对别人的第一感受，第一印象，包括激情、责任感、判断力。为什么很多官员开微博但是又坚持不下去呢？就是缺乏激情。一个缺乏激情的官员在微博上，就很难有多大的影响力。

《决策》：那方略魅力呢？方略魅力在微博领导力中发挥怎样的作用？

陈海春：谈到方略魅力，就是微博的不足了。一个干部通过这种媒体，展示自己的激情、责任感、判断力，这是正面的。但是一个干部永远不可能只靠人格魅力立足，一个干部要靠方略魅力立足，就是必须靠给老百姓做实实在在的事情。所以微博可以表达思路，但是140个字，不足以表达清楚；微博可以整合资源，但是140个字不可能将所有的资源都归为自己所用；微博可以推动一些事情，但是微博不能用140个字把事情真正落实。

因此，微博实际上是一把双刃剑，所有的技术突进都是一把双刃剑。不跟时代同步，你就不可能与时代保持一致，但是过于接近时代，就容易忽视原有的传统优势。

《决策》：两者在微博上能达到一个平衡吗？

陈海春：能，但很难。任何领导力都可以是两大类，一个是职务权威，一个是非职务权威。职务权威是系统里面的权威，多为方略魅力；非职务权威是系统之外的权威，多为人格魅力。

要达到两者的平衡，就需要领导干部既要在虚拟空间树立自己的形象，同时又与现实世界中的职务权威相结合，相辅相成。

有一个很简单的法则，就是平行四边形的对角线大于单边，小于单边的算术之和。这个世界往往两两选择的时候是四种状态，一个领导干部要想使自己的人格魅力与方略魅力在微博上平衡，就是要使自己的职务权威和非职务权威都达到极致的时候。这对领导干部的个人素养是一个很大的考验，并非每个人都能达到。