基于社区居民视角的红色旅游发展绩效评价研究—— 以韶山为例

阎友兵 殷建立

(湘潭大学旅游管理学院，湖南湘潭 411105)

一、问题的提出

红色旅游是一项具有中国特色的社会系统工程，是具有政治、文化、经济多重意义的新创举，红色旅游活动的成功开展和红色旅游目的地的成功开发具有重要的社会和文化意义［1］。 《2004－2010全国红色旅游发展规划纲要》以扩大红色旅游规模为主要目标，其顺利推进极大地促进了红色旅游的发展，一大批经典红色旅游景点景区已经在全国范围内建立，众多红色旅游精品路线深受民众欢迎。基于一期规划的巨大成就，《2011－2015全国红色旅游发展规划纲要》以扩大红色旅游政治、经济、环境等综合效益为主要目标，以期实现红色旅游由量到质的飞越。

国内关于红色旅游的研究比较多，主要集中在资源开发、市场开发、产品开发、旅游线路设计及区域合作五个方面［2］。许多学者已开始关注红色旅游发展绩效问题，但目前的研究成果还比较少，且主要从旅游者的角度展开分析。借助游客满意度评价红色旅游发展无疑是一种广为使用且有效的方法，但仅从旅游者角度来评价旅游发展绩效带有一定的片面性。旅游景区主要利益相关者包括政府、旅游企业、游客、社区居民等，旅游活动的开展需兼顾各方利益并予以适当保护，实现各利益相关者较高的满意度，使之更有利于景区的可持续健康发展。

目前，社区居民与旅游发展之间的关系已经引起了学界的高度关注，相关的研究主要从社区参与旅游的问题、原因及对策等角度展开，但专门从社区居民的角度探讨旅游发展绩效评价的成果还较为缺乏。社区居民作为景区开发主要参与者与关键利益相关者，在景区发展过程中起着举足轻重的作用。通过调查居民满意程度，我们可以更清楚地认识社区与旅游发展之间的关系，有助于居民与景区发展之间问题的解决。

红色旅游景区的社区居民较之一般景区居民对旅游活动的影响更大。红色旅游区社区居民是红色旅游资源、文化的有机组成部分，他们常被旅游者当作是红色精神富有生命力的有机载体，离开社区居民的大力参与和支持，红色旅游发展将失去强有力的依托，导致红色精神对游客的吸引力减弱，不利于景区的长远发展。如此可见，从社区居民角度研究红色旅游发展绩效有一定的理论与实践意义。

二、红色旅游发展绩效评价指标设计

红色旅游具有一般旅游的共性，同时也有自身鲜明的特点，体现为经济、社会、环境效益三方面的发展绩效以及政治思想教育功能。笔者将主要从政治、经济、环境效益三方面评价红色旅游发展绩效。

红色旅游发展首要注重其政治效益。国家投入大量的人力、财力、物力支持红色旅游发展，把红色旅游发展当作构建社会主义核心价值体系这一宏大工程中的有机组成部分，取得良好的政治思想教育成效自然成为红色旅游发展的主要目的之一。根据《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》精神，在政治思想教育方面的发展成效可以从“社会主义信念”、“爱国主义”、“历史革命传统”及“价值观”四个方面来展开研究。

红色旅游发展二期规划非常重视红色旅游的经济效益。由于特殊的革命历程，我国红色旅游景区大多位于比较偏远、经济相对落后的地区，红色旅游对当地经济的带动作用不容忽视。借鉴相关旅游景区社区居民满意度研究成果，考虑红色旅游特殊性，经济效益主要从“当地经济收入”、“就业机会”、“居民家庭收入”及“当地物价水平”四个维度进行分析［3］。

旅游活动都会对地方环境产生较大影响。红色旅游的发展极大改善了红色旅游区居民的生存环境，促进老区人民生活水平的提高;同时，随着旅游的深入发展，大量的外来游客涌入，给当地自然生态环境、治安状况等方面带来一定的冲击。分析发现，社会环境与自然环境都属于影响当地居民生活质量的重要因素，考虑到研究实际，把红色旅游对社会、自然环境二方面的影响综合为环境这一因素，并从“生活条件”、 “生态环境”、“交通”、“治安”，“民俗民风”等五个维度进行观测度量。

综上所述，基于社区居民视角的红色旅游发展绩效指标体系分为政治、经济、环境三个维度，在这三个维度下设立13个具体测量指标。如图1所示。

图1 红色旅游发展绩效评价指标体系

三、红色旅游发展绩效评价指标权重设置

图1设定的13个指标权重可通过专家意见法与层次分析法的综合应用予以确定。专家组成员由学者、政府工作人员及景区居民各5名、共15人组成，首先由专家分别就各下层指标对相应上层指标的重要性进行十分制打分，统计打分结果得到同一概念下不同指标的重要性排名，然后再把总结果反馈给专家，由专家根据上一次评价结果再次打分，如此进行三次得到趋于一致的指标重要性程度排名，再根据最终打分排名构建判断矩阵，经由层次分析法确定最终权重。

1、判断矩阵构建

将红色旅游发展绩效评价的目标层命名为A，准则层命名为 Bi，i∈ ［1，5］，指标层命名为Ci，i∈ ［1，13］，根据专家意见和红色旅游发展的实际情况，构造判断矩阵:

(1)目标层下各因子判断矩阵

(3)经济方面的各指标判断矩阵

2、因子权重计算及一致性检验

通过计算各判断矩阵的特征向量，即各因子相对于上一级概念的权值W并进行一致性检验，若CR＜0.1，表示通过一致性检验，结果可用;反之不然。研究结果表明所有判断矩阵都通过一致性检验，详见表1，表中λmax表示最大特征值，CI为一致性指标，权值W表示下层因子对上层概念的重要性程度，测量发展绩效实际水平还需计算用于直接测量的指标层因子相对于总目标的权值，结果如表2中的权重一项。

表1 目标层A及准则层各指标权值及其一致性检验

四、实证检验与结果分析

1、问卷设计

笔者采用李克特5分量表来对指标赋值，该量表由一列叙述性的语言组成，为了保证问卷的科学性、合理性，问卷题目主要依据上述指标体系设置，为每一陈述设置“很满意”、 “满意”、“一般”、“不满意”、“很不满意”等表示不同程度的五种选项，并分别赋值5、4、3、2、1分将调查者的意见量化，根据综合得分衡量被调查者的满意度。

2、调研开展

湖南省韶山市是伟人故里，是红色旅游发展较早、较好的地区之一，被评为国家5A级景区，且韶山红色旅游发展所表现出来的特性具有一定代表性，因此笔者选择韶山作为调查对象，于2011年8月在韶山毛主席故居进行为期5天的实地调研活动。调研中，针对当地居民共发放300份问卷，问卷的回收率和有效率均高达100%;并与当地居民进行了深入而广泛的交流，获得基于居民视角红色旅游发展绩效的第一手资料。

3、数据整理

通过SPSS、EXCEL等统计软件，得到每一指标层因子的调查结果分布ai， (i=1、2、3、4、5)，分别代表“很满意”、 “满意”、 “一般”、“不满意”、“很不满意”，计算得各指标的平均得分N。结合权重，可以得出基于社区居民视角的红色旅游发展绩效目标的综合得分为3.89;在“政治”、“经济”、“环境”三个维度上的得分为3.98、3.78、3.64。结果如表2所示。

表2 红色旅游发展绩效调研结果

4、结果分析

基于社区居民视角的红色旅游发展绩效的最终得分为3.89，表明社区居民对红色旅游发展绩效持积极肯定的态度，红色旅游社区居民的利益诉求得到很大程度的满足，其综合满意度较高。

(1)政治方面

该项得分为3.98，表示居民认为红色旅游取得了很好的政治思想教育效果，这与实地调研中与当地居民的交流结果一致。红色旅游对爱国主义培养、革命传统的发扬作用评价更是达到4分以上。红色旅游地承载着中国优良革命传统和爱国情操，越来越多的游客为了感受先烈们的无私奉献精神、提升自己的精神境界，愿意前往非常偏远、交通不便、经济落后的革命老区。游客对革命故事、红色文化的热情带给红色旅游区居民极大震撼，为自己身处革命胜地、伟人故乡感到自豪。红色旅游景区的涌现，为国民提供更多更好培养爱国情操与民族自豪感的去处。

(2)经济方面

该项得分为3.78，表明当地居民感觉红色旅游对当地经济的促进作用比较大。老百姓已初步感受到红色旅游发展带来的福利，特别是显著感受到家庭收入的增加，该项得分为4，表示已达至满意水平。但是红色旅游也造成了一些负面的经济影响。居民感受最深的是物价上涨，该项满意度只有2.34，是所有指标中负面影响最大的。虽然旅游活动都会引起物价上涨，但对经济比较落后的红色旅游区影响更大。游客大量到来，不可避免抬高了当地物价，超过老百姓可以忍受的物价上涨范畴或者家庭收入增加幅度，将会带来较大负面影响。

(3)环境方面

社会、自然环境的综合评价得分为3.64，在三个准则层指标中得分最低。红色旅游开发改善了当地交通等基础设施，增加了休闲娱乐项目，治安状况也得很大提高，极大地优化了当地居民的生存环境。与此同时，当地民俗民风受到极大冲击，该项得分为2.89。商品交易的飞速繁荣容易致使当地居民一味追求经济利益，导致传统纯朴的民俗民风被势利之心所驱使，不惜扭曲红色文化本质来盲目迎合游客需求，对外来文化的盲目追捧、模仿更是让红色旅游面临失去生存根基的危险。此外，生态环境改善满意度评价得分3.75，但实地考查却发现旅游活动对景区已产生明显污染，自然山水受到垃圾的困扰，生态环境已受威胁，如此反差说明，红色旅游区居民环境意识还较为淡薄，旅游活动给生态环境带来的负面影响还尚未引起足够重视。

五、红色旅游发展对策分析

1、鼓励社区居民参与旅游事务决策

我国社区参与旅游开发主要涉及经济活动方面，是浅层次参与甚至是未参与，远没有涉及至景区规划、管理、经营、利益分享和文化保护等深层次方面［4］。与社区居民的交谈中也发现，他们的意愿并没能在旅游发展决策过程中得到足够重视。社区居民作为旅游开发的主要利益相关者之一，其参与性对旅游活动的顺利开展有着极其重要的作用，应充分激发并保持其参与积极性、增强其参与程度，在景区未来的发展中尽量体现他们的意志。

2、提高社区居民素质

(1)加强红色文化教育

调研过程中发现，包括一些讲解员在内的很多居民对游客感兴趣的革命故事了解不全面、不准确，面对游客的询问故意回避或回答得模糊不清、甚至错误，这是对红色旅游资源认识不足的缘故，严重损害景区形象，降低游客满意度。红色文化是红色旅游赖以生存的基础，在社区居民中普及伟人事迹、革命故事等红色文化知识能帮助居民更好的与游客交流，提升当地红色旅游的品位，增强吸引力。

(2)普及旅游知识

旅游是朝阳产业、国民经济支柱产业，红色旅游区居民对很多旅游理念仍感到陌生。通过对旅游的重视与通俗宣传，让当地居民明白什么吸引游客、如何吸引游客，在游客体验过程中可以提供什么服务、如何提供优质服务，如何保持游客、促使游客再次来旅游等。特别要强调旅游资源保护意识，保护红色旅游发展赖以生存的根本。独特红色文化是竞争力根本所在，自然山水、传统文化、民风民俗等都是红色旅游产品的有机组成部分，都必须得到良好的保护与开发利用，任何部分受到破坏都不利于红色旅游的持续发展。

(3)重视传统文化

调研结果显示，受商业活动与外来文化的冲击，红色旅游区纯朴的民俗民风受到了极大的挑战，欺骗游客、唯利是图、言行粗俗等不良行为时有发生，加强当地居民道德教育迫在眉睫。社区居民应正确处理红色文化、传统民俗文化与外来文化之间的关系，继承传播红色文化、尊重发扬传统文化、合理对待外来文化。旅游产品由核心、边缘及附加产品构成，红色文化是红色旅游产品的核心部分，当地民俗文化可归于边缘产品，良好的民俗民风可以极大提升红色旅游产品的品位与价值，增强竞争力。

3、帮助社区居民深度参与旅游经济活动

研究结果显示，社区居民对旅游促进经济发展持较高满意度，但这并不能说明红色旅游已推动当地经济达到高水平。居民对此评价高，主要是因为红色旅游所带来的经济效益明显高于之前较低的预期。今后的发展应帮助社区居民从多方面参与旅游经济活动，即旅游活动所涉及的“食、住、行、游、购、娱”等多方面，如提供饮食、住宿接待服务，加工制造销售地方特色的小商品、纪念品，为游客提供向导讲解等服务，做景区的形象推广、市场营销员等等。政府在此过程中应扮演积极主动的角色，如通过政策支持，提供低息或无息贷款、低税免税等;提供旅游职业培训，帮助居民更好的参与旅游活动;鼓励当地旅游相关企业优先雇用当地居民，帮助解决就业问题。

4、有效控制物价水平

物价涉及民生，红色旅游区的居民生活水平一般较低，旅游发展极大促进生活水平提高，但旅游繁荣带来的大量游客不可避免抬高当地物价。物价越高，甚至超过旅游发展带来的收入增加，当地居民就会不满，以致有意无意阻碍旅游活动顺利开展。可见，采取有效的物价管理措施消除旅游活动造成物价上涨的负面影响非常重要。

红色旅游发展的主要目的是加强政治思想教育，但在经济、环境等方面的效益也非常重要。社区居民为身处红色胜地而骄傲，也满意于红色旅游带来的生活水平提高。从社区居民角度来评价红色旅游发展绩效，了解其满意度，把握他们的态度变化并及时采取对策将有利于红色旅游的可持续发展。

［1］郑赤建，李亚钦.红色旅游游客满意度影响因素实证研究——以韶山、井冈山、西柏坡、延安等红色旅游景区为例［J］.湖南财经高等专科学校学报，2010，(8):27－29.

［2］王 忠，阎友兵.基于TOPSIS方法的红色旅游绩效评价——以领袖故里红三角为例 ［J］.经济地理，2009，(3):516－520.

［3］卢 松，张 捷.古村落旅游社区居民生活满意度及社区建设研究——以世界文化遗产皖南古村落为例.［J］旅游科学，2009，(3):41－47.

［4］保继刚，孙九霞.社区参与旅游发展中的中西差异 ［J］.地理学报，2006，(4):401—413.