终端市场的“饥饿游戏”

本刊记者 | 梁辰

近期上映的电影《饥饿游戏》讲述了只有战胜别人才能生存下去的故事。目前，终端市场正在上演着同样的一幕。

6月25日，工信部公布的通信业运行数据显示，截至今年2月底，我国的移动电话用户突破了10亿户大关，达到10.07亿户，其中3G用户达到1.44亿户。随着换机潮的到来，功能机逐渐被淘汰，千元价位区间智能手机出货量迅速扩张，整个终端市场呈现出蓬勃的生机，但是绝大部分终端厂商顶着巨大的生存压力。

就目前终端市场而言，与国际品牌萎靡不振相对应的是，中国本土手机厂商正凭借着低价格和本地化的市场策略积极开拓市场，不过，短期来看这种扩张并没有带来相应的利润。整个终端产业链的重心在不断向两端迁移，互联网企业的加入，使得原本就利润稀薄的市场变得更加竞争激烈。

市场大 利润小

终端市场的需求并未饱和。

咨询机构Gartner数据显示，2011年第四季度，全球手机销量总计达4.765亿部，与2010年同期相比，增长了5.4%。2011年最终用户约购买18亿部手机，这与2010年相比，增长了11.1%。Gartner首席研究分析师Annette Zimmermann预测，2012年终端市场还将增长7%，其中智能手机的增长将达39%左右。

与此同时，对于中国市场，中国联通方面预计，2012年中国内地的手机出货量将达到2亿部，其中价格在800元以下的智能手机的出货量占比将达到近半数，即近1亿部的市场空间；800至2000元之间的智能手机销售规模也将达到6000万部。

强劲的市场需求却并没有给终端厂商带来同等的利润，原因是苹果和三星这两个强势的终端企业凭借自身优势夺走了大部分的市场利润。

近期，市场调研公司Asymco分析师贺拉斯·德迪欧发布报告称，苹果和三星在移动领域总运营利润中所占份额之和为99%。而市场研究公司ABI Research统计，今年第一季度，苹果和三星通过55%的智能手机市场份额夺走了90%以上的利润。

事实上，尽管不同的分析机构的数字有所分歧，但是可以看到的是苹果和三星之外的终端厂商利润空间狭窄。因此，处于被动局面的终端厂商为了寻求突破，当务之急是通过降低成本以应对群雄争霸的终端市场。

巧用外力 “软”、“硬”兼施

终端厂商如果想要降低成本，无非是从硬件和软件这两个方面来考虑。

在硬件方面，目前，联发科、高通、意法爱立信等一批芯片厂商不再只是向手机厂商提供单独的产品，而是纷纷推出其一整套的解决方案。这种交钥匙方案从硬件到软件，再到丰富的后续支持，可以帮助手机厂商提高上市速度、降低成本、增强产品性能和软硬件适配，从而赢得更大的市场竞争力。

事实上，就连重回移动芯片市场的英特尔也在延续这一思路。英特尔大中华区总裁杨叙日前曾表示，英特尔也会推出类似联发科在2G时代的“交钥匙”模式，为智能终端厂商提供全套解决方案。

高通公司CDMA技术集团项目管理高级副总裁Jeff Lorbeck告诉记者，“目前QRD支持产品上市时间正逐月缩减，一些合作伙伴只需要不到30天就可以发布一款基于QRD平台的智能终端产品”。

咨询机构IHS iSuppli半导体首席分析师顾文军表示，采用交钥匙方案，手机厂商可以不用“供养”产品开发和产品设计部门，只需要组装，这能够降低大量的人力成本。

快速生产制造能力为企业带来了好处的同时，也引发了一些新的问题。

首当其冲的就是终端制造门槛被降低。因为交钥匙方案的便捷性，使得一批中小企业涉足到终端市场，由于其产品价格低，更吸引运营商等渠道的关注，蚕食了部分目前现有国内品牌的市场空间，进一步加剧了整体的竞争态势。这与2G时代晚期山寨机泛滥的局面有些类似。不过，也有业内人士认为，山寨厂商很难达到智能终端的生产标准，但不可否认的消费市场的确多了很多新的终端品牌。

其次，交钥匙方案引发了产品同质化的危机。顾文军表示，采用交钥匙方案可以使新产品的推出速度从4至6个月缩短到1个月，甚至可能更短，仓促生产的结果就导致了“差异化基本没有”。这种同质化同样体现在操作系统层面，因为这些厂商绝大部分采用了开源的Android操作系统，因此目前企业大多数的改进只是增加了UI设计，或是增加了几个独特应用。

在软件方面，终端厂商也有可以降低成本的方法，即采取虚拟化技术，这一点在千元智能机产品上尤为突出。

“通过我们的产品，同一台手机可以运行两个操作系统，我们可以通过不大的改动，把功能机变成智能手机。”RedBend中国区总经理王岩告诉记者。这是一家提供移动软件管理解决方案的公司，目前它可以帮助功能机厂商进入智能手机市场。

“三星在设计GalaxyS III时一直将人的需求放在首位，以期让它更符合人的自然属性，从而一改让用户适应手机的局面。”——三星电子IT和移动通信部总裁兼负责人申宗钧

“我们内部产品定义非常清晰，5英寸及以下以手机去规划定义，6英寸以上今后会在平板电脑事业部去研发。”——联想集团副总裁、MIDH中国开放市场总经理曾国章

“智能手机已经有山寨化趋势，很多拿着风险投资做手机的是在烧钱。安卓市场已经接近顶点，Windows Phone市场刚刚打开，后者属于潜力股。”——中兴通讯执行副总裁何士友

据了解，这种技术就是在现有CPU主频400MHz以上的的功能机上，加载一个软件，就可以在这个功能机上运行Android操作系统。“目前支持Android 2.3没有问题，”王告诉记者，采用了这项技术可以大幅度降低产品的售价。

增加自身“附加值”

当然从终端厂商自身来看，调整战略也可以有多种增加产品“附加值”的机会。

拥有硬件成本优势的三星在这个方面也有布局，在应对苹果的竞争时，其突破口选择了软件。

在三星GalaxyS III新品终端发布会上，可以看到的是，被三星强调的最多的是“人性化”，而这款终端被认作是目前可以与苹果相抗衡的产品。这种软件上的更新，并非只是单纯版本上的演进，而是通过增加新的技术，这与苹果的思路很是接近。据悉，GalaxyS III引入了智能休眠、体感拨号、无线互联等多种技术。

此外，摩托罗拉、HTC等终端厂商，也有自己独特的软件定制应用，以体现其产品的差异化。

与上述企业不同的是，中国大陆的终端厂商则更加关注于本土化的需求。其中双卡双待等概念的提出，无疑是针对中国消费者所特别定制的。事实上，中国终端厂商更爱强调新技术概念，从云到多核，都可以成为其产品的卖点。显然这些市场经验是传统终端厂商应对新进者挑战的反击利器。

就联想目前推出的新品来看，其整体理念更偏重于PC+的模式，这与其PC厂商的出身一脉相承。联想集团副总裁、MIDH中国开放市场总经理曾国章告诉记者，“从技术上面，我们（指手机）跟电脑基本上架构已经完全一样。”对联想来说，屏幕的大小决定了产品线的分类。5英寸屏是一个节点，从而区分出手机和平板电脑。

传统厂商的思维依旧影响着联想新的发展。强调产品线的广布局，就成了当下联想所要做的第一件事，组合出击似乎更容易获得市场。曾国章说，“我们不会只做一两款手机。”联想方面认为手机是快速消费品，市场变化非常快，需要通过为不同细分用户提供不同的产品，满足其需求。而对于千元智能机利润摊薄的现状，曾国章也只能坦言，千元智能机是最大的客户群体，但“不是惟一”。

当然，终端厂商显然还有第三种选择，那就是拥抱新事物。

对于Windows Phone的接纳程度，中兴比诺基亚显得更积极。中兴通讯执行副总裁何士友表示，“今年预计Windows Phone在中兴的销售中将占到10%”。Gartner数据显示，2011年中兴通讯在全球的手机销量约为5688万部，也就是说，照此估算，2012年中兴将有超过560万部基于Windows Phone的终端出售，这样也可以拉动其市场的占有率。

互联网杀入战局

狼来了！对于长期处于内部竞争的终端厂商来说，互联网企业无疑是一只来夺食的饿狼。

伴随着小米和奇虎360的口水战，互联网企业已经将触角伸至上游终端市场。与传统互联网相比，移动互联网的发展显然更加强调入口，浏览器、即时通信等应用入口远不及手机这样的终端入口。

目前业界普遍都很关心互联网手机的发展前景，这是因为这类产品的出现对终端市场有很大的冲击，尤其是在营销渠道。

与传统终端厂商的渠道不同，小米、奇虎360等的营销策略更具互联网色彩，立体化的营销手段取得了较好的效果，但是不可忽视的是成本也会偏高，但这显然是这些厂商一贯的做法。

从小米制定抢购模式开始，在推出其终端产品时，互联网厂商往往会为其寻找一些噱头来吸引消费者的关注。小米不断地推出网上抢购的活动，制造出销售火爆的场景，与此同时，开始在楼宇等户外加强宣传。与之相比，传统厂商则稍显逊色，诺基亚、华为等终端厂商的广告则多见于火车站、机场等场景。

不过，对于终端厂商来说，值得庆幸的是目前为止真正触碰到手机设计和制造的只有小米和盛大两家互联网企业。在短期内，由于产量的因素，小米和盛大还难以形成非常有竞争力、很有体系的产品线。咨询机构GfK（中国）手机组高级客户服务经理孙开表示，大部分所谓的互联网手机“基本上就是找个OEM做一个单款机器，内置一点有噱头的东西，所以现在这些真正吸引消费者的东西还不多”。

虽然长期来看，这些互联网企业大手笔地参与移动终端的方方面面、从里到外，而从短期来看，却存在哗众取宠之嫌，原因是这些终端手机通过低成本进入市场，依靠性价比来进行营销，而并不是利用互联网本身的优势。这包括小米、阿里巴巴的小黄蜂和青橙手机等，完全是靠低价格。

不过，奇虎360在这里却为整个产业扇了一把火，让终端厂商或将面临价格战的危机。这也使得与其合作的华为等企业一时紧张万分。

虽然目前市场上并没有所谓的“360手机”，但是奇虎360却表现得更为激进，其希望能够重塑销售渠道，以增值业务获取利润的模式进入终端市场。

奇虎360副总裁李涛向记者透露，360作特供机时希望通过360自己的营销资源，来帮助传统厂商推广。他希望用户可以用较低的价格购买到高性价比的产品，把中间渠道获得的利润还给用户。对于这部分利润，李涛认为有30%至40%。

事实上，渠道的利润并非那么高。一位熟悉渠道运作的内部人士告诉记者，“除了苹果，渠道能获得的利润只有10%至20%。”但是对价格敏感的消费者来说，低价并不是坏事。所以受到奇虎360的影响，很可能在接下来引发一轮终端降价旋风。